《{品牌管理}基地老粮品牌建设初步建议书小说广告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{品牌管理}基地老粮品牌建设初步建议书小说广告（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,基地老粮 品牌建设初步建议书,不做 NUMBER ONE 第一 要做 ONLY ONE 唯一,一位祖师曾说： 照亮一隅即为国宝。 即使只有一张帆,只要是坚固的帆,也能扬帆化解惊涛骇浪。,中国历来的酒文化在开始时便给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，品种繁多。要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。 从品牌结构来看，白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占据。,消费者在购买白酒时，首选知名的大品牌的比例非常高，这些龙头企业的大品牌占据了白酒大部分的市场。大品牌深厚的历史文化底蕴、高品质
2、好品味，也是消费者在购买时考虑的因素。,中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖 1573、 水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求。,随着消费者消费观念的转变，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让逐渐觉醒的消费者信服。 诚实品质与高尚品味，才能让市场认同。,这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。,消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。 当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮
3、流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流。,基地老粮的品牌基调： 有机、绿色、田园、健康 符合这个时代的市场潮流、同时是唯一区隔市场的基础。,品牌是企业占市场、求效益、保持持久生命力、又好又快发展的强大武器。以品牌占领市场，合理定位产品品牌，立足区域，面向全国，避开与知名品牌的正面交锋。,中国白酒有着几千年的悠久文化，在文化中挖掘卖点，走文化营销路线，并通过市场调查，了解消费者的心理需求，注入浓厚的现代气息和时代精神，这样既满足了消费者的物质
4、需求，又丰富了其精神生活，必定得到广大消费者的认可。,中国是世界三大农业起源中心。发达的农业生产为酒的酿制奠定了坚实的基础。随着时间的推移，依托独特的地理位置和气候环境，逐渐形成了长江流域、黄淮流域两条白酒名酒带。以四川产区为代表和核心的长江上游地区，其独特的生态与环境特征是白酒酿造产业不可复制的天赋，是一片“被酒神亲吻过的土地”。在这种气候、地理环境中所形成的特有的微生物群与土地、空气的完美融合，造就了中国顶级白酒产区的地位。,从“文化优势”向“品牌优势”转化，是激活白酒竞争潜力。 酒是文化的！无可厚非。但文化，必然是实质性产品和品牌的外延表现形式！白酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒故事，成就了
5、丰富多彩的白酒酒文化。尤其是独一无二的国酒文化，为白酒建立和塑造强势文化酒品牌奠定了坚实的基础！,但是，简单的复古掘祖和伪装，缺乏个性化的品牌载体，很难将具有鲜明个性特征的酒文化深入消费者的心智。,除了贵州茅台酒，紧紧围绕“国酒文化”这个具有相当资源稀缺性和文化区隔性的个性化品牌，很好地叫响了“国酒”、“茅台”及“国酒文化”外，谁还真正塑造出了具有比较个性特征的文化呢？,当然，值得一提的是，“贵州醇”以地域文化为特征、“青酒”以情感文化为特征、“小糊涂仙”以“糊涂文化”为特征、“乡巴佬”以“朴实文化”为特征-等等，似乎愈来愈表现出个性鲜明的品牌特征。,白酒是我国民族工业的奇葩：“茅台”自191
