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1、企业战略管理 STRATEGY MANAGMENT,2017年秋,第四章 经营理念与企业使命,主要内容 第一节 什么是经营理念 第二节 经营理念的设计与实施 第三节 企业使命的表述,第一节 什么是经营理念,一、为什么探讨经营理念 1、经营理念: 企业追求经营绩效的根据，是对发展方向、目的目标、信念原则等根本问题的界定。 经营理念不是虚无无用之物，不是装点门面的道具。 好的经营理念是一面旗帜，本质上是企业的战略。,阿里巴巴的经营观： 1、核心竞争力不是技术而是企业文化 2、最重要的是客户；其次是员工；股东排在末位 3、小即是美，小企业比大企业对社会贡献大,【案例1】 有个华侨在东南亚开中式烧烤店
2、，生意非常红火，共发展了5家分店，每天都门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他却摇头说，“不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，只要办五间。” 显然，这是观念束缚了他的事业发展。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，是任何一个希望百年长青的企业都绕不开的问题。,第一节 什么是经营理念,案例2： 同仁堂300年,同仁堂创办于清康熙年间，确切年代已无法考证，但不晚于1669年。创办人乐氏祖籍浙江宁波，以做游方医生为业。第四代乐显扬当了太医院吏目，并创办同仁堂药室，提出了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的训条。同仁堂建立起严格的选方、用药、配比
3、及工艺规范，强调必须按方配药。 中国传统把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，必须严格按方操作。像虎骨酒和“再造丸”炮制后，不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，以提高疗效。虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存一年。同仁堂还体现在不以利害义的盈利观上。代顾客煎药是药店的老规矩，从未间断。1985年，当时每煎一副药就要赔5分钱，但药店为方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。 民间验方、宫廷秘方曾经是同仁堂的优势，现在同仁堂的中成药是按照公开配方生产的。但是历史久，药品质量
4、高是同仁堂的独特优势，离开了同仁堂，其他地方的中药都不具备这个特性。同仁堂客观上形成了这样的心理基础：买同仁堂的药就是买放心药。 在现实与300多年的历史里穿梭，同仁堂“修合无人见，存心有天知”的古训沉淀为一种精神，成为同仁堂品牌的精神源泉。,第一节 什么是经营理念,2、明确经营理念的意义,二、经营理念的主要内容：三个部分,第一节 什么是经营理念,他们说的是什么? 1、麦当劳控制全球食品服务业 2、柯达只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony 4、通用电器以科技及创新改善生活品质 在
5、对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡 5、微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件 6、福特公司让汽车进入千家万户 7、中国移动通信创无限通信世界，做信息社会栋梁 追求客户满意服务 8、上海家化奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。 9、波士顿咨询协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 10、蒙牛全球乳业的领先者,TCL 企业目标：创全球名牌、建国际企业 企业使命：创新科技、共享生活 企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益,1、战略愿景：VISION 战略愿景（前景、长期目标）：企业长期的发展方向及目标的自我设定，界定公司在未
6、来社会范围里是什么样子。 / 企业对社会或特定经济领域的影响力、贡献力； / 在市场或行业中的排位（如世界强） / 企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间建立的关系状态。 例：百乔罗企业培训服务公司 愿景：我们以中国第一为目标，致力于成为企业最值得信赖的战略伙伴。 使命： 我们通过专业的培训和咨询服务，帮助组织和个人取得持久的竞争力。 我们引进国际先进的管理理论和实践，与中国文化和企业管理实际相结合，贡献于中国的国家竞争力。 我们视员工的成就为组织的成就，致力于拓展员工的潜能和创造力。,第一节 什么是经营理念,让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入
7、的机构等产生长期期望和现实行动。,第一节 什么是经营理念,2、组织使命：MISSION 企业在全社会里经济领域、经营活动的范围或层次，也就是说，具体表述企业在社会中的经济身份或角色，企业是做什么的，在哪些领域里为社会做贡献。 企业使命：对目标领域、特定客户或社会在某方面的供需关系的经济行为及行为效果。,宋江为什么坐了第一把交椅？ 宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。 一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的精神使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠晁盖的江湖规则，凝聚不了人心，解决不了梁山的出路，吸引不了更多的精英加入。,蒙牛公司的使命： 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越
8、企业， 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌， 为提升消费者的健康品质服务， 为员工搭建人生价值的实现平台。,【例子】 三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：“我在砸石头”；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂”。 问：,第一节 什么是经营理念,对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他会继续拓展别的业务，承揽更多的与建造有关的活，而不是把自己定位在砸石头上；其次是强调了“顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的价值升华了，为社会做出贡献，有利于树立使命感和保持斗志。 所以，
