{企业通用培训}市场研究培训

《{企业通用培训}市场研究培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{企业通用培训}市场研究培训（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场研究培训,目录,2,1.市场研究基础知识,2.市场研究体系与程序,3.如何确定市场调研的问题,4.市场研究中的主要类型,目录,3,1.市场研究基础知识,2.市场研究体系与程序,3.如何确定市场调研的问题,4.市场研究中的主要类型,市场研究定义,一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的

2、理解。,4,核心是了解事实，获得资讯； 了解市场，了解消费者。,提供决策依据,科学分析方法,为什么进行市场研究,5,这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品?,为什么我的市场占有率会急速下降？,品牌发展的方向是怎样的呢？,消费者喜欢什么类型的产品？,消费者通过哪些渠道购买的呢？,为什么进行市场研究,6,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求 满足消费者需求,市场研究的作用,7,市场研究,客户,咨询顾问,主观信息/经验/行业信息,客观信息/消费者信息,做正确的事,正确的做事,更大可能的成功,1.恰当的地点 2.恰当的时间 3.恰

3、当的价格 4.恰当的沟通 5.恰当的促销 6.恰当的产品 7.恰当的服务 8.恰当的人,信 息 反 馈,发现机会,识别事实真相，减少信息的不确定性，增强决策的可靠性。,市场研究的作用,8,决策信息： 1.计划性调研信息：制定多 种营销方案 2.选择性调研信息：有几种 备选方案，从中选择一种 3.评估性调研信息：评估营 销活动的绩效,对决策支持系统的效益： 1.节约成本 2.促进了解决策环境:不 孤立的理解信息 3.提高决策效率:用事实 代替直觉 4.提高信息的价值:相关, 可靠,及时,市 场 研 究,对管理的功能： 1.描述:是什么? 2.诊断:为什么? 3.预测:怎么办?,市场研究是一系统工

4、程,9,市场研究是一系统工程-我们在哪里,市场处于什么状态？ 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上） 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？,10,市场研究是一系统工程-为什么在这里,11,哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？,市场研究是一系统工程-我们可能去哪里,12,在市场上的位置 占份额多少？ 在不同 的细分市场？ 购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反应？,市场研究是一系统工程-我们如何到达哪里,1

5、3,市场分析 客户需求 确定广告的角色 定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,市场研究是一系统工程-是否已经到达,14,在营销活动期间对我们的品牌发生了什么？ 我们的营销活动在提升 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 销售量 第一选择率 经销商主推率 等方面所达到的效果如何？,市场研究的八种误解-之一,15,认为对市场研究已经很重视。 许多国外大的企业对市场研究的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69

6、条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。,市场研究的八种误解-之二,16,有了负责市场研究的人员或者是部门就认为有了市场研究。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场研究作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公

7、司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。,市场研究的八种误解-之三,17,市场研究真的有用吗？ 对市场研究作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场研究仍然持不信任态度，不相信市场研究能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过

8、于自信；另一种是由于部分低素质的市场研究公司粗制滥造的市场研究报告影响了企业对市场研究行业的信任。,市场研究的八种误解-之四,18,市场研究应该解决企业的所有问题。市场研究是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场研究业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场研究是万能的。 从理论上讲，市场研究只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,市场研究的八种误解-之五,19,将市场研究当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场研究过程的真实有效性和调研报告的

9、可参考性。 其真正的意图是：付给市场研究公司一笔费用，以衬托企业对市场研究和消费者的重视。,市场研究的八种误解-之六,20,认为企业自己能完成全部的市场研究活动，无须委托专业的市场研究公司。 实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场研究公司的合作仍然是十分必要的。 从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场研究是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,市场研究的八种误解-之七,21,花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场研究方面的

10、成本实在是微不足道。,市场研究的八种误解-之八,22,这是最要命的一种，那就是把真正的市场研究简单地理解为自己认识的市场研究。 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场研究要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,目录,23,1.市场研究基础知识,2.市场研究体系与程序,3.如何确定市场调研的问题,4.市场研究中的主要类型,市场研究体系-市场营销过程,24,现有品牌（产品/服务）管理研究,新品牌（产品/服务）市场导入研究,需求研究 细分与定位研究 新产品构思与概念评估 工业设计研究 产品测试 品牌名称测试

