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1、第三章 旅游市场细分与目标市场的选择,市场细分,1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓,目标市场选定,3.评价每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场,市场定位,5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6.选择发展和传播所挑选的定位观念,第一节 市场细分,市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上，依据消费主体在需要、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把所面对的市场的整体划分成若干个消费者群的市场分类过程。 2.市场细分模式,市场细分的作用 1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅
2、游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。,细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分,时机 所追求的利益 旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议市场；探亲访友；观光市场；购物市场；体育保健；修学；奖励等 购买频率和对企业的忠诚度 可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者,经常提前很长时间预定客房 对不同的质量水平都能接受 目的地很灵活 对饭店是否著名并不关心 经常在目的地度周末 价格弹性高,经常临时订购客房 希望饭店的服务质量比较高 目的地很明确 对饭店的星级标准和地理位置要求很高 一般在周末之前返回 价格弹性较低,休闲度假者
3、,商务旅游者,市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性,第二节 目标市场的选择,评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源,潜在的进入者 （流动性的威胁）,产业竞争者（市场细分内的对抗）,替代品（替代性产品的威胁）,供应商（供应商议价能力）,购买者（购买者的议价能力）,旅游目标市场策略 1.无差异营销策略 指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略 优点：（1）规模效应显著 （2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：(1)加剧市场
4、竞争，不能满足旅游者需求的差异性 （2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。,差异市场策略 指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。,优点：（1）能更好的满足各类旅游者的不同需求 （2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥,集中性目标市场策略 指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。 优点：占用资金相对较少；经营范围针对性强。 缺点：经营风险较
5、大，竞争者极易追随而入。,选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量,第三节 市场定位,概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。,哥特式教堂,阿拉伯干河,豪华转马,梦湖,梦幻剧场,Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors,赫伯特凯勒尔是如何带领他的员工走向辉煌的.,美国西南航
6、空公司,总部位于得克萨斯州 的达拉斯,不可拷贝的企业文化,凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣关系更富有家庭气息和人情味。,定位方法 1.知觉图,A,B,C,D,高档服务,一般服务,昂贵,不太贵,2.定位策略 a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位” b.创新性定位，也叫“避强定位”,市场定位的步骤 1.发掘竞争优势 竞争优势有两种类型：成本优势和产品差别化。产品差别化可以按照产品的物质属性、服务、人员、位置或形象来区别自己的产品。,选
7、择竞争优势,避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位过窄、定位错乱,即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。 所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。 浪费时间。20.8.120.8.1 盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式 企业成功经典名人名言18:3718:3718:37:0620.8.1 前方充满着未知，但我必须得走。 无法评估，就无法管理。20.8.120.8.120.8.120.8.118:3718:37 授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放
8、。 军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。2020/8/12020/8/1 积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。20.8.120.8.120.8.1 用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。 观察才行。 你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物 做人低三分，做事高三分。18:37:0618:37:0618:3720.8.1 决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。
9、 经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败 当你在事业上遇到挫折，有打退堂鼓的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!20.8.120.8.118:3718:37:06 世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。 光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。 没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。 管理就是做好无数小的细节工作。2020/8/12020/8/120.8.1 将良品率预定为85%，那么便表示容许15%的错误存在。 顾客是重要的创新来源。 人生的选择决定一切。 成功的企业领导不
10、仅是授权高手，更是控权的高手。 卓有成效的管理者善于用人之长。2020年8月1日2020年8月1日星期六 做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治观局势。 魔鬼存在于细节之中。2020年8月20.8.118:37 大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。 没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。 成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。 协调以及控制。20.8.12020年8月1日6时37分下午6时37分6秒 企业做大后CEO说话要越来越细。小企业要有长远的打算大企业要有注意细节。2020年8月1日星期六6时37分6秒 企业的成功靠团队，而不是靠个人。 只要不是相当重要的商品，不是稳健踏实地行商，迅速发展就等于迅速破产，只有使多种商品不间断地相继配合上市，才能使迅速发展的事业稳步前进。20.8.12020年8月1日星期六6时37分6秒 正确的决策来自众人的智慧。 周到的服务，那简直是难以想象的。18:372020年8月1日星期六6时37分6秒,谢谢各位！,
