{管理运营知识}企业危机公关管理

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1、危机公关管理,1,学习目标,理解危机公关的管理对组织的重要性; 了解危机产生的原因; 掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的 程序与方法。,2, 案例引导 ,强生公司泰诺药片 中毒事件,3,强生公司泰诺药片中毒事件 1982年秋季，在美国芝加哥地区，有7人因服用强生公司的主导产品“泰诺”胶囊而死。事件发生后，人心惶惶，公司营业陷于停顿。面对紧急状态，公司当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施，来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。他们马上成立危机处理领导小组着手调查，发现上述恶性事故是由于不法之徒通过贿赂在胶囊中掺进了氰化物而引起的。公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此事所做的努

2、力通过整页的广告和电视宣传告诉社会公众，另一方面，公司不惜以50万美元作为代价将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，,4,然后重新设计了包装，推出带有易于识别的防污染包装的全新药品，并向受损失的公司和个人免费提供，在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95。这个奇迹的取得是有代价的，但与不这样做而引起名誉受损，再去恢复名誉所要付出的代价相比，就显得微不足道了。从商业角度看，“泰诺”危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。虽然这是一场悲剧，但悲剧过后，公司在社会上的美誉度和知名度却明显得到了提高。,5,危机概述 危机公关的原则 危机公关的方法,

3、目 录,6,危机概述,7,什么是危机？,一,危机：指的是因内部和外部种种原因而引起的 严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存 的各种情况。,8,危机产生的原因,二,(1) 内部原因 经营 / 管理 / 违法 / 素质,(2) 外部原因 自然灾害 / 社会环境 / 文化观念,9,危机的类型,三,(1) 组织行为不当引起的危机,这类原因引起的公关危机完全是组织自身的责任, 它损害公众利益，影响和谐的社会环境，必然给组织 自身带来灾难。此种危机因难以被社会和公众接受， 因此比其他类型的危机化解起来难度要大，对组织的 影响长久，形象损失程度大。,组织行为不当引起的危机，是指在组织发展过程中，由于

4、 组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而 引起的公关危机。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会 利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引 起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业 贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚假广告，违反广 告法带来的危机）等。,10,危机的类型,三,(2) 突发事件引起的危机,突发事件引起的危机，是指由于非预见性、外在 因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危 机。由于突发事件的特性决定了它常常置组织于困难 境地，或引起公众的逃避情绪或干脆失去公众，或招 来媒体的广泛关注，若处理不当产生的负面效应将严 重影响组织

5、形象。,11,常见的表现形式有： 由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、 洪水、飞机失事、急性传染病流行等。 外在因素引起的事故。生活环境造成污染，导致 无法开展正常工作、伪劣产品导致工伤等。 外来的故意行为。如重大盗窃案件、假冒他人行 骗等。,危机的类型,三,12,危机的类型,三,(3) 媒介失实报道引起的危机,失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的 报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象 受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活, 新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常 常导致组织危机。,13,危机的类型,三,主要有以下几种： 失实和不全面的报道。新闻界不了解事实的全貌和 真

6、相，导致报道以偏概全，引起公众误解。 曲解事实。由于新科技、新思想、新方法未被广泛 知晓，新闻却按旧观念、旧态度进行分析和报道， 曲解事实，引起组织危机。 报道失误。由于其他组织或人为的诬陷编造，使新 闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。,14,危机表现的特征,四,(1) 突发性； (2) 普遍性； (3) 舆论关注性； (4) 严重危害性。,15,危机概述 危机公关的原则 危机公关的方法,目 录,16,危机公关的原则,17,时效原则,一,包含两方面内容： “早” 危机发生之前作充分的预测； “快” 危机发生时最快捷的反应。,时间就是效率， 时间就是形象， 时间就是生命。,18,宝洁公司

7、危机公关,东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁 公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了 “高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人 在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其 北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士 鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真 金不怕火炼”。,19,真诚原则,二,即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通 公众。 事实上，90% 以上的危机恶化都与当事人采取 了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因 此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、 坦率的态度。,20,案例百事可乐危机公

8、关,1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“ 家乐福江北 金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装 的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收 银员却不知所措 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北 店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”,21,反弹原则,三,危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、 维护组织形象，而且还要借势反弹，将坏事变好事，提升或重建组织形象。,22,案例可口可乐危机公关,1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用 美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时 政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产