11、 包装研究 定价研究 广告研究,广告研究（效果研究） 促销研究 渠道研究 市场监测 -竞争者研究 -知名、态度与使用研究 -满意度与忠诚度管理监测 -品牌形象研究与监测 营销环境监测,鉴别市场机会,设计,测试,市场导入,生命周期管理,再定位,收益,市场研究体系-营销组合,25,从营销组合（5P）的角度，可作如下分类：,PEOPLE 细分研究,PRODUCT 产品研究,PRICE 价格研究,PROMOTION 促销研究,PLACE 渠道研究,概念测试 产品设计优化 包装测试 产品修改 品牌定位与再定位 试销 控制店测试,品牌选择中价格的 重要性 定价政策 产品线定价 价格需求弹性 价格变动策略及

12、反应,优化促销预算 销售额促销关系 优化促销组合 文案测试 媒体选择 广告创意测试 承诺验证 广告效果评估,渠道选择 经销商态度研究 批发和零售覆盖 密度 渠道边界 零售批发店选址,决定细分基础 确定各个细分市场 的潜力和反应 选择目标市场 刻划其生活方式： 人口特征/媒体习惯 /产品形象特征,市场研究体系-营销诊断,26,拉 力,推 力,新产品和 服务测试和 上市研究,我们的品牌是否健康？品牌形象和品牌特征是 什么？与竞争对手相比，其优劣势是什么？我 们的品牌是否有足够的吸引力，让消费者的购 买决策简单/直接？,品牌监测,明确竞争态势 品牌提升策略,相对于我们的目标市场以及我们的产品/服务

13、和品牌，我们的渠道方向是否正确？ 我们的网点数量是否足够？网点的布局是否合 理？网点的质量是否合理？我们的渠道策略是 否正确？并在多大程度上得到落实？效果如何？,渠道调研,渠道诊断 渠道策略 实现策略的手段,我们现有的产品和服务的市场表现如何？我们 的产品和服务能否最大限度的增加顾客忠诚， 从而保留现有客户；进而赢得新客户；进而赢 得竞争对手客户；进而赢得流失客户,顾客满 意度研究,知己与知彼：本品牌和竞争对 手的产品/服务的核心竞争力； 营销加强和改善的方向,切 入 稳 固 提 升 市 场,市场定位是否准确？产品和服务的拉力是否足 够：我们能为哪一或哪些细分市场，提供适合 的功能-利益-价格

14、组合的产品和服务。也就是 说哪些组合的产品和服务最符合消费者的需求 ，从而最具有吸引力？-拉力最大？,市场细 分与定 位研究,细分市场标准 目标市场选择定位/品牌定位 不同细分市场的产品-服务- 价格-促销策略-沟通策略,营销目的,营销诊断,研究主题,研究结果应用,我们的促销、广告和媒体策略的效果如何？ 在多大程度上起到了预期的作用？,广告促销效 果监测,沟通整体策略 力度/形式,如何让我们具有可持续性的竞争力？不断创新， 成功推出新的符合消费者需求的产品/服务？ 最大程度减少创新失败的风险？,新产品和服务的潜力 功能-利益点和价格测试 上市策略,市场研究程序,27,明确研究目的,评估研究价值

15、,结论与建议,数据采集与分析,具体研究设计,客户企划系统,客户信息系统,项目方案设计,提出并沟通需求,评估、签订委托合同,沟通、评估,监控、沟通、协作,沟通、协作、评估,沟通与评估,市场研究公司服务系统,总体设计,设计,执行,问卷设计 抽样设计 数据收集方案设计,项目培训 实地收集数据 陪访与质量控制 数据编码 数据录入 数据初步分析,报告大纲 数据报告撰写 报告结论与建议 汇报与沟通,数据收集方法-手段,28,调查法,观察法,定性调查,定量调查,入户访问 电话访问 CATI/CAPI 在线调查 定点访问 街头拦截 邮寄访问/固定样本邮寄 自我管理问卷调查,实验设计 准实验设计 市场测试,神秘顾客 客户体验（消费 形态观察） 可用性测试 客流计量,焦点小组座谈会 深度访谈 投射技术,数据采集方法,实验法,文案研究,公开二手资料 网上资料 内部信息系统,数据收集方法-主要方法介绍,29,数据收集方法-主要方法介绍,30,数据收集方法-主要方法介绍,31,数据收集方法-主要方法介绍,32,数据收集方法-影响方法选取因素,33,目录,34,1.市场研究基础知识,2.市场研究体系与程序,3.如何确定市场调研的问题,4.市场研究中的主要类型,35,确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步,问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题