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1、品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌,品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”?品牌与产品之间的关系,产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;如个性,足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧!,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖:产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则独一无二。产品容易过时落伍,但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价
2、实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验,它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验,可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义: 具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性,持续不断地沟通,让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值,不单是由消费者自身的理念或经验所形成, 同时,也有消费者想像别的相关的人,对同一事
3、件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌, 必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品 牌 名,品 牌 再 保 证,品牌经验 VS。 产品经验,品 牌 个 性,货真价实 的标志,满意的 保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者,真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌,生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - 行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量,但其资产值高或低,至少能以下列项目看出差异:,高品牌资产能影响新消费
4、者,留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性,能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位,资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高,面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为:,无品牌忠诚度者-不断更换品牌,对价格敏感。 习惯购买者-可换可不换,基于惯性,而购买原品牌 满意购买者-购买另一
5、品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者-对品牌产生感情,不易被取代。 承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心,其主要价值:,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,判断品牌知名度的4个层级:,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播,不断教育累积,经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要
6、考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,品质并非单指生产的问题,而是以消费者角度审视:,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产,要花很长的时间,真正取信于消费者。具有好的口碑,才能有好的品质认知度,一旦建立后其价值惊人:,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,品牌联想Brand Association,
7、品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后,产生了有意义的印象,即是品牌形象。品牌联想所产生的价值:,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段:,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage- 品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage - 购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段,竞争环境不同,采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由,此购买理由即为竞争性定位,有
8、人或称独特的销售主张(usp),或利基(Niche),我该如何着手?,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity 品牌特征,Brand Audit 品牌透视,Brand Status:Where we are? 品牌状况:目前我们处在什么位置?,Brand Architecture 品牌构筑,Brand Vision 品牌长远目标:未来我们想达到什么位置?,Brand Audit 品牌透视,品牌把脉-消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考,更重要的是得
9、知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置?,飞利浦目前的市场位置?,在一般消费者心目中,“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌,感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错,好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。,Brand Status:Where we are? 品牌状况:目前我们处于什么位置?,谁是我们最主要的竞争对手? 他们强弱项各在哪里?而我们的强弱项又在哪里?,SWOT分析,强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁
10、Threats,Brand Architecture 品 牌 构 筑,Brand Vision: Where we want to be? 品牌长远目标: 未来我们想到达什么位置?,Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念,广告扮演什么角色?,联合利华(Unilever)董事长Michael Perry:消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任,相关性,与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念,需要杰出的广告,变成杰出的品牌
11、。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境,应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”,不如定义为“整合传播”,Brand Vision 品牌长远目标:未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy(objectives, strategies) 沟通策略:目标, 策略,Copy Strategy,
12、 Core Visual Identity 文案策略, 主要的视觉识别,产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性,大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告,非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路,目标消费者,口碑 销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象,就如同鸟儿筑巢一样,从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告,但讯息却一致的品牌,要比一个时常有好广告,但讯息颠三倒四,错乱不已的品牌,成功机率大。,