9、组织使命立意有高有低。 独特、恰当的使命有助于企业理清经营思路。,第一节 什么是经营理念,第一节 什么是经营理念,3、核心价值观：Key Values 核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业“做人”总原则。,/ 没有对与不对的标准答案： 肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。 / 实践证明： 核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向 的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。,华为核心价值观：以客户为中心，以奋斗者为本 （高端技术、优质服务、实惠价格、员工持股的利益共享机制） 海尔的核心价值观：创新 （反映
10、在海尔的管理理念和内部管理上）,晋商精神 明末，一些山西商人以张家口为基地，往返关内外，从事贩贸活动。通常意义的晋商指明清500多年间(公元1368年到公元1912年)的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。在清朝，能够兴旺发达二百余年的商业世家，最有名的是：榆次的常家、聂家、太谷的曹家，祁县的乔家、渠家，平遥的李家，介休的侯家、冀家，临汾的亢家，万荣的潘家，阳城的杨家等等。他们既是大商人、金融家，又是大地主，都拥有极为雄厚的资本。 山西商人受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是他们重视的观念。用这些信条来调整企业与社会、顾客和竞争者的关
11、系，以及企业内部关系。如大德通票号的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。,第一节 什么是经营理念,4、三者关系 愿景、使命、价值观之间是有联系的。 首先，前一个是以后一个为指导的，要体现后一个的精神。见下图：,有些企业把它们混在一块陈述。 核心价值观和使命，是稳定不变的。 愿景是组织渴望实现的东西，会因时而变。,如华为1998年愿景成为世界级领先企业 2015年愿景迈向全联接世界的开放之路拥抱开放数字生态圈、使能ICT转型、移动超宽带演进等三个系列新的解决方案和行动计划，旨在提供尖端ICT解决方案，打造开放产
12、业环境，帮助运营商实现ICT转型。 因此，华为的使命“在电子信息领域实现顾客的梦想”并不过时。 经营理念与企业文化？ 应该说，经营理念界乎具体的经营和抽象的文化两者之间。,一、设计经营理念 1、基本要求 1）与环境实际紧密结合：社会及其结构、市场、顾客及科技情况的预见 2）让员工认可接受，并能够执行 3）适应变化，并可修改丰富：不是永久不变的 有的企业求简，形成了空洞的口号:“质量第一、顾客至上”等。可用于任何组织、任何产品，职工们只是把它作为一个口号，而不会作为努力的方向。 有的企业偷懒，直接用广告语，香烟则“一丝不苟”，阀门密封件则“滴水不漏”。这样的方针难以指导员工奋斗的方向。 范 例：
13、医疗器械公司我们只提供以优秀品质体现的高技术医疗设备；为了救助生命，每一件产品必须万无一失。,第二节 经营理念的设计与实施,第二节 经营理念的设计与实施,2、经营理念的内容要求 1）战略愿景 首先，战略愿景要大气： 时间跨度大 其次，战略愿景要生动,描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二”。,中国500强企业中，有421提出目标愿景，其中260家 明确提出“世界级”的愿景，以“提升国际竞争力”为主， 致力于打造“世界一流”企业。（田志龙 蒋倩，2009）,第二节 经营理念的设计与实施,战略愿景的表述有几种类型：,第二节 经营理念的设计与实施,第二节 经营理念的设计与实施,2）企业使命：
14、/描述企业的性质和所从事的业务。 麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功说明业务是咨询。 华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想说明业务是在电子信息产业。 /清楚、简明、信息量大。 高盛给主要公司提供卓越的投资与发展建议。,第二节 经营理念的设计与实施,/立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。 迪斯尼的使命让人们快乐，它的业务就不仅仅限于“米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。 /使命陈述也应该富有趣味。 奥迪斯电梯公司以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣 /使命陈述形式多样：几个简明的条文，或一段文字。 国际红十字会改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人
15、，帮助人们避免、预防、应对紧急情况。,第二节 经营理念的设计与实施,3）核心价值观 索尼和迪斯尼的价值观的对照,第二节 经营理念的设计与实施,核心价值观的表述很不相同的原因：,第二节 经营理念的设计与实施,常见的价值观主旨：, 服务顾客 / 顾客至上 对人的尊重 / 以人为本 关注市场 / 竞争精神 团队精神 / 集体荣誉 讲求质量 / 质量保证 崇尚技术 / 勇于创新,核心价值观具有持久性 即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期内遭受损失，也要遵从它。,第二节 经营理念的设计与实施,二、反思经营理念 设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程。在这个意义上，企业家应该是一个管理思想家。 1、
16、战略愿景 德鲁克的著名问题： 如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？ 如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？ 1981年的通用电器公司是一艘“超级油轮”。它的总资产达250亿美元，年利润达15亿美元，雇员有40万人。它的产品从考面包机到发电厂，无所不包。公司是美国10佳企业之一。杰克韦尔奇看到了未来的威胁，受德鲁克问题的启发，他提出了数一数二战略愿景。 1980年代末，柳传志为联想设计了“做长久的高技术公司”的战略愿景，是出于内心的期盼，也是出于对职工“身家性命负责”的考虑。,第二节 经营理念的设计与实施,2、企业使命: 对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。 使命设
