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1、南京御江金城差异化营销体系,谨呈五矿地产南京有限公司,南京新景祥 2010.7月,目录 contents,Part 1 目标客户寻找差异化的客户,Part 2 产品解析增强产品差异化魅力,Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略,Part 4 价值提炼打造差异化的价值体系,Part 5 营销思路展开差异化的营销手段,客户有很多类，但我们只瞄准具有领袖气质的那一类！,Part 1 目标客户寻找差异化的客户,别墅类-客户特征分析,客户基本特征 年龄：40-50岁，其父母年龄偏高、子女长大成人 职位：大中型企业主 收入：资金雄厚，年收入百万以上，平均资产5000万。 家庭结构： 子女超生现象明显
2、，家庭人口偏多，多为两代居； 出行方式： 自驾车奔驰、奥迪偏好度高，家庭主要成员均拥有汽车。 来源： 全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。 对住宅的喜好 更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，要求房间多； 思想及行为特征 价值归属感强烈，追求品质,参考依据,来访客户对比：锋尚、仁恒国际公寓 户型结构：四房两厅两卫,启示是什么？,226平米户型客户以金字塔顶端为主，尺度感、价值感、功能性！ 产品设计要点： 1、功能极致； 2、品质极致； 3、有附加值,姜先生 年龄:48 地址：鼓楼 某上市公司总裁,我们要找一群什么样的人？,到了我这个年纪，就比较喜欢一家人再一起的感觉！,别墅户型客户样本
3、,220平米-客户特征分析,客户基本特征 职位：大型企、事业单位高管，成功的私营业主，各行业的精英。 年龄：35-45岁的客户比例最高，与决策的目标客户年龄相匹配； 收入：成交客户家庭年收入都在50万以上,且60-100万成为主力; 家庭结构：基本为三口之家，少量双子女家庭，一方老人同住或雇佣钟点工，基本不用住家保姆； 出行方式：家庭主要成员均拥有汽车。 来源：全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。 对住宅的喜好 追求舒适功能、高端品质改善居住环境 ； 思想及行为特征 价值归属感强烈，追求品质,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城218平米、金域缇香195平米 户型结构：四房两厅两卫
4、,启示是什么？,220平米户型客户以各行业精英为主，空间感、价值感！ 产品设计要点： 1、重视空间感觉； 2、厨卫尺度舒适；,李先生 年龄45 地址：建邺 建邺区某私营企业总经理,我们要找一群什么样的人？,生活就要无拘无束，我比较看重居住环境,220平米户型客户样本,170平米-客户特征分析,客户基本特征 职位：城市 “中产阶级” ：企业家、经理人及IT、金融、律师、公务员等。 年龄：35-45岁左右 家庭结构： 以三口之家为主，子女年龄处于小学或中学阶段。 收入：家庭年收入在50万以上 学历：大专以上 来源：建邺、鼓楼为主，部分为全市客户 对住宅的喜好 追求户型的舒适性及功能的完备，项目资源
5、及区域形象也是此类客户较为关注的方面； 思想及行为特征 品牌、品质、品味,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城176平米、西堤国际164平米、金鼎湾168平米 户型结构：四房两厅两卫,启示是什么？,170平米户型客户属于城市中产阶层，首次或再次改善，关注社区形象、区域形象 户型设计要点： 1、客厅要气派； 2、主卧四件套； 3、储藏空间、情趣空间；,薛律师 年龄42 婚姻：已婚 地址：建邺 建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛，尤其热爱下棋,我们要找一群什么样的人？,平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活,170平米户型客户样本,140平米-客户特征分析,客户基本特征 职位：公务员、企业
