{营销培训}汽车营销学讲义

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1、市场营销概论,2020/8/1,2,学习汽车营销的目的是什么？,2020/8/1,3,我能成为一名出色的营销人员吗？,乔吉拉德的故事,2020/8/1,4,如何成为一名出色的营销人员？,水管和水桶的故事,知识能力的储备 积极的心态 学习提高能力 梦想、激情？,2020/8/1,5,一则故事,制鞋公司寻找国外市场,甲：“这里人不穿鞋，没有市场。”,2020/8/1,6,乙：“这里人不穿鞋，市场巨大。”,2020/8/1,7,丙：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进

2、一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约15万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%”,2020/8/1,8,某公司招聘营销人员的测试题,一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。,甲：卖出1把 “无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子 。”,2020/8/1,9,某公司招聘营销人员的测试题,一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。,乙：卖出10把 “蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头 。”,2020/8/1,10,某公司招聘营

3、销人员的测试题,一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。,丙：卖出1000把 你知道他是怎么卖出去的吗？,2020/8/1,11,问题：,制鞋公司派出的三名员工，哪一个是真正的销售人员？为什么？ 请分析三位营销人员各自的工作特点？,2020/8/1,12,引申问题：,什么是营销？ 在市场的发展过程中，形成了哪些营销观念？,2020/8/1,13,营销与市场无法分割 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者,1.1 什么是“营销”,就地理位置、形式而言，是具体的、看得见、找得着的 现实市场的形成条件,就经济关系、内容上而言，是对

4、市场的进一步抽象概括,就卖方的营销角度分析，市场只是指需求的一方 市场=人口+购买力+购买欲望,2020/8/1,14,企业营销的目的是创造顾客（消费者）。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现，其前提则是全面了解顾客。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,“营销”的基础是顾客,2020/8/1,15,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,

5、“营销”的基础是顾客,2020/8/1,16,营销是一种交换活动,商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。,2020/8/1,17,行业 （卖方）,市场 （买方）,产品、服务,货币、商誉,信息传播（促销）,信息收集（反馈）,-以交换为基础的简单营销系统,2020/8/1,18,公司,经营单位 A,经营单位 B,

6、营 销 管 理,生 产 管 理,财 务 管 理,人力 资源 管理,研究 与 开发 管理,营销是一种管理职能,2020/8/1,19,-营销管理,识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。,2020/8/1,20,营 销 管 理,人 力 资 源 管 理,生产管理,财务管理,研发管理,企业,目标市场,-整合管理流程,2020/8/1,21,-“市场营销”的定义,定义：“

7、营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”（菲利普科特勒）,Philip Kotler 生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父,2020/8/1,22,需要、欲望、需求,产品,价值、满意,交换、交易、关系,市场,市场营销,“市场营销”的核心概念,2020/8/1,23,回顾：,学习汽车营销的意义和目的 营销的定义：菲利普 科特勒 营销的特点 营销的五组核心概念,2020/8/1,24,-理解营销学的核心概念,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 （写出你目前最为迫切的三个需要。） “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，

8、有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满意。 营销的核心：交换和交易 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力购买欲望购买者。,2020/8/1,25,（一）需要、欲望和需求,1需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。（需要不是营销人员创造的） 2欲望：是指人们想得到某些需要的具体满足物的愿望。（人们的需要有限，但欲望很多） 3需求：是指人们针对特定产品的欲望，是有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。 市场营销人员只能影响消费者的欲望,2020/8/1,26,（二）产品,产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 此处的产品包括有形和无形的，

9、涵盖实物、服务和其他能够满足消费者需要和欲望的一切东西。 人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因为它们能够带给人们某种利益。,2020/8/1,27,（三）价值和满意,价值是一个复杂的问题，马克思认为：产品的价值量是由社会必要劳动时间决定的。而边际效用学派则认为：消费者根据不同产品满足其需要的能力（即效用）来决定这些产品的价值。 所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是指一个人的心理感受。 实际上，并不存在100%满足的产品。消费者的最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。,2020/8/1,28,（四

10、）交换、交易和关系,一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，而交换只是其中之一。 自行生产、强制取得、乞讨、交换 ； 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。,2020/8/1,29,（四）交换、交易和关系,1交换：就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换得自己所欲之物的行为。实现交换的方式主要有：常规性的交换（即由卖方定价）、谈判。 交换的条件： 至少有两方 双方均有对方所欲之物 双方能沟通信息及传递货物 双方可自由地决定是否接受对方所提供之物 双方的交易是自愿且称心如意的 双方对交换结果的预期,2020/8/1,30,（四）交换、交易和关系,2、交易：是由双方之间的

