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1、第三章 汽车市场营销环境分析,汽车市场营销环境的含义与特点 微观环境 宏观环境 汽车市场营销的环境分析方法,一、汽车营销环境的含义与特点,1.营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，汽车企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2.市场营销环境的构成 微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,3.市场营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 复杂性,二、汽车市场营销的微观环境,1.制造商本身 1）企业的组织结构 2）企业文化 3）企业的资源和能力 4）企业的营销观念 2.营销渠道企业 （1）供应商 这是指向汽车企业提供生产经营所需资源的公司或个人。 所供资源的数量和质量 所供资源的价格 所供资源的及时性,（2）营销中介 是指协助汽车企业促销，包括分销其产品给最终购买者的组织或个人，包括： 1）中间商 商人中间商，购买产品，拥有商品所有权，主要有批发商和
3、零售商。 代理中间商，包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。 2）实体分配公司 主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的物流公司。 3）营销服务机构：广告、调研、咨询机构等 4）财务服务机构：银行、保险公司等,3.顾客 就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。一般来说，顾客可以分为5类：,4.竞争者,（2）波特的五种竞争力模型,5.公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体，通常包括以下几种： 1）金融公众 如银行、投资公司、保险公司等，他们影响企业的融资能力。 2）媒体公众 3）政府公众 4）社团公众 消费
4、者权益组织、环保组织及其他群众团体等。 5）社区公众（地方公众） 企业附近的居民 6）一般公众 指上述各种公众之外的社会公众 7）内部公众 企业的员工，包括高层管理人员和一般职工,三、汽车市场营销的宏观环境,1.人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量：人口总数；人口增长率 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,世界人口环境变化的主要趋势？,对汽车营销的影响？,2.经济环境 1）经济发展状况： 经济发展阶段 各国经济发展归纳为5个阶段： 1、传统经济阶段 2、经济起飞前的准备阶段 3、起飞阶段 4、迈向经济成熟阶段 5、大量消费阶段
5、 经济形势,2）收入与支出状况： 收入 GDP、GNP、个人总收入、个人可支配收入、可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。 恩格尔系数=食物费/总支出100% 一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 消费者的储蓄与信贷,3.自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势： 资源短缺 环境污染严重 能源成本上升 可持续发展趋势 4.政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境指国家或地方政府的方针政策，以及颁
6、布的各项法规、法令和条例等。（汽车税费政策）,5.科学技术环境 “科技是第一生产力”，未来的竞争将更多地体现为科技的竞争。 科技是一种“创造性的破坏力量” 科技对营销的影响主要表现在： 新技术引起经济结构发生变化； 新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、分销）,6.社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行,四、汽车市场营销的环境分析方法,1.环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场构
7、成威胁。 市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 2.“威胁分析矩阵图”与“机会分析矩阵图” 分析目的：寻求营销机会，避免环境威胁。,企业对付威胁的对策： 对抗试图限制和扭转不利的发展； 减轻通过调整营销组合来改善环境适应性，以减轻环境威胁的严重性； 转移转移到其他盈利更多的行业或市场。 环境分析综合评价结果及对策： 理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住基于，迅速行动。 风险业务：应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 成熟业务：可作为企业的常规业务，用以维护企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,3.SWOT分析法 它是strength、weakness、opportunity、 threat的意思。 优劣势分析主要着眼于企业自身实力及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 汽车企业实施SWOT分析法时，主要需处理的几个内容： 1）分析环境因素 2）构造SWOT分析矩阵（P39） 3）制定对应的策略 SO成长型战略 WO扭转型战略 WT防御型战略 ST多经营型战略,