6、中层等，事业处于上升期且有继续发展的空间。 年龄：35-40岁 家庭结构： 以三口之家为主，子女年龄处于幼儿园或小学阶段。 收入：家庭年收入在30-50万左右 学历：大学以上 来源：建邺、鼓楼为主 对住宅的喜好 对品质绝对追求，注重户型的舒适性及功能性； 思想及行为特征 社会主流特质，品牌意识强；,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城143平米、光明城市145平米 户型结构：三房两厅两卫,启示是什么？,中青年领导层为主，三口之家，首次改善。储藏空间关注，客厅要求大，气派！ 户型设计要点： 1、储藏功能必须满足； 2、客厅要大； 3、增设情趣空间（入户花园等）。,陈先生 年龄36 婚姻：已婚 地址
7、：建邺 建邺区某知名互联网公司营销总监，负责公司营销拓展，营销企划。,我们要找一群什么样的人？,房价不断涨 ，房子肯定要买的，总要改善下居住环境,140平米户型客户样本,60平米客户特征分析,客户基本特征 职位：私营业主、都市年青白领及投资客 年龄：30-35岁左右 家庭结构：单身或丁克（类） 收入：年收入10-30万 学历：本科以上 来源：全市范畴，河西北、奥体商务区 对住宅的喜好 对独立生活空间的需求强烈，舒适的生活尺度； 思想及行为特征 思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城67平米、万科金域缇香70平米 户型结构：一房一厅一厨一卫,启示是什么？,
8、具有强烈追求独立空间的渴望，和一定程度非主流气质 户型设计要点： 卧室需要采光、明厨设计,60平米户型客户样本,我们要找一群什么样的人？,李小姐 年龄27 婚姻：未婚 地址：白下 鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管，负责化妆品市场拓展。,我的梦想就是有一片只属于我自己的空间,87平米客户特征分析,客户基本特征 职位：事业处于起步阶段中层主管，对家庭及事业前景有明确规划。 年龄：30-35岁左右 家庭结构： 以年轻夫妻或三口之家为主，子女年龄在5岁以下。 收入：家庭年收入在20万左右 学历：大专以上 来源：建邺、鼓楼为主 对住宅的喜好 解决居住的基本功能需求，但追求品质与细节； 思想及行为特征 社
9、会主流特质，从众心理较明显；,参考依据,来访客户对比：金地名京88平米、朗诗国际街区87平米 户型结构：两房两厅一卫,启示是什么？,年轻夫妻，功能需求特强，提供超值的附加功能。 户型设计要点： 1、增加储藏功能； 2、要有书房功能。,张先生 年龄29 婚姻：已婚 地址：鼓楼 鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。,我们要找一群什么样的人？,三十而立，三十岁前成家立业，当然少不了房子,87平米户型客户样本,根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：,140平米以上大户型客户追求居住享受的中青年富贵家庭,87平米以下小户型客户极度享受型的青年富贵,虽然我们存在两
10、类客户，但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是本金系的客户！即：中青年富贵家庭！,本金客户性格属性判断：知富、新贵,决定项目竞争力的本源本金客户,项目客户可能具备的需求特征：, 看好所在片区的发展潜力，有支付能力 喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围 对城市具有的依赖感 容易接受新鲜的理念和文化 注重品质、资源，享受生活 理解产品的理念和产品创造的价值 ,自信且事业有成,诚恳,谨慎,富有智慧,时尚,善于交际,性格属性,本金客户行为特征判断：家庭事业兼顾，时尚同时果敢,决定项目竞争力的本源本金阶层,家庭感,事业型,果敢型,关心家人 关注身体健
