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1、嘉利公关顾问公司 2007年1月,爱普生（中国）2007年品牌传播建议书,构建目标金字塔,塑造Epson在中国公众心目中 “有实力、技术领先、优秀企业公民” 的优秀国际品牌形象,引发媒体主动报道 拉近公众亲密度 形成社会公共话题,传播企业信息和理念 保持品牌曝光度,保持核心媒体紧密度 进行危机公关的预警,目录,策略基础 策略分析 策略执行 日常保障,策略基础,传播环境分析 竞争对手品牌传播分析 EPSON品牌传播现状分析,我们发现,中日 建交,环保,中国文化,奥运年,中国国情,文化,创新,CSR,教育,关键点,关键点,提炼,传播环境分析,公众对跨国公司看法的变化 社会文化环境分析 媒体环境分析
2、,公众对跨国公司的看法,在“诚信危机”和“经济衰退”双重压力下，人们看到了一个又一个的跨国公司走下神坛，中国公众对跨国公司的认识已经越来越趋向理性化,公众对跨国公司的看法,主要结论： 绝大多数的受访者“完全不相信”一些跨国公司宣称在中国的业务并不盈利的说法。 在跨国公司与国内企业竞争时，近半数的受访者认为跨国公司享受了更多的优惠政策。 大部分受访者不赞同跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责。 向中国输入最先进的技术以及培养和重用本土人才被公众视为最能体现跨国公司对中国市场诚意的做法。 大部分受访者认为，未来十年中，本土竞争对手的迅速成长将是跨国公司在华的最大挑战。而像海尔这样的本土企业很可
3、能在未来十年后成长为真正的跨国公司。,公众对跨国公司的看法,李小筠可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁,跨国公司在施行国际化与本土化策略中会有一些碰撞和磨合，跨国企业需要在相互尊重的基础上积极了解本土文化，才能撞出新的火花,谢澄 SK中国总裁,跨国公司尤其是日韩公司更需要战略、决策和运作方式的本地化，需要以中国市场的需求来考虑决策的过程、实施或者运作方式，并进行当地化的决策。,做为跨国公司应该贴近中国的民情与国情，以获取公众对品牌的认同,社会文化环境分析,由于特定的历史原因，日企在中国的经营环境在很大程度上受到中日关系的影响,社会文化环境分析,随着安倍访华、中日邦交正常35周年、以及日方邀请中方
4、领导人访日等，中日两国高层互访的机制有可能恢复，日本前首相小泉执政期间中日关系陷入低谷的局面有望得到改观。,伴随着纪念邦交正常化35周年等活动，中日各领域各层次的交往更为活跃，安全方面的对话与交流也有望展开。,中日双方在政治关系有一定程度改善的基础上，将进一步探讨如何构筑中日之间的战略互惠关系。,中国的经济大国化趋势和日本的政治大国化趋势，导致两国间的战略猜疑和竞争意识增强。,日本总有一部分人在历史问题和台湾问题上挑战国际定论和人类良知，对中日关系形成严重干扰。历史问题和台湾问题是中日关系中最为敏感的问题，涉及中日关系的政治基础。,中日美三边关系发展不平衡，影响中日两国在地区安全、东亚经济合作
5、以及世界事务中的政策协调。,机遇与挑战并存,做为日企，EPSON 应该贴近中国，获得中国公众的好感,社会文化环境分析,举办奥运会是一个国家综合实力的反映，使民族精神得到极大振奋,北京奥运会体现了中国的传统文化，使中华民族的文化得到振兴,EPSON应该努力做到与中国传统文化相结合，体现出EPSON的中国特色,2007年是北京奥运会倒计时一周年,社会文化环境分析,“企业社会责任”已成为中国企业界的首选关键词，许多跨国公司颁布了企业的“CSR报告”，但是CSR越来越呈现表面化的特点,EPSON应该克服CSR表面化，使CSR真正成为品牌DNA的组成部分，提升品牌的核心价值，以塑造品牌差异化,媒体环境分
