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1、海信集团 “新绿工程”品牌规划,（上海、北京、桂林、沈阳）,上海梅高创意咨询有限公司,目 录,一、梅高简介 二、海信“新绿工程”品牌规划系统 三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统 四、2000年海信电视推广策略方案,梅高简介,上海梅高创意咨询有限公司,（上海. 北京. 桂林. 沈阳）,我 们 如 何 为 你 服 务,上海梅高创意咨询有限公司,梅高历程 梅高理念 梅高精神 梅高的服务 梅高主要客户,梅高 成功行销的全程策略伙伴,1989年末，创建 “ “梅高设计事务所” 。 1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中， 名列22位，跻身中国广告公司50强。 1995年，与新加坡维信集团旗下沈阳华新
2、国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限公司。 1997年，梅高公司在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。 1999年在上海设立梅高中国营销服务总部，联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展的中国企业提供综合性的营销、广告、形象、公关促销等整合营销传播服务。,梅高历程,梅高服务网络,上海梅高创意咨询有限公司,1996年，梅高以“ 天和骨通” 整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。1997年，梅高以“ “漓泉开心蹦蹦跳” 事件行销个
3、案，再一次荣获AME国际铜奖。1998年，梅高的“” 绿夫人” 品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗 易宝先生的唯一 “ 评委提名奖”。,梅高荣誉,IAA国际广告协会会员 ITC国际商标中心目前中国唯一的团体会员 纽约国际广告节顾问理事单位 中国广告协会团体会员 中国设计委员会团体会员 中国设计年鉴编委单位 包装与设计杂志社理事,梅高资历,马桶精神,梅高精神,马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。马桶精神源于自然的质朴本色，靠千锤百炼方成器。沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶的精神。马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自
4、我洗刷、亮丽到永远。梅高人面对客户，甘为马桶而自豪为了您，我们愿意彻底付出，使用我，充满您的彻底坦诚！想想看，如果世界没有马桶，怎么办？,马桶精神,品牌建构 全程营销 企业保健,梅高功能,1、核心服务（全程品牌策略管理） 2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略） 3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行） 4、后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）,服务项目和内容,1、核心服务 以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出 的所有服务项目。 2、全程营销 营销是属于客户整体计划的一个环节，梅高能以 事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，梅高 扮演的角色是协助或顾问，以便在往后
5、发展传播计划 时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。,服务项目和内容,全程营销阶段服务可包括： 协助拟定行销企划 对市场特定问题提出建议 各式市场调查质与量 拟定产品概念 包装设计 协助开发新产品 通路建设专案 进入广告计划阶段之前的相关协助工作,服务项目和内容,3、整合传播 根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划，包括： -广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮） -创意发展（发现有效的构成元素） -促销活动 -预算建议 -媒介计划 -制作、监督或采购所有平面制作物 （含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿） -监制广告影片及广播广告的完成 -制定媒介策略，并代为与媒介谈
6、判和购买最优惠的价格 （电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他） -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等,服务项目和内容,4、后续追踪 -运用监察公司的监播报告，监督投播情况 -通过调研手段，检察广告效果 -通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者 需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。,服务项目和内容,品牌发展作业内容,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景 市场目标 行销策划,传播目标 消费者研究 传播策略,行销传播计划 创意策略与创意表现 媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评估 市场研究,计划执行 预算控制,任务促进销售，建立品牌资产,梅高
7、提供的服务 市场研究分析 行销传播企划 创意表现 媒介计划与执行,对品牌行销的效果 掌握市场问题寻求解决之道 有效促进销售 同时建立品牌形象 累积品牌资产 整合传播的创意 媒介效益的最大化,工作产出 市场研究报告 传播策略 传播计划： -广告策划 促销策划 -公关建议 直效建议 广告创意核心 广告表现： -电视/报纸/杂志/广播 -平面制作物 媒介计划 媒介执行 媒介执行分析,海信“新绿工程”品牌规划系统,上海梅高创意咨询有限公司,消费者对海信的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同 基本
8、认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,圈脑360度品牌管理,评估要素,忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想,知名度评估 品牌知名度,市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,电脑强中之手,招招领先,海信电视智能王,HISENSE,总体印象,在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点
9、分散，印象模糊。总体印象认知率低。,消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。,消费者希望之联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未提示提及率,长虹,金星,SONY,东芝,TCL,康佳,海信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未提示提级率,熊猫,长虹,康佳,TCL,松下,飞利浦,日立,海信,海尔,上海,南京,海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。,品牌定量分析,技术水平的比较（均值） 华东市场,海信的技术水平被认为是较低的,品牌定量分析
10、,各品牌的创新能力均值 华东市场,有60.5%的人将海信创新能力排在后两位,品牌定量分析,海信的亲切感被认为是较低的,各品牌的亲切感均值 华东市场,品牌定量分析,海 信,注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。,品牌综合认知,消费者如是说： 海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标,海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？,小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高, 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美,资料来源消费者座谈会,他应该是
11、40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧,品牌定性认知,-具有创新精神，能跟的上时代 -有高的技术水平 -有内涵、事业心 但是 -不够世故，不能主动去争取，（表现自我） -对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生,沟通不畅,品牌定性认知,业务员如是说： 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂, 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大,资料来源业务员座谈会,海信产品好，但促销、店面应该统一布置,促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了,
12、品牌定性认知,-海信一直在进步 -有好的技术水平 -有内涵、事业心 但是 -还在调整中，能更好体现自我 -可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧,海信的最终对手还是国外品牌,我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力,现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点,资料来源消费者、业务员座谈会,对海信未来有信心,品牌定性认知,20-25岁男性 35-45岁男性 -有朝气、活力 -严谨、在实验室里工作 -时尚、能跟上时代 -以工作为乐趣，不外露 -
13、聪明 -思考 但是 但是 -有点清高 -比较沉默 -爱面子,品牌定性认知,海信品牌错位认知特征,彩电或空调家电脑 (单一电器生产企业),技术比较落后,区域市场,品牌定性认知,海信品牌错位认知特征,口碑,普通市民,一个新介入市场的电视机空调,同其他产品差不多 （购买时才认为好）,品牌定性认知,结 论,海信的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌策略定位规划,上海梅高创意咨询有限公司,品牌形象的形成,品牌的整体印象,品牌形象的形成,海信的整体印象,海信SWOT 分析,优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活
14、 品牌稳健发展,劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位 “海信”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点 外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）,机会点 消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质,海信企业既有优势,技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV）,延伸优势,核心优势,新世纪对市场的反应,战略要求海信必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,海信的价值
15、影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,海信品牌企业定位,创新生活的领导者,科技与生活的联结（关注生活）,科技领先（改变生活）,信息化发展（贴近生活）,智能化发展（领导生活）,创新生活的领导者,外势的影响 -环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调 ,内势的影响 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化信息产业的发展 ,消费者的综合认知,品牌内外势的影响,品牌定义,30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。,海信竞争品牌的竞争认知差异,海信： 创新生活的领导者,长虹： 中国彩电民族的实力老大,海尔： 强势品牌的家族产品,康佳： 有根基的新潮科技,TCL： 现代气势的国内产品,品牌定位,品牌力： 创新生活的领导者,竞争对手： 近期： TCL、 长虹、 康佳 远期：国际品牌,消费者： 25-49岁 换购、新购； 对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。,创新科技、关怀自然,绿色环保 电视机,生态绿色