6、5年获得巴拿马万国博览会金奖第一名起，就与英国的“威士忌”，法国的“白兰地”尊为“世界三大蒸馏名酒”，享誉全球，开创民族品牌走向国际市场的先河；,“孔府家酒，让人想家”，不断传递着中华民族悠久的家庭伦理道德文化，让身处异地的人们真情感悟“家的温暖”，“家才是爱的港湾”； “金六福”祝愿全世界的人民都拥抱“好运，福气，喜庆”；像这样极具个性的白酒品牌举不胜举：“古井贡”“杏花村”“小糊涂神”“奇香贵州醇”“水井坊”“酒鬼酒” 无不主宰着自己忠诚消费者的个性消费行为。,“享受价值，追求健康，品味文化”让人无法忘记“茅台酒”；“思家的人”又怎能忘记“孔府家酒”； “惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不
7、喝“青酒”呢？ 这就是一个品牌所表现出的超凡个性魅力。,然而，那些没有显著品牌个性的白酒比起这些有个性的白酒品牌，就没有那么很容易被消费者所接受。 因此，品牌个性是品牌战略选择的关键，创造品牌的目的就是要在同质化商品时代，通过品牌特征所折射出的品牌个性，使消费者对自己的商品和服务产生品牌偏好。,如何发挥文化优势，建立起新的竞争潜力？更多的不是要停留在文化本身的简单叫卖，而是以营销和市场的手段，积极建立与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心智资源，将其转化为一种品牌优势。,基地老粮的品牌定位： 国粹精华 基地老粮 以“国粹精华”除了表现高品质外，更建立了与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心
8、智资源，成为一种品牌优势，进行唯一区隔竞争市场的品牌定位。,翻开中国白酒商品目录，路过白酒货柜,你总会被琳琅满目的白酒品牌搅糊涂，自己凭什么选择这种酒？选择的标准是什么？影响你购买决策的主导因素是什么？,最终还是靠平时品牌传达给消费者的品牌记忆点，即品牌个性起促进作用。 若是欲买一瓶酒“送礼”，肯定会选择“茅台”，因为他代表“一种价值享受，文化品味”； 若是想买一瓶酒为庆功而喝，马上想到“金六福”，因为他是“福气，好运，喜庆”的代名词。,明晰的品牌个性，可以解释人们买这个品牌的心理感受。 因为品牌个性最能代表一个品牌与另一个品牌的差异性，满足消费者对某一方面的消费需求。,一个有着鲜明，独特个性
9、的白酒品牌，其个性源自对酒文化的差异性塑造。就白酒而言，从表面上看，酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒，他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒，更多的体现为传递情，友情，表达热情，呈现价值，威望，直接反映出的是一种文化消费倾向。,因此，“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”，中国酿酒历史悠久，中国酒文化源远流长。 “酒”与“文化”如同一对孪生兄弟，“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动，两者水乳交融，自成一体。 因此“文化”成为白酒品牌不可缺少的品牌卖点。同时，“文化”本身的差异性和多样性，为白酒品牌追求个性化特征创造了有利条件。,“贵州茅台”厚重的“国酒文化”为品牌
10、所注入的文化个性，是由优久的酒文化历史，独到的酿酒工艺以及对我国政治，经济，文化，生活所产生的重大影响共同形成的，经过历代酿酒人不断对酒文化历史的挖掘和文化内涵的不断复兴、提升，“茅台”已不仅仅是酒名，在消费者心目中它代表“高贵，稀有，在市场中它代表“中国文化酒的领袖”；,“奇香贵州醇”则揉西方洋酒工艺之精华，入中国白酒法酵之传统，用“高梁遇到葡萄”从酒文化内涵出发，不断演绎中国白酒的传奇个性：中西文化合壁，既保留传统白酒的清冽醇爽品格，又不失西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆融一体，奇香弥漫而缠绵，体现了酒的完美主义境界，传递着造物主的精神和大自然的神秘，引导饮酒文化的新生活运
