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1、连锁企业品牌管理,制作人：王吉方,迪斯尼1,迪斯尼2,迪斯尼4,迪斯尼3,开课前的话：连锁企业品牌管理的认识,一、是一门交叉学科，而不是完整的科学。 二、包含4个方面的内容 1、管理 2、品牌 3、企业 4、连锁 三、是实务和应用型的知识体系。 四、研究对象：连锁模式下的品牌管理,五、逻辑层次 基本理论 品牌决策 品牌推广 品牌忠诚 品牌资产,六、课程模块设计 理论模块+案例模块 七、品牌管理的基石 产品或服务 有人说：“产品第一，品牌第二”。 有人说：品牌是没有生命周期的，它的生命被产品左右。 有人说：没有品牌的产品是没有生命力和发展前途的。,一、是一门交叉学科，而不是完整的科学,连锁模式研
2、究,营销学,消费者行为学,文化心理学,管理学,商业设计技术,美学,决策学,产品学,市场调查,社会文化,二、包含4个方面的内容,1、管理手段、执行。 2、品牌研究对象 3、企业展现的舞台 4、连锁模式运作背景,连锁经营,一般认为，一个企业（或企业集团）以同样的方式，同样的价格在多处同样命名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）的商品或提供某种服务，这种经营模式称之为连锁经营。 连锁经营指的是一种经营方式，所以同连锁在含义上是一致的。连锁就是连锁经营。,企业的内涵,从事生产、流通和服务性活动的独立核算的经济单位。 如： 工业企业 农业企业 商业企业,品牌,一、大师菲利普.科
3、特勒的话： 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 在此基础上品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容。,二、品牌管理活动： 品牌创建 品牌定位 品牌发展 品牌延伸 品牌形象 品牌再活性 品牌撤退 品牌价值,管理,负责某项工作并使之顺利进行。 规划 组织 指挥 协调 控制,三、知识体系,实务和应用型的知识体系,针对企业而进行实际操作曰实务。 为了解决企业的品牌困难、品牌危机或再生活性品牌，为了品牌的价值、品牌的延伸或品牌推广曰应用,四、研究对象,连锁模式下的品牌管理
4、,企业品牌,品牌,连锁品牌,五、逻辑层次 基本理论打下基础 品牌决策创建品牌 品牌推广发展品牌 品牌忠诚树立、维护品牌形象 品牌资产价值运营、评估,六、课程模块设计,理论模块：教材的东西 案例模块： 饮料：可口可乐、百事可乐 西式快餐：麦当劳、肯德基、必胜客 咖啡：星巴克、迪欧 休闲：仙踪林、 中式正餐：全聚德、俏江南、小天鹅、老驴头。 中式快餐：马兰拉面、老家快餐、半亩园,健身：浩沙健身 化妆品：拉芳 宝洁、联合利华 箱包：路易威登、花花公子 汽车：大众、福特、奔驰、宝马 酒店：希尔顿、雅高 服装：耐克、阿迪达斯、彪马、李宁,零售大卖场：沃尔玛、家乐福、麦德龙、阿霍德。 零售家电超市：国美、
5、苏宁、百思买 零售便利店：711、迪亚天天 教育：新东方英语、戴尔英语。 文化：科教图书馆、席殊书屋、光和作用 洗衣：福奈特、伊尔萨,品牌管理绪论 解决学什么的问题,案例,品牌死亡还是辉煌？ 教材第2页 提问： 1、这个问题值得讨论吗？原因是什么？ 2、你的观点是什么？ 3、有不同意见吗？为什么？,第一节、品牌的含义与类型,一、品牌的界定 （一）品牌的起源 （二）品牌的定义 （三）商标、品牌、名牌,链接,我们对品牌的理解,1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，以将自己的产品或劳务与竞争对手的产品或劳务区别开来。 2。品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对