9、的各种 品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭 受了历史上鲜见的重大危机。 6月17日，公司首席执行官依维斯特专程从美国赶 到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。,23,可口可乐危机公关,第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名 的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做 出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可 乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公 司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽 快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者 退赔。,24,可口可乐危机公关,可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗 费用。可口可乐其

10、他地区的主管，如中国公司也宣布其 产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事 故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐 公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费 者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。整个 事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发 布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降 低到最小的限度。,25,可口可乐危机公关,随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始 逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐 公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐 又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的 赠券，高兴

11、地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝 可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。 中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国 商店的货架上。,26,危机概述 危机公关的原则 危机公关的方法,目 录,27,危机公关的一般方法,28,建立“危机预警系统”,一,公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中 最核心的要素是危机预测机制和危机防范机制。,29,1 危机预测机制的建立,预测是在调查与发现的基础上，对组织未来情况的 一种判断。公关危机的调查和发现，有隐性和显性两种 情境。 公关管理的危机预测至少要完成以下四个任务：,正确区分组织的类别和特征； 跟踪调查企业内外环境； 详细

12、列出组织可能发生的各种危机； 分析企业运营风险。,30,2 危机防范机制的建立,(1) 建立危机管理机构,危机管理机构应由企业最高领导人来担当，成员 以企业各职能部门负责人为主，同时吸纳一部分基层 员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。 机构人员应是善于观察、长于沟通、勇于创新和 敢于承担责任的人。 在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处 理小组。,31,2 危机防范机制的建立,(2) 制定危机管理计划,制定危机管理计划的目的：是在对可能发生的 潜在危机预先研究的基础上，形成应变的行动准则。,32,2 危机防范机制的建立,应急计划的内容： 组织危机处理专门机构； 确定可能受到影响的公

13、众； 建立有效传播的渠道； 制定有关应对方案； 对有关计划进行不断演习。,33,即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发 模拟训练。 目的：一是使组织成员对既有的应对策略有所了解 及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出 分析问题的能力与知识获取的能力，并从中学习及培养 独立判断的能力，以便其在危机的情境下能作出创造性 的决策，并以弹性的行动来解决危机。,3 危机培训与演练,34,完善“危中反应系统”,二,如果说公关的危机预警系统，表达的是一种“没事 不惹事”的朴素思想的的话，那么危中反应系统则传达 一种“有事不怕事”的坚决态度。 一旦危机冲破预警防线降临组织面前，就应及时 确认危

14、机、周密控制危机、积极解决危机。,35,1 危机确认,(1) 辨识危机属性与危机的危害程度； (2) 查明危机事件的起因及影响范围； (3) 判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和 间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的 变化方向。,36,辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机 的扩大与蔓延。,2 危机控制,(1) 成立危机处理小组； (2) 启动危机应变计划。,37,3 危机解决,解决危机的实质，是组织运用各种传播手段，与 内外公众进行沟通的过程。因此，危机解决的艺术， 一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传 递沟通信息的艺术。所以，要做好以下几方面工作：,38,1 确定沟通原

15、则,英国资深公关学者布莱克教授提出，危机沟通需 遵循以下原则： 立即作出反应； 向新闻界提供全部和准确的情况； 尽最大可能安抚受害者和他们的家属。,39,英国危机公关专家里杰斯特提出了著名的 三“T” 原则： 以我为主提供情况（Tell your own tale）; 提供全部情况（Tell it all）; 尽快提供情况（Tell it fast）.,1 确定沟通原则,40,对内原则： 第一时间应有基本明确的立场态度； 第一时间提出善后原则性解决方案； 对非核心机密的内容尽可能全部说出，赢得多数员工的 信任与支持； 坏消息一次性和盘托出，切勿挤牙膏式被动披露； 基于最大限度的人道主义精神考虑

16、员工的利益； 做好企业内部公关，协调各职能部门的正常运作。,1 确定沟通原则,41,处理涉及公众利益的外部危机基本原则： 通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议； 第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动； 会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方案等 决议； 指定新闻发言人，信息同步，统一口径； 在尽可能短的时间发布简短声明，并一定要有详细的说明； 确保公众利益在解决方案中得到最大程度的体现。,1 确定沟通原则,42,2 确定重点沟通对象,内部员工,遇害者亲属,新闻媒体,专家,政府,43,危机沟通方案是危机处理的基本依据，内容包括： 时刻准备； 掌握报道的主动权； 邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机； 备好企业的背景材料，并不断充实； 建立新闻办公室和电话专线； 了解组织的公众，倾听他