11、康 “有时间的话，会陪家人一起过周末”,时尚感,去上海、香港消费，“认为南京档次偏低” 有时去金鹰和购物，“托朋友从国外买东西过来” “喜欢上海这样的城市，国际大都市的感觉”,年龄以35-45岁居多，多口之家 事业为重，平时工作很忙 喜欢和朋友聚会和交流，“希望社区的业主经常有聚会活动”,有自己的企业和事业 愿意多花钱买环境好的房子 “认为买房是一种投资”,本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵,决定项目竞争力的本源本金客户,价值观： 精神 物质,生活观： 细节 整体,消费观： 产品之外 产品,拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要,重视内心中的感受，享受过程多余关
12、注结果，渴望交流，渴望被关注,追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致,本金阶层对人文的要求： 时尚性、体验性、功能性、交流性,目录 contents,Part 1 目标客户寻找差异化的客户,Part 2 产品解析增强产品差异化魅力,Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略,Part 4 价值提炼打造差异化的价值体系,Part 5 营销思路展开差异化的营销手段,毛坯销售，留足装修个性空间 增强户型亮点，更加贴合客户需求,Part 2 产品解析增强产品差异化魅力,7月17-22日，我司市场部与项目部配合，对新景祥各案场进行了208份关于本案精装修的问卷调研，根据客户反馈信息，我
13、们得出以下结论：,问题：选择精装修？ 答案：在调研的208份问卷中，只有28%客户选择精装修,被访问者选择精装修认为能够带来的好处：,1、交付后可以直接入住，省时、省力、省心 2、交付后没有别人装修时带来的干扰,28%购买精装修客户声音：,1、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目,3、装修标准最好能够有多种选择，能够体现我的个性，而不是大家千篇一律,4、物业管理一定要好，不然以后维修麻烦事太多，我天天哪有这个精力花在房子上,2、我不介意再多付些精装修的费用，但建材、施工质量一定要能保证,下面我们细数客户认为精装修的8宗罪！,问题：选择毛坯？ 答案：在调研的208份问卷中，56%客户
14、选择毛坯,一宗罪：根据调查统计，约56的被访者不接受精装修，同时有16%的被访者对此无所谓，仅有28的被访者明确表态需要精装修；,二宗罪： 精装修曾经作为一种价格杠杆，为项目溢价的一种重要手段，但自从南京取消“一房一价”政策，通过精装修来提升销售价格已无必要；,装修论证,三宗罪：河西板块高端项目中，金地名京和万科金域缇香、仁恒江湾城等已采用精装修，未来的华新项目等也均将会采取精装修产品问世，精装修已不在是市场空白点，采用毛坯方式才能实现市场差异化。,来自客户、同行的声音：,户型没什么好说的，很吸引人，但精装修你们能做得过仁恒吗？ -新世纪广场业主 李先生,没什么必要做精装修，还是觉得自己装修来
15、的好 -被访客户 吴先生,现在价格已经都放开了，不再需要用精装修的方式来拉价格 -某房地产研究机构 李经理,四宗罪： 装修无法体现个性化，装修标准的模式化不利于产品营销；,五宗罪：装修质量及建材选用成为客户最关心的问题，稍有不慎，将带来不必要的后果；,装修论证,六宗罪： 精装修产品容易产生售后纠纷，主要体现在装修质量，以及交付标准与样板房间的差距等。,我们的项目定位于城中豪宅，采用带精装修销售，但客户一般都会认为统一的装修不利于体现自己的个性和风格 城中某豪宅销售经理 胡先生,我当时买房子的时候 看中了那款橱柜，但交付时换了个品牌，虽然当时样板间也说明是非交付标准了，但总觉得有遗憾。 -某豪宅
16、业主 蓝女士,交付时是看着很漂亮，但装修时都选了哪些材料，做工如何啊，这些我们都看不到，以后出了问题找谁？ -某城中豪宅业主 施先生,来自客户、同行的声音：,精装修对开发商准入门槛较高，并且项目一期以别墅启动，不适合精装修,八宗罪：根据销售计划，本项目以联排别墅作为启动产品，而别墅是最体现业主私密性和个性化的住宅形式，不适合进行精装修销售，同时别墅的精装修的难度较大，成败与否关系项目后续产品的推出,七宗罪：精装修需要完整的设计与施工把控能力，对开发商的经验和能力要求很高，而本项目的开发商从未有过经验，贸然上马精装修，必然面临很多不可控因素，加大项目风险,买精装修房是比较 省事的，但对开发商要求比较高，如果是仁恒或万科开发的我会考虑买 的，其他开发商就要慎重了。 -光
