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1、中国企业品牌形象塑造分析,中国企业品牌发展的现状分析,一、 中国企业品牌发展中的不足,改革开放以来,中国的品牌发展取得了长足的进步。但由于其历史远远短 于发达国家,因而总体上还显得经验不足、失误较多。 中国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面： （1）部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。 在这类消费品市场中,国外的 个或数个品牌占领了 整个市场60%以上的份额,基本上占有该类消费品 市场,而国产品牌的市场竞争力极弱。,例如,在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上,国外品牌占绝对的竞争优势,居垄断地位。据有关调查资料表明,摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌,在胶卷市
2、场,虽然前三名品牌中,国外品牌占2种（富士、柯达）,国内品牌占1种（乐凯）但从市场份额看,国外品牌占有率达79.5%,国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中,前三名均为国外品牌的有15种,主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和T血衫等,市场占有率在26.8%-96.5%。如电池市场占有率前十名中,国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名,市场占有率仅为8%。 （2）中国大品牌中没有世界级名牌。 二十多年的改革开放,以及最近几年中国各省、市名牌工程的推进,中国已有不少所谓的中国大品牌开始成长起来。但这些品牌和世界卓越品牌相
3、比仍有很大的差距,这种差距用 句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的 席之地,即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。,（3）中国大品牌和世界名牌的品牌价值差距极大。 1999年,中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币,而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算,中国1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是,这种差距在最近几年不仅没能缩小,反而有扩大的趋势。,（4）中国品牌出口能力弱。 世界名牌产品出口能力都很
4、强,美国是个汽车生产大国,而日本的本田汽车,有42%的收益却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家,可口可乐70%的收益来自海外,壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业,遍及全球,其中的肯德基,几乎遍及中国的大中城市。相反,我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少,比较起来,青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名,近几年海尔、康佳、春兰等企业在国际市场上取得了骄人的业绩,但数量太少。我们论起出口总额,在全球已进入前10位,但多数是初加工或是用外国品牌和外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。,二、中国企业品牌塑造的严重失误,目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误,极大地削
5、弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面： （1）品牌单纯符号化,忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。 许多企业以为品牌仅为 个单纯的符号,通过广告和媒体便可以在短时间内创造出 个品牌,忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育 。在当今的信息时代,广告已不在是塑造品牌的唯 手段,有名并不等和有牌,品牌不再仅是 个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标,它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度,加上广告、宣传,才能加深消费者对品牌的认识。,（2）市场定位不准确,品牌缺乏个性化内涵。 造名牌,就应从消费者需求出发,根据企业所提供的产品和服务的特色进
6、行品牌设计。但中国企业的市场定位不准确,品牌特色不突出,缺乏个性内涵,同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高,不从自身产品质量和实力着眼,动辙盲目投入创国际牌,不仅目的难以实现,还会使企业经营陷入危机,有的定位过于模糊,时而打质量牌,时而打服务牌,时而强调价廉,时而强调环保,导致品牌定位不准确,品牌内涵空洞化,消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品和服务的信息特征,难以激起购买欲望。,（3） 忽视质量管理,使品牌成为无源之水。 高质量的产品和服务是品牌成功的基础,它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利,单纯地追求知名度而忽视质量管理,使消费者觉得产品过度诉求
7、,造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力,消费者知道有某种产品并不意味 定要去购买。而 旦失去高质量的产品和服务,仅依靠广告炒作来创名牌,品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。,（4）品牌延伸盲目化,弱化了旗帜品牌的功能。 品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受和认同,可为企业节约有关的新产品促销费用,无疑为 种有效拓展产品种类和经营范畴的方法,但若把握不好会导致品牌形象混乱,或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、 次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发,产
8、品间未行成良性的互动关系,做洗发水的做水使消费者心存疑虑,对产品产生了不信任感,盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言;品牌名称如橡皮筋,你愈伸展 个名字,它就会变得更脆弱。中国众多企业在 种产品成为名牌后,便无视产品服务和技术含量及文化内涵的提升,盲目多元化扩张,弱化了旗帜品牌的功能。,（5）忽视了品牌文化内涵建设。 品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设,产品无鲜明形象,缺乏吸引消费者的特质,影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于 味追求洋名、洋身份,不充分挖掘和利用中华传统文化,以求提高消费者的认同感及产品的知
9、名度,结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的国际名牌香武仕音响实为产自广东的本土货,它却自称秉承丹麦传统 贯的设计风范和精神的制作工艺,具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌,拥有它不仅是 种身份和地位的象征,更是 种荣誉。这 弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责和抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下,充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等,就不会是这种惨败的局面了。,那在中国应该怎么塑造企业品牌呢？,一、品牌广告新锐观 传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息做 法与方式:“告诉消费者” 新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求做 法与方式:“注意消费者” 品牌广告作业
10、路线：品牌概念大创意概念创意策略单创意作品 品牌广告行为要求： “注意消费者”是沟通的基础； “塑造个性”才能“建立印象”； “塑造是一个过程”； “品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。,没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。,案例分析：,“不能把这款冰箱看作是一款产品，因为它给法国人带来了新的生活方式。”这是欧洲著名电器连锁商史密斯先生对海尔法式对开门冰箱的评价。事实上，海尔法式对开门冰箱正在改变欧洲消费者的生活方式。
11、这是欧洲家庭最常见的一幕：或是从地下室中，抑或是从车库里，经常看见当地消费者从其中一处的卧式冷柜里取用大火鸡、冷冻肉。因为厨 房里的对开门冰箱无法放下这些食品，所以，很多家庭在拥有一台冰箱后，还需要一台大冷柜作为补充。很难想像，欧洲消费者为享受一顿大餐，需要从厨房到地下室或车库来回跑动的不便。现在，海尔法式对开门冰箱凭借卓越的超级空间解决了这个问题。消费者动手做饭时只待在厨房就能完成。 短短6年，海尔冰箱从“制造产品出口”到“设计产品出口”，再到“全球研发，全球销售”的转变过程，凸现出世界级品牌为消费者创造新生 活所做的不懈尝试与探索。,品牌的建设任重道远，需要我们不懈努力，但重要的是从思想上去认识，品牌建设的途径也需要我们认真研究，现在国家已从战略高度为我们明确了方向，剩下的就是我们的努力了。,That all! Thank you. 08环境艺术设计二班 组员：徐进乐、谢伟、李健楠、李永康、李飚敏、苏玉虎。,
