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1、.,香飘飘奶茶案例分析,课程名称：市场营销学 指导老师：汤发良 老师,.,目 录,宏观环境分析 行业分析 公司分析 战略分析,.,1.宏 观 环 境 分 析,.,1.1宏观市场环境,自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消费 政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出台相关政策利于市场经济发展。 人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长 经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降 社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨慎，注重质量。,.,近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。 统计资料显
2、示，2009年我国的休闲食品制造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展期。,1.2休闲食品的发展前景,.,1.3品类细化和口味化趋势明显,从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体的食品消费格局，正在向风味型，营养型，享受型甚至功能型的方向转化。,.,1.4休闲食品的发展趋势,在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间还很大，很多品类很有待进一步细分，以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将全
3、面释放中国休闲食品的市场能量。,.,2.行 业 分 析,.,.,近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率增长，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一。杯装奶茶的纯利率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方，技术门槛，生产设备和常规乳品饮料生产类似。,2.1奶茶发展现状,.,品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百亿元，其奶茶市场还不饱和。,.,天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由于是热饮，正好填补了这一消费空白。,.,在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不断变化的都
4、市生活与饮食文化存在着明显的落差。调查发现，年轻女性占奶茶消费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，在购物时，只要她们感觉好，就会买。,.,2.2奶茶业的竞争,香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。,.,.,.,奶茶市场市场各企业份额率,.,2.3波士顿矩阵图,相对市场占有率
5、,行业增长率,10%,由上面资料知，奶茶行业以大于10%的增长率增长. 香飘飘相对市场占有率=香飘飘市场占有率/最具竞争企业优乐美市场占有率=31.5%/24.8%1 得出：香飘飘奶茶属于明星产品，现阶段行业发展还没稳定成熟，有相当大的市场发展空间和利润增长空间。,.,奶茶行业竞争格局如下 市场领导者香飘飘 市场竞争者优乐美 市场追随者香约、妙恋等 市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等,.,.,针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘奶茶第一品牌 优乐美后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约较前两者低端品牌,.,.,3.公 司 分 析,.,“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，
6、连起来可绕地球两圈”！,.,3.1 公司简介,香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶生产商。,.,2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋建琪迈出了坚定的一步,.,2004财年不足500万元，2005财年数千万元，2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想象力。,.,目前香飘飘产品覆盖80%以上的知名卖场和超
7、市，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市,.,湖南卫视香飘飘芒果训练营 香飘飘品牌植入一起去看流星雨剧组 浙江卫视“香飘飘奶茶”我爱记歌词 香飘飘冠名之倾世皇妃 香飘飘浙江卫视卧底超模电视网络全媒体互动,3.2香飘飘的宣传方式,.,3.3 香飘飘的成功,入选2009年中国营销标杆企业 入选理由：香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了奶茶品类的销售奇迹。与此同时，它通过“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位,.,第二届战略执行在中国,香飘飘企业连获三项大奖
8、: “知识管理最佳实践企业/组织大奖” “知识管理远见领导奖” “知识管理专业贡献奖”,.,“产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不来，争取2012年出来，并争取能够在湖州拿地扩建工厂。公司有望在2013年登陆深圳中小板。” 蒋建琪,3.4 发展蓝图,.,3.5 SWOT分析,.,S（优势）,配方创新，让消费者爱上他,形象创新，让消费者产生梦幻感觉,吸管口径扩大5毫米，口感变变变,方便到家，创造新生活方式,口味众多，口感丰富,价格适中，消费者普遍接受,品牌文化，立足本土,.,W（劣势）,产品的广告不够具有吸引力。香约以SHE，优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢
9、抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告就要失色不少。 吸引消费者的方式不够多元化，除了电视广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。 不益身体健康。小小一杯奶茶几乎可以说是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。,.,O（机会）,1.人口环境：中国13亿人口，这一庞大的人口数量是发展奶茶市场的巨大潜在因素。 2、经济发展状况：随着消费者的收入增加，对奶茶的需求量将不断扩大。,.,T(威胁）,行业内竞争者。以立顿，优乐美为代表的品牌居高档场，街客，茶风等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。 新加入的竞争者。每年都会有陆陆续续的新的奶茶企业进入市场分割这块蛋糕。 替代品的威胁。,.,4.战略分析,.,？香
10、飘飘还能“香”多久,.,杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方容易，技术门槛低 消费对象集中年轻女性，这类消费群体具有喜新厌旧，容易转移注意特点。 优乐美等其它品牌正不断超赶过来。,.,4.1从产品生命周期分析,香飘飘目前处于生命周期的成长期阶段，主要采取的策略： 1.进一步提高产品质量，增加品种样式（产品） 2.突出产品特点，提高忠诚度（促销） 3.开辟新的分销渠道，进一步向市场渗透（分销） 4采用各种定价策略，吸引更多的顾客（价格）,.,4.2从产品组合优化策略分析,香飘飘企业生产专业化，集中化，专一化，只生产奶茶满足年轻女性消费需求。这种策略存在较大的风险。,.,策略建议： 1.可选择几
11、个专业化，分散风险，如可生产针对男性或是儿童的产品。 2.扩大产品组合。扩展产品的广度或深度，增加产品系或项目，如可以生产不同规格不同款式的奶茶，增加不同风味,.,4.3从企业战略地位分析,香飘飘处于市场领先者，其竞争战略为： 1.扩大市场总规模。寻找新用户，发现产品新用途。 2.保持现有市场份额。阵地防御，侧翼防御，先发制人，反击，运动防御和收缩防御。 3.扩大市场份额。产品创新，质量策略，多品牌策略，增加大量广告和较强力度促进销售,.,4.4从奶茶发展方向分析,.,根据以上其发展方向，香飘飘只停留在第一代杯装奶茶阶段。 策略：企业应该放眼未来，继续往第二代第三代阶段走,.,Thank you!,.,资料来源： 百度新闻 百度词库 中商情报网 财经_凤凰网 中华商务网,
