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1、媒体培训内容,第一章媒介术语 第二章媒体研究 第三章媒体市场研究 第四章媒体购买及评估,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,这些是什么意思 ?,目的：了解媒介术语有助于运用专业、统一的语言快速地沟通，提高效率,最常用媒介名词汇编,1.媒体 2.目标对象 3.能看机会率(OTS) 4.到达率 5.目标毛评点/总收视点,6.平均频次 7.有效频次 8.有效到达率 9.每收视点成本/千人成本,1. 媒体,媒体,媒介,北京电视台 上海电视台 广州电视台,解放日报 羊城晚报,地铁 霓虹灯,举例：,电视,报纸,户外,媒体：任何类别的广告讯息载具 媒
2、介：个别媒体载体的选择,Tips,2. 目标对象,你希望广告影响哪一种人？ 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介,举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊,人口层面、心理层面 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为,Tips,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,
3、户外广告版 公共交通广告,2. 目标对象举例：城市/上班的家庭主妇,Tips,3. 能看机会率 (OTS),当我们在电视或杂志投放广告时，我们便给予受众能看机会率 但是，我们不能保证他们一定能够看见 !,能看机会率代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,Tips,4. 到达率,媒体所涵盖之阅听者总数的百分比；亦时常认知为覆盖率 纯到达率 = 非重复性,5. GRP/TARP (总收视点/对象收视点),GRP：Gross Rating Point的简称，一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则，亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 1 GRP
4、= 1% 目标受众,举例： 上海女性2045岁人数2,077,000 观看19:00的连续剧人数415,400 目标收视点(TARPs)20,家庭主妇人数? 观看CCTV新闻604,200 目标收视点(TARPs)20,5. GRP/TARP 练习,答案： A3,021,000（正确答案） B1,208400 C30,210,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到 因此，我可以得到30 GRPs (i.e. 2 x 15 GRPs) 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中， 你可以得到多少TARPs?32 如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TA
5、RPs?64 如果我们投放5个档次，我们将可得到多少TARPs?160,看一次以上 到达率的增加,30% 20% 3% 3% 5% 61%,重复人次,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1=30 GRPs Spot 2=39 GRPs Spot 3=32 GRPs Spot 4=24 GRPs Spot 5=35 GRPs Total=160 GRPs 净到达率 =61%,总收视点(GRP)对比净到达率,举例：,总收视点累加1 +2+3+4+ Spot 1151515 22035278 3114634102 4307651214 588456235 6261106430124,频次
6、分布,6. 平均频次,平均频次：广告“能见机会率”的平均数。 平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率,例： TARPs目标收视点=160 1+ 到达率=60% 平均频次=2.67 (次数),平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,1. 饮,2. 饮什么 ?,3. 饮上海啤酒,7. 有效频次,有效频次：目标受众需要看多少次才对他有有效的影响,例如：这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可
7、能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告创意 5.最近阶段广告投放量高 消费者感兴趣的产品 容易接受 容易改变态度 容易改变习惯 竞争品牌活动少 较低媒介干扰度,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次,高,低,有效频次评估表之参素,举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8. 有效到达率,有效到达率：在已决定的有效
8、频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),1+ 2+ 3+,0200300400 500 TARPs,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100%,Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400,成本/有效到达率,最大化投资回报率区间,在设定有效到达率时，我们有不同的方法： 经济效益,了解广告份额及市场份额的关系 过往一些广告活动的经验 施夷之长技以制夷 (以竞争对手为参考) 根据预算把有效到达率最大量化,不 !,有效频次不是一个变数，你可选择减低到达率 你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体
9、,一般错误： 因为预算问题，可否减低有效频次？,举例： 55% 3+ = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,9. 每收视点成本(CPRP),每收视点成本(CPRP)：Cost Per Rating Point的简称，就是要到达1%目标受众的成本价格,用途： 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 整体市场越低越好 方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则(买后分析),举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000元 它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = RMB 15,000/25= RMB 600,Tips,
10、时间女性 18-35女性25-45小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700 224515,30012,240 N/A,CPRPs 会随着时间或其他因素而改变： 季节性需求- 需求高 = 高 CPRP 收看习惯- 高收视 = 低 CPRP 购买技巧- 套播或赠送档次 客户改动- 时间太急，有可能会提高 CPRP,Tips,市场= 2,077,000 (女性 20-45) 到达率= 15% 潜在目标人口 = 311,550 价目 = Rmb 18,360 每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算：,9. 每千人成本 (CPM),什么时候用 CPRP，什么时候用 CPM？ CPM 在不同的市场对比上较为重要 CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析,下载文档,返回第一页,
