{旅游行业管理}旅游市场营销学第十三章

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1、第十三章 旅游市场营销管理,学习目标,中央财经大学安贺新教授,导入案例,市场营销计划 刘易斯.凯勒最近被任命为梅特卡夫集团的市场推广经理，梅特卡夫集团经营着沿昆士兰海滩的连锁酒店。刘易斯是一个经验丰富的市场工作人员，集团希望她能帮助企业组建一个正规的市场营销部门。 企业在市场上的营销曾经非常成功，但随着企业员工队伍的扩大，企业内部的沟通变得越来越混乱。由于缺乏明确的广告战略，市场获得的信息不确切，而且这些信息往往与销售人员推销的内容不同。 刘易斯熟悉了情况之后，与集团CEO就企业发展方向谈了一次。刘易斯聘请了一家调查公司对目标市场进行调查。调查公司向各度假酒店的员工了解当前住店客人的特征，还对

2、客人进行调查，找出目标市场及影响客人选择酒店的因素。 在一定的资金支持下，刘易斯根据所掌握的市场信息和未来六个月的目标任务制订了一份市场营销计划。然后，她召集了一次跨部门会议讨论计划的实施、效果评估和未来市场营销的思路。这时，她遇到了第一个困难，所有的员工都习惯于独立工作，不习惯长期加入到某个合作项目中去。,中央财经大学安贺新教授,导入案例,参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人全面理解了整个文件，对各部门协作实施缺乏认识。大部分员工都已经了解企业CEO 对经营目标的希望，但都各自以自己的方式去实施，丝毫没有意识到他们在向市场传递不统一的信息。刘易斯在会上发现很多员工对现在就做六

3、个月以后的决策，而且要和很多其他部门合作的想法感到困惑。 刘易斯很快意识到她需要让员工们懂得市场营销计划的重要性，以及员工如何利用营销计划让整个项目运转起来。她决定给员工们几天时间来阅读这个报告，然后在本周晚些时候再召开一次会议。,中央财经大学安贺新教授,目录,中央财经大学安贺新教授,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,一、分析旅游市场营销机会,分析市场机会是旅游市场营销管理过程的首要步骤。旅游市场营销机会是指与企业内部条件（生产、管理、资金、技术、销售等因素）相适应，能实现最佳营销组合策略和营销目标，具有竞争优势和获得局

4、部或全局的差别利益，并能促进企业自身发展的环境机会。,二、研究和选择旅游目标市场,通过深入了解旅游者不同消费需求的满足程度，旅游企业力图挖掘那些尚未满足或未被充分满足的旅游需求。通过市场细分，选择对自己当前和以后一段时期内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点。研究和选择旅游目标市场一般要经历测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位四个步骤。,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,三、制定旅游市场营销战略,旅游市场营销战略是指为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发展的总体设想、规划，包括旅游市场营销因素组合、营销资源配置和营销费用

5、等方面的基本决策。 （一）旅游市场营销因素组合 旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目标市场预期销售量水平的可 控营销变量的组合。 （二）旅游市场营销资源配置 企业可以通过以下三个步骤实现对市场营销费用的合理规划：首先，确定 市场营销费用总预算；其次，对营销组织各方面的预算额做出决定；最后，进 行年、季、月的预算分析。 （三）旅游市场营销总费用预算,中央财经大学安贺新教授,第一节 旅游市场营销管理过程,四、制订营销计划,旅游营销计划主要包括：产品管理、产品发展计划、价格管理、定价计划、销售渠道管理和分析计划、促销计划。 规范化的营销计划书应包括以下内容：内容摘要、目前营销状况、营销机会和问题

6、分析及结论、计划期营销目标、计划期营销战略、营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、营销计划控制措施。,五、实施和控制旅游市场营销计划,实施和控制旅游市场营销计划是旅游市场营销管理过程的最后一环，也是关系到营销目标能否顺利实现的关键一环。为此，旅游企业必须设计一个能够实施这个营销计划的营销组织，推进计划的执行。同时，影响旅游市场的因素复杂多变，计划也不是一成不变的，旅游企业必须不断进行控制，并对计划进行必要的调整及修正，以确保营销目标的顺利实现。,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,一、旅游市场营销计划的内容,（一）市场现状分析 分析市场现状是营销计划制定的第一阶段，具体要分析和

7、评价的内容较多，如旅游企业自身经营状况、行业历史及现状、外部环境、竞争环境等。 （二）市场预测 市场预测的重点是要判断和评估市场需求的未来发展变化趋势。影响旅游产品供需的因素复杂多变，因而预测结果不可能十分准确，要根据情况的变化对先前的预测进行适时的调整，进而采取应对之策。 （三）SWOT分析 （四）制定营销目标 营销目标是指旅游企业在营销计划执行期内预计实现的经营业绩。,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,（五）编制营销预算 营销预算是指为了实现营销目标，确保必要促销活动的开展而需要拨付的经费。 旅游企业进行营销预算有四种常见的方法： 1、量力而行法 量力而行法是指，根据企业的

8、财政状况来编制营销预算的一种方法。企业根据自己的支付能力，量力而行地编制营销预算。 2、销售百分比法 以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排营销费用 3、竞争对等法 竞争对等法，是指公司按竞争对手的大致营销费用来决定自己的费用预算。 4、目标任务法 目标任务法首先明确所要实现的营销目标，然后分析实现这一目标所要开展的各种各营销活动，估计各项活动所需费用，最后得出预算总额。,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,（六）制定营销组合方案 4P营销组合： 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） 6P营销组合： 产品（Product）、