11、价值交换所构成的行为，是交换的基本单元。 交易的方式有：货币交易、非货币贸易等。 3、关系 关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其各自目的。 关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而来。,2020/8/1,31,总结：,营销产生于人类的需要和欲望，需要和欲望由产品来满足；消费者在选择产品时，要考虑价值和期望满足；营销者开展的营销活动就是使潜在的交换成为现实而进行的活动；为使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。,2020/8/1,32,市场营销

12、学的发展概况,萌芽期 20世纪初 至20年代,成形期 20世纪 20年代 至40年代,成熟期 20世纪 50年代 以后,1905年，Marketing一词首次出现,一战后，以“推销”为核心的市场营销学,菲利普科特勒 格隆罗斯 ,2020/8/1,33,小结与回顾：,营销的概念 谁是真正的营销者？,2020/8/1,34,复习与回顾：,营销的特点？ 如何理解市场营销中的“产品”？ 交换和交易两者之间有何关系？,2020/8/1,35,案例：福特汽车的兴衰,1899年、1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品不适合市场需要，无法销售而失败。 1903年，创办福特汽车公司，第一批产品实用、优质、

13、价格合理，生意兴隆；1906年，重蹈覆辙，向富有阶层推出豪华汽车，大众买不起，销量直线下降。 1907年，全国经济衰退开始，但福特却及时调整指导思想和经营战略，“薄利多销”，销量独好。 1908年，福特作出明智的战略性决策：生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的“T型车”，并实施规模化生产，获得巨大成功。最高时，一天生产9109辆车，产销量最高一年达100万辆，一举成为世界最大的汽车公司。,2020/8/1,36,案例：福特汽车的兴衰,1920年以后，形势改变，经济增长、收入增加、生活水平提高、路况改善，消费者开始追求时髦，“T型车”销量开始下降 1922年，当听到公司销售人员关

14、于“T型车”需要彻底改进的呼吁时，说：“先生们，根据我看，福特车的唯一缺点是我们生产的还不够快。”并且宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的” 此时，通用汽车却抓住机会，适应市场需要，改变汽车的颜色和式样，对然销售价格有所提高，但“雪佛兰”开始威胁“T型车”。 1926年，“T型车”销量陡降；1927年，福特改产“A型车”，耗费巨资和时间，并让通用占领了大量市场份额，永远失去了车坛首席宝座。,2020/8/1,37,案例中的营销观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念的雏形,2020/8/1,38,1.2 市场营销观念的演变,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营

15、销观念,创新营销观念,顾客满意,关系营销,整合营销,绿色营销,2020/8/1,39,-生产观念,生产观念短缺时代 需求拉动 强调： 技术装备 生产规模 少品种 大批量 高品质 “我能生产多少？”,2020/8/1,40,-产品观念,产品观念需求拉动趋缓 强调： 产品品种 性能 花色 样式等 产品种类 功能 性价比增加改善 “我能生产什么？” 产品导向“酒香不怕巷子深”；,2020/8/1,41,-推销观念,销售观念需求趋向稳定 强调： 推销人员 广告 促销手段技巧 “我能卖什么？”（以产定销） 销售量和促销努力成正比 “我怎么卖？”（促销）,2020/8/1,42,-市场营销观念,营销观念需

16、求稳定 强调： 以需求为中心 “消费者需要什么？” 宗旨：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果 4P4C4R,2020/8/1,43,-传统推销与现代营销比较,2020/8/1,44,-这是两个不同的过程,传统销售“由内向外” 现代营销“由外向内” 传统销售以企业现有产品为中心 现代营销以顾客需求为中心,2020/8/1,45,-社会营销观念,社会营销观念 强调： 个体利益公共利益 企业利益社会利益 短期利益长期利益 现代营销观念的补充 发展 完善 宗旨：兼顾消费者需求、企业利润、社会利益,例：汽车的召回制度 三鹿奶粉事件、瘦肉精事件,2020/8/1,46,2009年上半年汽车召回,2011年，国内共计实施汽车召回82次，召回车辆总数首次突破180万辆，为历年来最高。2011年累计召回数量排在前五位的汽车分别为：广汽本田、上海通用、长安福特马自达、北京现代和神龙汽车。对此，有关专家指出，召回在中国越来越司空平常，消费者和厂家都能以平常心态面对，召回力度大幅提升。,2020/8/1,47,-创新营销观念,顾客满意