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1、漫谈旅游管理创新,山东大学旅游管理系 山东旅游职业学院 山东省旅游发展研究中心 王晨光,提要,导言 服务文化的涵义 东西方服务文化的差异 案例：东方服务文化的创新探索 几点启示,一、导言,几个概念的辨思,旅游管理？,服务管理？,服务？,服务文化,创新？,回归也是创新,二、服务文化的涵义,服务 服务文化,服务的定义,服务是行动、流程和绩效。（Valarie A.Zeithaml and Mary Jo Bitner,1996） 服务是具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，它通常但并非一定是发生在顾客和服务雇员和/或物质资源或商品和/或服务供应商系统之间的交互活动，它为顾客提出的问题提供解
2、决方案。（Christian Gronroos, 1990）,服务是指“为他人做事，并使他人从中受益”。 服务是指服务员为客人所做的工作。 中式定义,服务文化的含义,服务文化是一个多义词。从广义上讲，服务文化是旅游服务过程中影响旅游生产者和消费者消费行为的各种社会思潮和价值观念的总合。从狭义上讲，服务文化构成旅游企业文化的重要组成部分。 服务是一种人与人之间的互动行为，其中必然渗透着不同文化传统的基因和特色，反映了特定市场条件下顾客对服务规则和文化的不同理解。,与传统制造业产品以衡量产品的物质和技术性能为标准不同，旅游服务产品的质量评价不仅要受旅游者获取的物质资源，还取决于旅游者在消费过程中的
3、精神感受。而后者会受到生产者和消费者所持有的文化观念的深刻影响。,技能,职业,产品,行为,关系,价值,服务,不同文化视角的不同认知,三、东西方服务文化的差异,服务文化的特性 东西方服务文化的差异 东西方服务文化差异成因分析 几个值得关注的问题,（一）服务文化的特性,服务文化归属于社会文化、行业文化范畴；特指服务活动、服务行业所奉行的价值观念和基本规律。 服务文化通常表现为规则、观念、规范以及各种礼仪、习惯等；它包含在服务产品之中，并深刻影响着旅游产品的水平与质量。,（二）东西方服务文化的差异,与顾客的关系 对顾客利益的承诺 与员工的关系 对员工利益的承诺,两种有代表性的服务文化： 西方传统文化
4、为基因的服务文化，认同个体利益至上，重视平等和规则意识 东方传统文化为基因的服务文化，认同集体利益之上，尊崇等级和权力意识,1.西方文化的典型解读,希尔顿 “宾客的需求就是我们的服务方向” “你今天对客人微笑了吗？” 里兹卡尔顿： 我们是服务于绅士和淑女的绅士和淑女。,2.东方文化的不同风格,东方文化重视亲情和道德，强调以情感人 “亲情一家人”（海景） “情满”,3.东西方服务文化的特征比较,西方文化: 微笑。平等、友好。对员工的尊重；重技术和流程；对制度和组织流程的依赖； 东方文化: 热情、好客。情义无价。敬财神：关公；对顾客的尊重；重“关系”，重技巧，对个人能力的依赖；,（三）东西方服务文
5、化差异成因,文化基因的差异 社会发展进程的差异,1.文化基因差异,性本善东方文化：伺候/奴役 人之初， 性本恶西方文化：平等/互利,东西方酒店服务文化的不同映像,西方文化： 马里奥特： 没有满意的员工，就没有满意的顾客； 东方文化： “爷”与“店小二”；“顾客是上帝”。,两种不同文化背景下孕育出的服务文化，必然带有各自的影子。 西方文化的基因是规则，东方文化的基因是情感；导致西方服务文化特色是一种规则文化，东方服务文化特色是一种情感文化。 东西方传统文化的兼容，与东西方服务文化的兼容，比较而言，有市场和经济作为基础，服务文化的兼容相对更为容易成功。,2.社会发展进程的差异,服务文化发育的背景不