6、品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者 带来新的价值和利益上。,3。品牌具有独特的个性，附加或象征特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到确认。 逻辑层次：识别认可满意个性崇拜,菲利普.科特勒给出的定义： 包含了2个方面：,二、品牌的分类,（一）按品牌的市场地位分类 领导品牌 强势品牌 弱势品牌,（二）按品牌在市场上存在的时间分类 老字号品牌 新品牌,啥叫老字号,（三）按品牌的营销区域 地方品牌 国家品牌 国际品牌 世界品牌,（四）按品牌属性 企业品牌 产品品牌（物质产品、服务产品） 组织品牌：政府、奥
7、委会 文化品牌：长城、指环王、孔雀舞,（五）按品牌的关联分类 主品牌 亚品牌 并列品牌 字母品牌,第二节 品牌的基本内涵,一、品牌的产品属性基于对产品概念的理解,抽象 属性,表现 属性,内在 属性,外在 属性,内在属性,产品的本身属性，产品的物理组成。 产品的核心层和中间层。本质功能和实体特点。 产品的材料（物质构成原木地板与复合地板）。 产品的生产过程。（特伦苏的纯天然） 外观、体积、形状。（小小神童的方便与节省）,外在属性,与产品实体无关的 属性。 产品品牌 包装 价格 服务 营销宣传,产品表现属性,在使用中评估特征 描述产品发挥作用的方式。 也就是产品的效果,优良率 事故率 合格率 正确
8、率 消费者的使用感觉,产品的抽象属性,多维属性、诸多属性信息的集合。 不同的人对其中的各种信息的重要性和理解有不同的评价，因此所得出抽象属性的评价也不相同。 因此抽象属性是一种权数不确定的多种属性加权评估而 得出的主观属性。,如：大众汽车质量感观的抽象属性， 可以从7种产品质量标准综合而得: 表现多快好省 特质高贵 规格确认各种性能 可靠性安全、平稳、 耐用性时间 便利性修理方便 装备和加工工艺先进与否,麦当劳的抽象属性： 汉堡包 快乐套餐 炸薯条 玩具 游乐场 口味 干净的洗手间 安全的餐桌 色彩 标志,快乐 家庭 幸福 温馨 个性 喜欢,二、品牌的消费者的利益属性,（一）定义 指消费者在拥
9、有或使用某品牌产品时所获得的正面感觉。 心理社会利益 实用性利益,（二）实用性利益属性,1.定义: 工具性利益.指产品或企业为消费者达成的实实在在的具体物质利益,他像工具一样,能解决实际的问题,使消费者的生理上能够感觉到带来的利益.有三类: 功能利益 体验利益 财务利益,功能利益,由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们的利益. 洗衣机_洗衣服 电话_通话 飞机_运输,体验利益,消费者在拥有使用一个产品时所体验到的感受和情感. 作用有2点:有利于选择商品有利于决策购买行为. 可乐的爽 香水的诱惑 汽车的安全 薯条的香脆,（三）心理社会利益,消费者在消费或使用产品时，感觉到来自消费者对自己的看法
10、或他们认为别人对他们的看法。 消费者的自我概念：肯定自己、肯定自己看法、肯定自己的选择。 消费者的从众心理：大多数人说好，给与肯定，实现了自己的价值。如果否定，则失望，则心理社会价值没有实现。,三、品牌的消费者价值属性,价值包含了三点： 一是社会规范性价值 二是自我价值 三是顾客价值,一是社会规范性价值,消费者消费产品时注重的社会成员的共有信念和社会规范。 就是社会对自己的认可和肯定带来的价值。 如：穿皮尔卡丹西服，长去全聚德俏江南吃饭,人们认为你有成就、有品位。,二是自我价值,从心理学角度界定 消费时追求的与自己身份相适应的价值。 如自我尊重、自信、快乐的生活、小资情调、到麦当劳享受快乐气氛
11、。吃烤鸭体现对餐饮的了解。,三是顾客价值,消费时追求的与产品有关的价值。 从产品的角度看本质。 消费者获得价值多少？ 消费者付出的成本多少？ 获得-付出=顾客让渡价值,属性、利益、价值的关系,内在属性,外在属性,表现属性,抽象属性,实用利益 功能利益 体验利益 财务利益,心理社会利益,个人价值,驱蚊消炎,没蚊子 没泡泡 孩子健康,妈妈真好,宝宝金水洗澡液,四、品牌的文化属性,品牌的自然特质： 主要是区别于其他品牌的特征。如：名称、发音、色彩、规格、质地等。 品牌的文化特质： 消费者对产品本身和标志产生的不同的心理感受。 消费者的文化熏陶与产品的文化对接是否合适。对接恰当就是文化价值认同。,文化
