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1、,1,Gucci，意大利时装品牌，由古驰奥古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古琦、古驰。 古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。,2,3,20世纪90年代，古琦经销商达到几千家，中间商鱼龙混杂，严重影响了古琦的高端形象，许多老顾客移情别恋。古琦痛定思痛，大刀阔斧的进行改革，砍去与古琦形象不匹配的销售商，只留下四五百家。最总因保持了世界一流品牌的形象，反而利润上升了45%。 古琦迅速抓住在中国市场立足的机会，
2、凭借其成功的增长战略，直营的古姿店铺数量从1997年的4家增长到2012年的46家。,4,某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。 由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。 “经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。,案例,好经销商实在难寻,5,开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商
3、都换了一次，陷入“开发新经销商发货销量低配合差淘汰经销商再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重： 1、七成经销商都是新的，经销商开发维护成本增大； 2、经销商与厂家磨合不够，理念与行动难以同步； 3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。,好经销商实在难寻,6,如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？ 很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道
4、，我们需要换换脑筋。,好经销商实在难寻,7,第十二讲 项目四 渠道成员的选择,8,本讲主要内容,一、选择中间商的总体思路 二、渠道成员选择的原则 三、选择中间商的标准,9,一、选择中间商的总体思路,思路决定出路。有什么样的思路就会选择什么样的中间商，所以，要选择好的中间商就必须有正确的思路。 （一）把中间商当成自己营销队伍、网络的一部分 选择时有全面考虑，选定后要多加关系、支持和引导，用自己的服务和信誉缔造牢固的厂商关系。 （二）选择标准有全局眼光 生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，重要的是中间商是否有合作意愿。 （三）选择标准要有长远眼光 要从战略上考虑现在和将来产品的销售
5、，所选择的中间商的网络最好能够兼容这些产品。,10,11,二、 渠道成员选择的原则 93,12,小故事：经销商榨干白酒厂 小孟是一中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，小孟跑了大半个月，也没找到人愿意做他产品的经销商。稍有实力的经销商对他的产品都置之不理，小孟四处碰壁，吃尽了苦头。 后来，好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的。 货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过15万元，前3个月，每个月铺底5万元，经销商前3个月每月向厂家提货不得少
6、于10万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元，前3个月每月铺底10万元，从第4个月开始才现款提货。否则免谈。,13,厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用，由厂方操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除。 厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。而经销商则要求厂家必须是按25%的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。否则，没有必要再谈下去 就这样，厂家基本
7、上被经销商榨干了，哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。但为了“拴住”这家好不容易找到的经销商，小孟请示公司，答应了经销商的“不平等条约”。,14,最后结果呢？不用说，大家也想得到，小孟一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白损失了几十万。 不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场也丢了。,15,16,（一）中间商信用 主要包括中间商的财务信用以及商誉信用。 财务信用保证中间商必须具有足够的付款能力。商誉信用保证中间商诚信经营，遵守各种商业道德规范。 固特异轮胎公司说：“分销商的经验和财务能力通
8、常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。”,三、选择中间商的标准,17,（二）中间商的经营意识 即中间商的经营理念能否与企业产生共鸣，在思想上能否与企业进行有效的沟通。,三、选择中间商的标准,18,（三）中间商经营能力 1、 中间商的市场覆盖范围 即中间商的经营所覆盖的市场范围是否与企业预期的市场区域一致。 2、中间商的经营状况 每天各种产品的销量？各品种的利润率如何？等。 3、中间商对当地市场的熟悉程度 当地市场有什么特点？市场规模多大？市场分布如何？主要市场有哪些？ 4、中间商的服务态度与能力 表现在配送能力、铺货态度、客户服务、网络建设等 5、 中间商的促销能力,
9、三、选择中间商的标准,19,（四）中间商管理能力 1、物流管理水平 有无库存？有无库房管理制度？有无出入库手续？有无库存报表、报损率、断货警示表等。 2、资金管理 考察其有无财务制度，是否健全。 3、人员管理 有无专业推销员队伍，有无岗位职责分配制度，有无严格的绩效考评制度等。,三、选择中间商的标准,20,（五）中间商的历史经验 许多中间商得到大公司的青睐，就是因为它们对销售某种产品很有经验。 （六）中间商合作的意愿 如果中间商不愿意销售你的产品，即使他再有实力、声誉再好，对你而言都没有任何意义。 （七）中间商的财务状况 资金雄厚、财务状况好的中间商能保证及时付款。 （八）中间商的区位优势 理
10、想的区位应是客流量大，或便于运输储存。,三、选择中间商的标准,21,22,渠道成员选择的标准 见书-94,市场认知度,经营状况,服务态度,1认同产品，重视产品,2愿望和抱负,（一）经营思路,（二）合作意愿,23,1同行口碑,2同业口碑,（三）价值观,（四）经营信誉,渠道成员选择的标准 见书-94,24,资金实力,库房面积,配送能力,4.市场覆盖范围,5.市场占有率,（五）销售实力,渠道成员选择的标准 见书-94,25,物流管理水平,资金管理能力,人员管理能力,（六）信用及财务状况,（八）管理权延续和稳定性,（七）管理能力,（九）产品线结构,渠道成员选择的标准 见书-94,26,通用标准。布兰德
11、（Brendel）在20世纪50年代设计的20个问题是成员选择的经典标准 潘格勒姆（Pegram）标准。该标准涉及200多家美国和加拿大厂商研究，分为10大项。,国外渠道成员选择的经典标准,27,中间商是真的对我们的产品感兴趣，还是仅仅出于权宜之计？（产品兴趣） 它的实力如何？（分销实力） 它在其顾客群体中的声誉如何？（口碑） 它在其供应商中信誉怎样？（信誉） 它是否富有闯劲？（业务闯劲） 它同时经销哪些别的产品？（经销结构） 它的财务状况如何？（财政） 它有能力进行降价销售吗？（成本降低） 它的机构规模如何？（经营规模） 它主张货品清单应该准确吗？（质量标准） 它的商品消费群体是哪些？（目标
12、市场） 哪些人群对它的商品从不问津？ 它认为价格需保持不变吗？ 它是否提供了过去五年的销售业绩数据。 它的业务员销售区域有多大？ 它的业务员经过培训吗？ 它的外勤人员有多少？ 它的内勤人员有多少？ 它认为高昂的团队精神、销售培训和促销活动重要吗？ 组织以上这些活动它能提供什么有利条件？,20个成员选择标准的经典问题,通用标准,28,信用和财务状况。 销售实力，（包括销售人员素质、数量、专业技术水准。 产品线，包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量） 声誉，包括所属群体口碑、店面形象等。 市场占有率，包括市场范围、市场重合率。 销售状况，包括信用记录、该区其他竞争或非竞争对手、本产品的顾客群体、中间商的顾客人群、其他供货商、当地商界反馈信息等。 管理权的延续，如家族公司。 管理能力。 态度，包括闯劲、激情和进取心。 规模，包括机构规模和销售规模。,Pegram标准,29,30,第十二讲结束 谢谢大家观看！,31,Thanks!,32,作业,33,34,35,谢 谢,20.8.116:36:1816:3616:3620.8.120.8.116:36,16:3616:36:1820.8.120.8.116:36:18,2020年8月1日星期六4时36分18秒,