6、析,Sina博客网站500强,2006年博士伦风波专栏,BLOG、BBS等新兴媒体不断涌现，其影响力逐步加大,媒体个性化、多样性特征明显,媒体的独立性越来越强，新闻敏感度高，稿件深刻、激烈,EPSON必须适应媒体的新变化,竞争对手品牌传播分析,联想的品牌传播 惠普的品牌传播 SONY的品牌传播,品牌,CSR,产品回收计划,环境报告,锐意创新、追求卓越,奥运会全球合作伙伴,环境方针,联想的品牌传播,国际奥委会全球合作伙伴、全球企业公民、锐意创新与追求卓越是联想品牌传播的重点，其品牌传播表现出一种依靠中国、扎根中国，依托中国走向世界的策略,品牌,CSR,环境保护,慈善活动,创新,与时俱进,高科技,
7、支助教育,惠普的品牌传播,惠普品牌的传播主要表现出一种惠普之道与中国社会相互融合的策略,品牌,CSR,环境保护,创新,高科技,支助教育,索尼的品牌传播,做为日企的索尼公司的品牌传播，除了宣传索尼自身的创新与高科技之外，他在CSR方面不断加大投入，体现出一种扎根中国、回报中国的信心,SONY,竞品传播总结,品牌传播的共同特点： 品牌传播注重与中国社会利益相结合 品牌传播注重与中国文化相融合 品牌传播注重与中国公众心态相融合,EPSON品牌传播的现状,EPSON品牌传播的两个特质,EPSON品牌传播的主要诉求,EPSON品牌传播的主要问题,EPSON品牌传播的两个特质,EPSON的产品类型分为BB
8、和BC两类，其中以BB为主，因此在EPSON的品牌传播中将存在着两个特质： BB存在着难以向公众进行信息传递的问题 BC存在着最大的消费者潜在危机问题,EPOSN品牌传播的主要诉求,创新,文化,责任,先锋视觉文化,环保、教育,EPSON品牌传播的主要问题,CSR方面显得比较锁碎，不成系统，没有形成品牌高度上的CSR理念 品牌传播与文化的结合过于小众，无法吸引公众的注意并获得公众的认同 创新方面的传播过于狭隘，只是强调在技术上的创新，而缺少大概念上的创新的传播 媒体方面，媒体的综合、整合不够，对于新媒体的应用过少。在沟通方式上显得太过传统，缺乏个性。传播信息以单向传输为主，传播内容主要集中在品牌
9、动态信息方面，对于品牌的内涵、特质、价值和思想层面的内容比较缺乏。 与社会热点事件和公众利益的结合较少，更多从专业领域出发，缺少公众对EPSON的认知。,目录,策略基础 策略分析 策略执行 日常保障,2007年Epson的公关传播主题,爱普生 中国情,创新的Epson： 成为中国公众所认可的领先的、有创新力的、有实力的优秀国际企业，同时Epson将助力中国的经济、相关产业、人才等方面的发展，向国际化轨道更进一步 有责任的Epson： 成为中国公众所内心认可的优秀企业公民，逐步深化公众对CSR的深入理解，为中国的环保、教育等事业贡献自己的力量 文化的Epson： 成为中国公众在文化生活方面认同的
10、优秀国际企业，将Epson转变成为一个可感知的、与公众生活靠近、有中国文化的优秀国际品牌，并逐步将文化的Epson融入到公益事业、公众的生活中去,2007年的传播热点,2007年作为中国的奥运年，具有非凡的政治、经济、文化意义 “爱普生 中国情”将利用企业独特的影像文化展现不一样的中国奥运年 中国奥运文化的视界超越 中国奥运影像展 ,CSR理念开始为中国所关注，但CSR并不等于公益、不等于捐赠 Epson将通过全面的CSR理念来向公众阐释企业社会责任的概念，Epson 认为CSR应成为企业的核心竞争力 “爱普生 中国情”植根中国 回报中国 Epson发布中国版CSR报告书 ,核心信息： 塑造E
11、pson在中国公众心目中 “有实力、技术领先、优秀企业公民”的国际品牌形象,关键信息结构,爱普生 中国情,创新的Epson 创新的中国,奥运历届冠军回顾展,时尚盛会,挽救濒临消失的 中国民俗文化,中国版CSR报告书发布,Epson的环保旅程,红粉笔计划,Epson的CSR理念,Epson-3I战略,Epson带动区域经济发展,Topic,目录,策略基础 策略分析 策略执行 日常保障,策略执行,传播创意 FY07公关传播规划 媒体策略,奥运历届 冠军回顾展,先进的技术 先进的管理 优秀的人才,中文版CSR 报告书发布,一阶段：4月-6月 植根中国,二阶段：7月-12月,三阶段：1月-3月,梦想无