12、价值的认同,1、民族文化的底蕴 北京全聚德烤鸭 同仁堂药店 景德镇瓷器 孔府家酒 内联升鞋店 王麻子刀剪 王致和腐乳,2、消费者心理认同 1）品牌能促使消费者产生积极的联想。 品牌产品功能文化三者联系就产生联想。 2）品牌与消费者心理需求一致。 消费者需要满足需要获得认可 3）品牌符合目标消费者的审美标准。 实质是不同文化的问题。,3、质量、信誉、承诺 实质是软实力体现品牌的文化属性。 敢于质量保证。比如免费退货。 说到做到，一丝不苟，信誉第一。 顾客利益至上 服务水平满意,个性,品牌使人认同,个性使人崇拜.,消费者,品牌体现消费者地位 品牌表现消费者心理 品牌给消费者信心 品牌满足消费者欲望
13、 消费者需要品牌.品牌也需要消费者,第三节 国外品牌研究,一、品牌战略研究,1、品牌发展战略 2、品牌形象战略 3、品牌延伸战略 4、品牌再活性战略 5、品牌撤退战略 约翰.墨菲,二、品牌定位研究,1、首次定位 2、比附定位 3、特色定位 4、单一位置定位 5、扩大名称定位 6、寻找空隙定位 7、类别品牌定位 8、再定位。,三、品牌关系与品牌形象研究,1、定义 消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。 消费者与品牌本身在关系中同等重要。客观品牌存在于品牌本身当中，主观品牌存在于消费者的心智当中。 客观品牌让人们感受的是品牌形象，尤其是品牌的外在表现。主观品牌是消费者品牌态度形成的。他
14、们之间也是互相影响。,2、理解 品牌之所以有意义，是基于品牌价值。所以消费者在识别品牌本身的基础上，明确了品牌存在的重要性和作用、意义。进而理解品牌形象，形成了品牌的看法、认识、态度。 品牌关系的程度反过来也影响消费者对品牌的认识，影响品牌重要性和意义。 在理解品牌时，还要注意品牌个性。品牌个性指的是品牌具有的独特性，它的独特体现为差异化。而差异化又是通过视觉差异、文化差异、需求差异体现的。,品牌个性是品牌关系的基础。品牌关系是品牌个性的逻辑延伸。正如人和人的交往关系，是他人个性与自己个性相互作用的结果，不同的个性形成不同的关系。,麦 当 劳,消 费 者,美国文化,品牌关系,基础,关系是个性的
15、延伸,有人把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三部分反映并植根于企业文化之中。从而形成品牌的魅力。 见下图：,品牌 资产,品牌 魅力,品牌 意义,品牌 价值,品牌 态度,品牌 形象,客观品牌,主观品牌,品 牌 关 系,定性,定量,四、品牌资产研究,1，优势利益论 有品牌的情况下，各方采取行动会获得比没有品牌更大的销量、利益，在竞争中获得更大的优势。 2、消费者价值论 彼得。法古哈认为品牌资产可以赋予消费者更多价值。,3、价值论 与品牌、品牌名称、品牌标识相关的一系列资产或负债，他可以增加和减少通过产品或服务给企业或顾客带来的价值。包括： 品牌认知、品牌质量、品牌专有技术、品
16、牌联想、品牌服务、品牌忠诚、渠道关系。,4、以顾客为本的品牌资产论点 来自于消费者对品牌的认识及不同的反应。 意思是顾客说了算。 品牌知识是创造品牌资产的关键，它由品牌意识和品牌形象2部分构成。 在低卷入的决策过程中，仅仅品牌意识就可能引起顾客偏好。而在深卷入的决策过程中，需要较强的品牌联想，目的是建立积极的品牌形象。,积极的品牌形象能够形成顾客对品牌的差异化（好中差）反应，从而形成顾客为本的品牌资产。 积极的品牌形象是形成顾客为本的品牌资产的关键。,品牌资产,积极的品牌形象,品 牌 知 识,品牌意识,日常用品,低卷入,快速判断,深卷入,深入调研,品 牌 联 想,高价值品,品牌独特性,品牌偏好性,联想强度 （速度、频度）,企业 营销,凯特的品牌资产观,案例分析,丝宝的品牌之路 P29 准备回答案例后的问题。,