9、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、 权力（Power）、公共关系（Public Relations） 10P营销组合： 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、 权力（Power）、公共关系（Public Relations）、探查（Probing）、 分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning） （七）评价与控制 对营销计划进行评价，具体包括计划期结束后的总体评价和计划期内各项计划执行情况的评价。,中央财经大学安贺新教授,第二节 旅游市场营销计划,二、旅

10、游市场营销计划的实施 旅游市场营销计划的实施要经过以下步骤： （一）制订详细的行动方案 行动方案中要明确计划实施的关键性要求和任务，并将这些活动的责任落实到 个人或作业单位，并附严格的时间表。 （二）建立营销组织结构 旅游市场营销组织结构是贯彻执行旅游营销计划的主要力量，该组织结构应与企 业的营销计划和战略相一致，与企业自身的特点、要求和环境相一致，以确保计划 的顺利执行，预期目标的顺利实现。企业的战略不同，相应的组织结构也不同。 （三）设计科学合理的报酬制度 科学合理的报酬制度可以有效地调动企业员工的积极性，使员工不仅关心短期营 销目标的实现，而且致力于企业长期目标的达成。,中央财经大学安贺

11、新教授,第二节 旅游市场营销计划,（四）培植旅游企业文化 旅游企业应该加强企业文化的培育，在员工中形成共同的价值标准和基本信念，保障旅游市场营销计划的顺利执行。 （五）开发旅游人力资源 旅游市场营销计划的实施离不开企业员工的努力，只有充分调动员工的积极性，实现人尽其才，才能保障预定的营销计划的顺利实施。人力资源开发涉及到员工的考核、选拔、安置、培训、激励等问题。 以上各个方面必须协调配合，才能有效地实施旅游市场营销计划。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,一、旅游市场营销组织的特点,（一）系统性 旅游企业是由各个职能部门组成的一个完整的系统，市场营销部门起着指挥和协调的作用，使

12、各个职能部门以市场需求为导向来制订策略和计划，并从总体上满足市场需求，实现旅游企业的整体目标。 （二）适应性 旅游企业的营销组织应该能够洞察外部环境的变化，并作出快速反应和决策，具有较强的适应和应变能力。 （三）盈利性 旅游市场营销组织是以市场为导向、以追求经济效益为目的的营利性的服务型组织。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,二、旅游市场营销组织建立的原则,（一）明确核心任务目标 旅游企业市场营销组织应将实施企业营销任务和目标作为首要任务。 （二）设置合理管理跨度 管理跨度是指一名管理者能有效地直接指挥下属的总人数。 （三）明确专业分工 为提高管理专业化程度和效率，旅游企业要

13、明确专业分工，即旅游业务专 业化和旅游管理专业化。 （四）责权利统一 对旅游市场营销组织进行管理的基础是责权利的统一，其中责任是核心、 权利是保证、利益是动力。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,三、旅游市场营销组织的演化过程,（一）简单的推销部门 简单的推销部门是我国旅游市场发展初期的典型存在形式。在此阶段，推销部门只负责将生产出来的产品推销出去，对于旅游产品的种类、价格、数量等问题没有任何发言权。（见下图左）,（二）兼有其他附属职能的推销部门 在此阶段，非人员推销在企业中仍未得到足够的重视，营销主管要接受推销负责人的领导，营销部门也没有作为独立的部门。（见上图右）,中央财经

14、大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（三）独立的营销部门 负责非人员推销的营销部门逐渐扩张，脱离推销部门成为与其平行且独立的部门，共同接受总经理的领导。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（四）现代市场营销部门 企业逐渐确立由市场营销部门全面负责和管理推销部门的制度，奠定了现代市场营销部门的基础，即市场营销部门负责企业对外的宣传和销售，统领推销部和营销部。,（五）现代市场营销企业 企业内部市场营销部门的设置形式并不是最重要的，关键在于企业是否真正树立“以消费者为中心”的经营理念。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,四、现代旅游市场营销部门的组织形式 （一）

15、职能型营销组织 职能型营销组织是传统且常见的旅游市场营销机构形式，是按照不同的旅游市场营销活动功能建立的相应部门形式。这一类型的组织是由市场营销经理统一领导，并协调各职能部门的工作。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（二）产品型营销组织 产品型营销组织是根据旅游产品的类别来设置旅游企业的营销组织形式，通常适用于旅游企业产品种类多、不同旅游产品之间差异大的情况。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（三）市场型营销组织 市场型营销组织是指根据旅游者的类别来设置旅游企业的营销组织形式，由旅游企业市场营销经理统一指挥，协调各职能部门的活动,中央财经大学安贺新教授,第三

16、节 旅游市场营销组织,（四）地域型营销组织 旅游企业的市场营销活动常常是跨区域的，因而旅游企业常按地理区域来安排自己的营销组织。这种组织形式适合于销售地域较广、营销人员任务复杂、营销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销组织,（五）矩阵型营销组织 矩阵型营销组织是指综合产品和市场两方面因素来设置旅游企业的营销组织形式，通常适用于经营产品种类较多，且在多个不同市场销售的企业。其优点主要在于：既保持了传统的部门职能专门化的优点，也兼顾了产品与市场两方面的因素，以便在更大程度上满足旅游者的需求。其缺点主要在于：管理费用较高，且由于权责界限模糊，协调不利极易产生内部的矛盾冲突。 （六）网络型虚拟营销组织 虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征： 1、专长化 虚拟营销组织只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化。 2、合作化 虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外