12、界,情系中国,创新的Epson 服务于中国,公关内容：主题第一轮媒体传播，为整体进行预热，从三个方面进行爱普生中国情的融入 公关目标：进行FY07的全年传播工作的梳理和整合,公关内容：将公关活动与新闻传播结合开展，通过公关活动的宣传拉动与公众的联系度和紧密度 公关目标：全面推广“爱普生 中国情”的公关传播主题,公关内容：从各个角度全面阐释爱普生CSR理念 公关目标：使得媒体和公众更加全面的了解Epson纯粹的CSR理念,公关内容：升华爱普生的CSR工作和企业Slogan 公关目标：利用年底的整合传播再次引发媒体关注，同时回顾全年的CSR工作,传播创意,有责任的Epson 责任于中国,文化的Ep
13、son 文化于中国,拯救濒临消失的民俗文化,策略执行,传播创意 FY07公关传播规划 媒体策略,Step 1 4月6月 植根中国 回报中国,Step 2 7月9月 中国的Epson,Step 3 10月12月 中国的Epson,Step 4 1月3月 梦想让视野无限,创新的 EPSON,FY07公关传播主线爱普生 中国情,FY07公关传播规划,有责任的 EPSON,文化的 EPSON,创新的Epson 创新的中国 自80年代开始，Epson就植根中国，如今创新的爱普生更在经济、科技等方面创新着中国,纯粹的CSR理念 阐述Epson所倡导CSR的纯粹理念，以此作为爱普生07年CSR工作的全面开展
14、,挽救濒临消失的民俗文化 从中国印到福娃无处不体现着中国元素，Epson与艺术学院携手保护中国千年遗留下来的民俗文化,“My colorful life”-Epson 儿童影像大赛,技术领先的、有实力的、优秀的国际品牌 进行Epson在前端技术、管理经验、人才培养等方面的传播，并结合中国情况，进行创新意识的报道 Epson设立“创新社会”奖学金 于部分重点院校进行创新奖学金，鼓励学子的创新意识等,一天的环保旅程 以记者的角度来体验Epson工厂一天的生产流程，并以此突出爱普生的环保控制工作,奥运历届冠军回顾展 奥运倒计时一周年之际，进行中国奥运历届冠军的影像回顾展,红粉笔计划 与21世纪经济报
15、道共同进行贫困地区儿童教育的支持行动,发布中文版CSR报告书 结合Epson中国情况进行中文版的发布，并邀请第三方（政府、媒体）为报告书题写评论,时尚盛会 视觉盛宴 从影像文化层面，赞助年终高端精英时尚盛会，不仅符合国际品牌的高端形象、融合了中国经济元素、更体现Epson的Exceed your vision,梦想让视野无限 Epson的技术创新、3i战略等规划都让我们的梦想超越视野无限，从创新层面回顾并展望企业发展,其他 常规稿件,FY06-07财报新闻 春季新品发布高层专访 PMA-Epson影像文化专访 环境日-环保理念报道,FY07-Q1财报新闻 中高层专访文章 企业获奖新闻,FY07
16、-Q2财报新闻 中高层专访文章 企业获奖新闻,FY07-Q3财报新闻 中高层专访文章 企业获奖新闻,危机预防的常规传播,爱普生彩色影像大赛2007,创新的Epson,创新的Epson是自我的创新 技术的创新、服务的创新、管理的创新 有实力的国际领先品牌 行业领军企业 创新的Epson更是社会的创新 不断培养的管理人才、技术人才 不断为所在国家提供优质产品、领先技术、满意服务的创新企业 不断为社会经济、文化、科技做出贡献的优秀国际品牌 创新的Epson植根中国、回报中国,创新的Epson 创新的中国,FY07-Q1,从政府倡导建设的“创新型社会”开始，全社会对“创新”的含义有了一次新的认知，不仅使公众了解到技术开发与创新 设计的故事、更充分体现了创新设计对于经济发展、科技进步以及提高人民生活水平的重要性,技术领先的、有实力的、优秀的国际品牌,FY07-Q2-Q3,八十年代就开始扎根中国的爱普生公司，从爱普生中国变成了中国爱普生，他将先进的技术、国际化的管理经验、企业优秀 人才的培养等创新方法都带入中国，在