6、同：,农业经济,工业经济,服务经济,体验经济,（四）几个值得关注的问题,1服务质量 服务不足 服务过度 2借鉴与创新 迎合顾客需求 引领社会需求,四、东方服务文化的创新探索,案例：海景的成功与启示,案例：海景花园大酒店的经验,海景花园大酒店是一家以欧陆式庭院建筑而闻名的豪华五星级酒店。酒店占地面积67公顷，建筑面积6万多平方米。拥有各类高档客房350套，餐位2000多个。2006年新海景楼按国家旅游局颁发的白金五星标准建成，建筑面积2万平方米。 海景花园大酒店的发展历史虽然只有20余年，但她异军突起，凭借着“文化制胜”的坚定信念以及有口皆碑的标准化、个性化和情感化服务，成功塑造了具有特色与个性
7、的企业文化和精神海景文化与海景精神。,海景荣誉,被列为“青岛名片”，有“住在海景”之美誉； 2002年以来，在全国消费者网上点评酒店活动中，海景花园大酒店一直名列前茅； 2007年被美国福布斯杂志评为2006年度中国50家最优商务酒店之一； 携程用户评级为“六钻”，即为“客户评价非常出色的5星级酒店”。,海景文化的形成大体经历了三个阶段： 第一个阶段，从1995年到1997年，为海景文化的“雏形阶段”。 这一阶段是海景扎实管理基础的时期，重点抓了“程序化、标准化、制度化、规范化”管理，推行“高、严、细、实”的管理模式。酒店管理模式实现了从“培训中心”向 “星级酒店”的根本转变。,首先，挑战“顾
8、客为上帝”观念。酒店管理者认为，商家所说“顾客是上帝”的说法没有错，但缺少亲近感。东方人讲亲情，于是酒店在此基础上提出了“把客人当亲人，当家人，酒店就是客人的家外之家”的说法。 其次，挑战极限。早在1996年酒店就提出了“服务零距离”，他们要让来到海景的客人充分享受家庭式亲情般温暖。同时还提出“管理零缺陷”，强化走动式管理，加强预先控制，每一项工作，每一个服务细节都要一次做好，一步到位。 以“严”和“情”为内涵的思想观念，有力地促进了海景“双零动式管理模式”，亲情服务特色的海景文化雏形基本形成。,第二阶段，从1998年到1999年，为海景文化的“整合阶段”。 这一阶段是海景提升管理层次的时期，
9、重点抓了以理念为先导的文化管理。在经营管理实践中，他们越来越感觉到，一个酒店要想走向成功，不能没有自己的企业文化。于是酒店成立了企业文化部，投入了更多的精力抓以理念文化为内涵的“软管理”，进行深入的“理念开发创新”和“精神家园的营造”，开始了第二次企业文化的“自我超越”。,首先，着眼于有自己的特色构建文化框架。在企业文化的建设中，力避雷同化、一般化的倾向，立足于企业经营发展的实际需要，形成了富有个性特色的海景企业核心竞争力的理念体系。在整合酒店文化过程中，海景坚持了三条原则：提炼自己的理念，汲取传统的精粹，融入现代的意识，从而形成一种更强有力的合金文化。 其次，让酒店文化植根于“以顾客为导向”
10、和“员工成长”的价值理念中。海景的管理者认识到，搞企业文化是为了打造中国酒店的服务品牌，让企业活出生命的意义，成为生命型企业。因此，海景必须做到把顾客看作命运的主宰，一切理念都包含着一个核心顾客价值，把员工成长看作是企业的立基之本。由此产生了海景经营理念：把客人当家人，是客人为亲人，客人永远是对的；产生了海景经营宗旨：创造和留住每一位顾客，把员工培养成社会的有用之才；产生了海景企业精神：以情服务，用心做事。 第三，把理念转化为机制，让好的机制产生优质行为。海景人认为，文化不是口号，而是全体员工的信条和行为准则。文化理念作为是行动先导，必须经过转化才能确保落实到行动上。海景提出“内化于心，外化于