11、动，将“奇香贵州醇”的“优雅细腻，自然神秘，唇齿留香”的品牌个性展示得淋漓尽致。,不同的酿酒历史，不同的酿酒环境也不同层次地展现每一个品牌白酒的个性 ,不同的文化内涵，文化表现方式也赋予白酒品牌的不同个性 ： a.“水井坊”以历史文物为载体，折射出品牌文化的历史个性。B.“国窖1573”，“百年老店”等无不是用历史文化与不同时代的联系来传达品牌个性。 c.“喝杯青酒，交个朋友”的广告创意，将“青酒”与“情感”联系在一起，诠释着“青酒”所表现出的个性“情感文化”；d.“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位为“好日子的酒”用“福文化”赋予了品牌无限的个性魅力和市场生命活力。,当文化表现出一种区
12、隔能力时，文化优势也就上升为一个品牌的竞争优势。白酒悠久的传统和丰厚的文化，为白酒奠定了与身俱来的优势资源。但是，并非有了文化就能成就为一种竞争优势。它必须表现出一种品牌的区隔能力，就像“国酒文化”对“贵州茅台”的独一无二性一样，成就为一种品牌优势！,基地老粮的品牌文化： 中国国粹文化 以“国粹文化”表现出一种品牌的区隔能力，独一无二性，成就了品牌优势！ 。,纵观全国白酒市场，竞争是越来越激烈，市场上现在的白酒卖点多以情感，文化，历史传播。,一、以情感为依据的： 高炉家酒 的广告词是“高炉家酒，感觉真好” “让交流成为暖流” 。 高炉家广告诉求的是家文化，传递的是一种家的氛围， “在家的时候，
13、想着朋友，和朋 友在一起的时候，又想着家，其实家和朋友之间，不过是一杯酒的距离而已，高炉家酒，感 觉真好” ，给人一种淡淡的感动，它营造的这种深情和温馨，如同高炉家酒一样意味绵长， 让人回味。高炉家酒触动了消费者内心，成功的强化了高炉家酒的品牌认知度。 随着外部竞争形势以及实际消费形式的双重变化， 高炉酒厂在充分整合优势资源的前提 下，在承接家文化的品牌资产积淀的基础上加以提升，推出“和谐家” 。和谐家主要用于商 务用酒，它的广告语“让交流成为暖流” ，定位于“亲密+尊重”的复合性情感诉求，这样 既与政商务招待的消费场景高度吻合，又与高炉家“家”的品牌核心价值高度吻合。,二、以历史为依据的：
14、唐时宫廷酒，今日剑南春（剑南春酒） 你能品味的历史430年（国窖1573）,这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代，如何让消费者喝出健康？走出市场的同质化的叫喊？,站在消费者的角度思考， 让消费者大胆畅饮，舒适、健康满足了消费者的心理需求和感官需求。,基地老粮的品牌口号： 自然生态 纯粮酿造 以“自然生态纯粮酿造”是消费者关心品牌产品品质的核心问题，是区格市场同质化叫喊的唯一法宝。,如何诠释自己的卖点，市场上同式化诉求使我们今天的不少白酒品牌变得缺乏个性，没有特色！在这个靠品牌竞争进行“终极 PK”的白酒时代，我们又该如何挖掘彰显自己卖点的元素呢？,逾越情感诉求，体现产品的卖点；纵观酒业
15、市场，多数白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都欲通过对情感的细分与表现来传播品牌 的思想文化内涵，所以，市面上“这样福”、“那样喜”的白酒品牌是不计其数，这样一来多数品牌之间就显 得文化近似、个性不明，很难找到品牌的卖点，从而也就难以加深消费者的认知。,这种现象不仅同类品牌之间常见，就连本品牌之间也经常出现。那么，没有了诸如“福、禄、寿、喜”之类的情感传递，我们白酒 品牌的卖点传播能逾越“情感”这个屏障么？,回答肯定是能的！ 关键在于我们能否根据自己的产品特色和市 场实际找出一个突破口出来，而这个突破点就是消费者在“情感”之外的潜在需求。 离开了以情感为主线的文化营销，我们完全可以根据品质
16、特征、市场特征等方面来挖掘品牌的卖点。,基地老粮的品牌元素： 国粹文化 与五粮谷壳、杆、叶元素 只有建立在“基地老粮”品质特征和消费市场需求特征方面来挖掘品牌的元素，才能创新出差异特色。,酒类包装，已成为白酒产品互相竞争的主要打破口之一，包装的好与坏严重影响着产品的形象和企业文化能否能有效传播，如何争取消费者对产品的第一印象，都要靠包装。,目前市场上众多品牌产品包装不外乎红色、金黄色或紫色，重点诉求的概念是悠久的历史、喜庆富贵、皇室贡品等。,如何在众多品牌琳琅满目的产品包装上抓住消费者的第一眼，并以产品包装传递品牌个性？从货架上脱颖而出？,基地老粮的产品包装、展示包装、礼品包装： 生态仿生编织， 以五粮的壳、杆、叶为 核心元素 打破市场上的传统纸盒包装的格局，标新立异，突出基地老粮的核心竞争力。,
