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1、关 系 营 销,概 念,一、对关系营销的几种认识 （一）白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。 其策略包括：核心服务策略、定制、关系定价、内部营销等。 （二）关系营销就是锁住顾客 认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来的： 1.结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各 种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）。 2.社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间
2、的联系。 关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的 走出障碍，把顾客锁住。,（三）数据库营销：营销者与顾客发展关系的 动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本相对较低的时候，顾客发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系。因此： 1.建立现有和潜在消费者的数据库。 2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。 3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的成本。,承诺和信任理论：,将企业面对和要处理的问题分为四个方面、十种关系。关系营销指所有者在建立、发展和维持成功的关系交
3、换的营销活动。,二种定义： 第一种：从技术角度看 1.找到你所列出的每一个顾客。 2.建立公司与这些顾客间的关系一种在许多交易中都存在的关系。 3.管理这些事关顾客与公司的关系。,第二种：关系营销就是我们将如何： 1.找到他 2.认识熟悉他 3.与他保持联系 4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面。 5.检查我们对他承诺的实现情况。,在动保行业营销中的必要性,1.争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。 2.顾客日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得 越来越重要。 3.现有顾客交叉销售的机会日益增多。 4.许多大型公司正
4、在形成战略伙伴来对付全球 性竞争,因而熟练的关系管理技术是必不可少的。 5.顾客对供应商的要求越来越高,并且顾客也需要一种战略上的关系。,交 易 营 销与关 系 营 销区 别,项目/营销方式 交易营销 关系营销 1.适合的顾客 适合于眼光短浅和 适合于具有长远眼光和高 低转换成本的顾客 转换成本的顾客 2.核心概念 交换“创造购买” 建立与顾客之间的长期关 系-“结构纽带” 3.企业的着眼点 近期利益,你买我卖, 长远利益,是一种互利的赢 我赚你的钱 一赢关系,比较牢靠,竞争者 很难破坏企业与顾客的相互 依赖关系,交易营销与关系营销区 别,项目/营销方式 交易营销 关系营销 4.企业与顾客的关
5、系 不牢靠,如果竞争者 可用较低的价格、用 较高的技术解决顾客的 问题，关系可能会终止 5.对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争 手段 6.企业强调 市场占有率,不一定要顾客 回头客比率、顾 满意 客忠诚度。强调 承诺的履行、顾 客满意度 7.营销管理的追求 单项交易的利润最大化 追求与对方互利 (赢一赢)关系的 最佳化,交易营销与关系营销区别,项目/营销方式 交易营销 关系营销 8.市场风险投资 大 小 9.了解对方的文化 没有必要 非常必要 背景 10.最终结果 未超出“营销渠 超出”营销渠 道”的概念范畴 道”的概念范 畴,可能成为 战略伙伴,发 展成为营销 网络,交易营销与关
6、系营销区别,合作准则,1.共存共荣,双方均从合作关系中获得成功与利益。 2.互相尊重,和谐一致,富有人情。 3.诚恳守信,坦诚相待。 4.在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标。 5.致力于长期合作,强调合作关系的建立不是基于 短期优势,而是基于长期机会。,合作准则,6.深入了解对方的文化背景。 7.双方都要为最佳合作状态而努力。 8.经常沟通,及时解决问题,清除误会。 9.双方共同决策,不可强加于人。 10.力求关系的长期延续。,顾客满意是关系营销的关 键,顾客满意对企业营销的影响,1.顾客会对企业产品进行重复购买。 2.顾客会自觉或不自觉地产生排它行为,不再对其他厂家的产品产生兴趣。 3.