11、行”，强调结果导向，把文化做实做成实心文化，而不是空洞文化。,海景把文化运行的过程概括为： 理念机制制度行为结果激励。 坚持五个环节的反复循环，这五个环节是：认同领悟渗透行动结果。 同时创造了以文化学习、全员演讲、理念沟通、例会评说、榜样引导、专题活动、适时激励等为中心的有效的文化渗透形式。,第三阶段，从2000年开始，为海景文化的“升华阶段”。这一阶段是海景企业文化建设进一步升华和创新的时期。海景的管理者对过去的文化理念进行重新审视，它们重点抓了创造忠诚顾客和塑造高素质员工的文化管理，丰富和完善了海景文化体系，形成了海景企业文化模型。,首先，在酒店宗旨上，把原来的“客人利益第一，酒店声誉第一
12、”改为“创造和留住每一位顾客，把每一位员工塑造成有用之才”的新理念。 其次，在优质服务的观念上，从“追求顾客满意”上升到“追求顾客忠诚”的更高层次，进一步提升服务水平。 第三，在管理理念上，把管理工作的重心提高到“管理顾客关系”的层面，与顾客建立和谐、信任、共存和双赢的关系。,海景同时系统地总结出这几年酒店赖以成功的一个法宝（团队制胜）、四大要素（理念、机制、团队、创新行动）和五大观念（文化观念、人事观念、经营观念、管理观念、服务观念），使全体管理人员和员工对自己酒店的文化有了更深刻的认识。,情感的力量,宋勤认为：海景的经营理念应该是情感型的，而情感应该是近距离的。在确立自己的经营理念时，首先
13、想到尽可能贴近顾客。因此，他把“把客人当亲人，视客人为家人，客人永远是对的”确定为海景经营理念。他要求员工站在客人的立场上考虑问题，尊重客人，理解客人，最大限度的满足客人的需求。同时配合经营理念提出了“四个充分理解”的原则：充分理解客人的需求；充分理解客人的心态；充分理解客人的误会；充分理解客人的过错。只有“客人永远是对的”，才是“双赢”的哲学思维。,为了创造和留住每一位顾客，在向顾客提供服务时，海景会将所有的服务注入情感的因素，而且绝对不计成本。宋勤总经理说，曾经有一个客户退房了，后服务员发现其身份证和机票都落在酒店了。于是，马上叫了辆出租车将机票和身份证送到了威海机场，通过广播等手段最终找
14、到这位客人。在客人最需要帮助的时候，海景雪中送炭，感动的客人热泪盈眶。像这样的服务支出，员工根本没有必要向上级汇报，酒店一定支持他这样做。,小 结,海景成功最主要原因在于其思想超前和文化引领作用，形成了独具特色的“海景精神”和“海景现象”； 实践证明，青岛涌现出包括海尔、海信、海景、青岛啤酒等一大批国内外知名的企业品牌的共同成因，都在于这些企业对于文化的尊崇和践行。“文化领先”是这些企业走向成功和可持续发展的不竭的动力源泉。,五、几点启示,我们选择以下三个纬度看旅游业发展，服务文化的作用都是非常重要和迫切的： 旅游业满足顾客需求、提升服务质量； 旅游业自身的升级换代和发展； 建设旅游强国的客观
15、要求。,1.满足顾客需求、提升服务质量,我国饭店业在发育的过程中，曾经对于社会转型和进步发挥过不可替代的影响作用，如对国民生活方式等的诸多影响；随着我国社会的持续发展进步，保持这种推动作用十分必要；,2. 自身的升级换代和发展,自身实力的提升 品牌文化建设是重要的切入点； 与国际知名企业的竞争 规则是“软实力”。要从“适应规则”和“遵守规则”，转变到“制订规则”和“引领规则”。,3.建设旅游强国的客观要求,我国旅游业发展不仅要提升其经济价值，还应该能创造新的社会观念和消费导向，丰富自身的社会价值； 中国服务业的发展需要全新的文化价值观；旅游服务文化的提升无疑应起到带动和引领作用； 中国建设世界强国的征程中，不仅要能输出经济增长力，而且要能输出文化和新价值观。,谢 谢！,