7、顾客会乐意购买公司的其他产品。 4.顾客会对企业产生认同感-“口碑效应”。 问题：顾客不满意会怎样？,顾客的期望顾客越来越期望他们能受到重视,当顾客需要服务时，他们期望提供服务的公司与你之间关系的细节，而且利用相关的关系。 如果他们订购一项产品或服务，他们期望已经向你提供关于他们需要方面的信息（包括近来和几年以来的信息），用以判定哪项产品或服务对他们最适宜。 如果他们与你公司里的好几名员工有接触，他们希望这些员工的行为是一致的。,他们希望你把他们的需要看成一种关系，而不仅仅是在关系范围内的单一的交易。 当顾客这一方面出现问题时，如由于顾客过错而遇到的支付、服务问题，他们希望你 能考虑他们过去与
8、你的关系。 忠诚的顾客希望得到比不忠诚的顾客更好地关系，他们期望从你这儿得到忠诚。,顾客满意的实现对策 1.培养和强化企业的全员顾客满意观念,树立以顾客为中心的经营思想。 2.研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高让客价值的产品。 3.做好对顾客的售前、售中和售后服务工作。,4.便利顾客获得产品信息,便利顾客购买产品,降低顾客获得产品过程中的精神心理负担,减轻顾客为获得产品所付出的代价。 5.及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷。 6.顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建
9、议。,顾客满意的实现对策,一个满意的顾客会：,1.再次购买。 2.对其他人说公司的好话。 3.较少注意竞争的厂牌和广告。 4.购买公司以后加入产品线的产品。 （请补充）,关系营销的过程,对于潜在客户： 开拓营销机会 信息收集 建立数据库 确定目 标 识别顾客需求 更 新信息 制定方案 衡量和检测 交易 建立关系 不成功 强化关系，寻找机会 不断收新信息,对于现实客户 创造营销机会 信息收集 建立数据库 识别顾客需求变化 更新信息 制定方案 衡量和检测 交易 保持、强化关系 （关系管理）,信息收集 信息来源: 1.报纸、杂志、公司介绍。 2.行业协会、主管部门统计资料。 3.熟人、朋友提供资料。
10、 4.相关客户提供的资料。 5.客户内部员工提供资料。 6.面对面拜访取得的一手材料。 问题：1.信息的其他来源途径？（展览会） 2.如何提高获取的信息的质量？,建 立 数 据 库,及数据库营销,数据库营销的特点 1.每一个实际或潜在顾客都被登录在数据库中。 2每一个顾客记录都应包括下列信息： 身份和联系方法 顾客的需要及特征（包括行业类型 及决策单位方向的信息） 交流计划 顾客以往交流的反应 顾客以往的交易状况（包括与公司及竞争对手间的交易状况） 记录顾客对您的主动行为（如营销交流或销售计划） 的反应,这样做的好处 针对顾客的行动方案是协调的， 且前后一致。 最终可以替代大多数的市场调查。
11、信息可以同于制定营销政策。,数据的来源 （）内部来源 顾客档案。 订货记录。 服务报告、投诉等。 商品退货记录。 销售员记录。 市场调查。 销售询价等。 （）外部数据。 问题：外部数据的来源有哪些？,内 容 基础资料：主要包括：客户名称、地址、 电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、爱好、兴趣、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、资产等。 客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营效率、企业规模、经营特点。 业务状况：主要包括销售业绩、经营管理者和业务人员素质与其他竞争者的关系，与本公司业务关系及合作态度等。,交易状况
12、主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及退货及出现的信用问题等,管 理 原 则,动态管理。 突出重点。 灵活运用。 专人负责。,识别顾客需求变化 根据收集到的信息预见或判断其需求变化, 调整并满足顾客的需求。,创造营销机会,根据顾客的数据库信息和顾客的需求变化, 营销者应该： 调整自身，满足顾客的需求。（营销部门） 推广产品线下的其他可能满足需求的产品或服务。 反馈信息开发可满足需求的产品或服务。,制订方案,制订行之有效的行动方案,建立或保持、强化关系 对于潜在客户而言 通过结构或社会纽带建立关系 保持并强化关系创造交易条件 通过交
13、易进一步保持和强化关系 对于现实客户而言 保持并强化关系 更多的交易机会更强化的关系,重点:培养顾客忠诚,忠诚的态度、信念和愿望 行为 信任你胜于信任你的竞争对手 从你处购买 了解你胜于了解你的竞争对手 从你处购买得多只从你处购买 与你在一起感到惬意，胜于你 终止其他供应安排，需购买时 的对手 最先考虑你的产品 你比你的竞争者更好地理解我 向你询问信息关注你的信息 （通过媒介、面谈等）,态度 行为 想更多地了解你，对你的竞争对手 向你提供有关自己的特点及需 则不然 求方面的信息 想告诉你更多，对你的竞争对手则 为你提供管理关系的资源 不然 想知道你能为我做些什么，对你的 加入你的俱乐部，只要有合适 竞争对手则不然 的机会就告诉你，我是你的俱 乐部成员,重点:培养顾客忠诚,态 度 行 为 想从你处购买的东西，比你的竞争者 携带你的俱乐部标志（如俱乐 处要多（更强的忠诚是“我只从你这儿 部卡），对你的鼓励、促销反 购买”）
