《消费心理学作业》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学作业（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场定位和差异化三：符号学和消费者参与对产品定位和区分都具有意义。在符号学领域，与某种品牌火公司相联系的符号或符号提供了消费者所会解释和理解的含义。例如，品牌的名称经常利用符号。想想一下汽车品牌的名称Mustang（野马） ，NewYorker（纽约人） ，Riviera(海滨度假胜地)。和这些符号相联系的是什么样的含义和形象呢？产品定位和差异化也可建立在消费者对产品的参与程度上。例如，应针对参烹饪程度不同的消费者销售各类厨房用具。因此对那些认为烹饪极为重要的消费者，向他们推销的“厨房帮手”组合系列价格可超过 400 美元。而与这一品牌相比，Black&Decker 组合系列的价格不到 40
2、美元。四：商家的一个重要问题是确定并评估目标市场的消费者如何将产品品牌名称和公司名称编入记忆中的。通过测度目标市场中个体的语义记忆网络的关系，就可知道信息是如何被编入记忆中的。这一分析导致对关于某品牌或组织的方案的辨别。方案将提供相对于用作评估基础的其他品牌和重要特征（或特征）而言关于某个品牌定位的信息。例如，如果 Oldsmobile 这一品牌的很多定位的情况。它也告诉经理人，消费者也许不能将这一品牌同别克区别开来。五：操作性条件反射中识别性刺激的原理可直接应用于市场定位和差异化。品牌名称，产品标识和各种标识能被用来指示产品和区别与其他产品。这些标识能用来对产品进行独有的定位，使它们区别竞争
3、产品。除此之外，通过将产品和它们能满足的特殊动机需求相联系，可对产品定位。例如，Volvo 将它的汽车和能满足安全需求相联系。与之相比，Pontiac 则将它的车同激活需求相联系（如名为“我们创造刺激”的广告活动） 。六：通过确定目标市场的主导个性和心里学特征，营销经理就能够制定策略来对产品定位并使其区别于竞争者。例如，如果目标市场倾向于显示对刺激较高的需求，该产品就可定位成在刺激，恐怖或危险的活动中被使用或消费。Moutain Dew 的广告使用了这一方法来定位，并将其产品同年轻，热情和大胆相联系。七：根据特定对象的态度模型，通过识别在评价中非常重要并且得到正面评价的突出属性，管理层可以找到
4、定位和区分自己品牌的方法。比如，汉堡王就通过“随心所欲”的口号将自己的汉堡同麦当劳的汉堡区分开来。可以订购自己喜欢的配料是汉堡的一个重要属性，汉堡王提出了这么一句口号并反馈到服务中来定位和区别自己的品牌。八：说服沟通的开展必须建立在公司定位和差异化策略上。比如，如果一个品牌的定位是有趣，令人兴奋和新奇的，广告最好采取表演形式，使用有吸引力的模特进行某些有趣，令人兴奋和新奇的活动。相反，如果品牌的定位是降低某个重要问题的风险，采取演说形式，聘请一个可靠的来源来传递恐惧诉求的信息最为合适。九：对问题识别的分析与定位及差异化有直接的相关性。问题识别和需要确认过程都是由实际和期望状态的差异造成的。这些
5、理想的状态代表着消费者要寻求的利益。因此，产品可以定位为满足这些利益。比如，消费者可能有一个保护和改善身体的期望状态。一个产品，比如防晒霜，可以定位为通过防止阳光暴晒和避免可能的皮肤癌来实施这项功能。对备选方案的评价过程与定位也有一定的相关性：产品可以根据消费者认为非常重要的属性来定位。比如，在割草机的例子中，Toro Recycler 可以根据它“护根物”能力来定位。十：本章提到的忠诚度计划（比如飞机常客计划）可以看作是一个服务提供商建立起与其他提供商不同定位得的措施。许多品牌把名人或拟人化物品（比如某种卡通形象）作为代言人，这不仅仅是有助于区分品牌，也为产生基于崇拜和忠诚的品牌承诺提供了一
6、个机会。这种定位的方法在针对于儿童的推广活动中最为常见，因为儿童对娃娃玩具，动物玩具和卡通人物有很强的依恋。十一：已被描述的情景影响物理与社会环境，时间，购买任务以及先前状态为产品定位和区分产品提供了许多机会。一个明显的例子是。省时这一特征可以作为与对手的产品相区别的竞争手段。苹果 iMac 计算机起初进入市场时没有把软驱作为基本外设，作为在互联网环境下使用的计算机它明显得到了优化。苹果公司也大力强调他们的计算机可执行多项任务，如排版（其中图像是相当重要的）以及音乐的录制与合成（声卡和数字录音能力非常关键） 。1998 年北加州的 70 加麦当劳店试着使用一条服务线而不是多条服务线。原因是尽管
7、多个服务窗口可以让人们在排队时前进的快些，但是多个窗口带来更大的压力。从一个队伍 转到另一个队伍或者发现那些在我们之后到来的人却拍到我们前面，就会产生压力。因此，麦当劳想调查这种采用单条而不是多条服务线的差异化方式，是否能使，麦当劳与竞争对手相比获得有力的定位。十二：对于意见领袖的讨论声明意见领袖与跟从者是不同的，定位创新产品时要能够使意见领袖发生兴趣，然后再根据需要重新定位产品以应对意见啊领袖与跟从者之间的差异。例如，像电脑这样的高科技产品通常是通过意见领袖（在此情况下为科技狂热者）引入公司，但这些狂热者很少有预算控制权，因此还需要有不同的诉求也许更多地是依靠创新产品提高公司利润的能力，而不
8、是依靠对技术的大吹大擂。十三：品牌的定位和差异化可以基于重要的文化价值取向。当然，在竞争的品牌中，只能有一个品牌保持最领先的位置。虽然可口可乐是世界最大的软饮料公司，但七喜通过将自己定位于“非可乐”饮料而成功地满足了我们文化中对打破传统的需要。它既加强了七喜在消费者心目中的位置，也迎合了我们的文化对带一点冒险的行动的偏好。环境分析三、参与和感知：环境分析可用来确定文化差异对营销工作的影响，在符号学的对论中提到，不同的文化对同一符号可能赋予不同的含义。四、记忆和认知：当促销产品时，经理人必须十分认真地调查市场中竞争者的举动。当由于竞争广告使广告环境变的混乱时，经理人必须考虑到信息超负荷的影响以及
9、使泽卡尼利和莱斯托夫效应来促进编码和提取。五、 动机：正如在操作性条件反射理论中介绍的，对强化应变性的研究涉及调查消费者购买产品或服务时受到的惩罚和强化因素。在调查中管理者必须认真分析购买发生的环境特性。分析中应注意到零售店对温度、光线、和气味的关注，销售人员的微笑和皱眉，以及提供服务的时间，所有这些因素代表了具有强化和惩罚性质的环境刺激的各方面。环境特性也会影响消费者的可感知风险。例如：旅游业会受到恐怖活动威胁的强烈影响。同样，旅游业还受到能引起可感知风险的环境性的影响。如：当飓风威胁或者地震袭击某个国家时。 （1999 的土耳其）六、个性与心理：管理者必须意识到目标市场和亚文化会影响他们的
10、个性。尤其是文化和亚文化会影响 3M 模型中的混合和情境特质，例如，由于美国文化宣扬个人主义和动机的重要性，美国公民比亚洲人更看重这些特质。识别目标市场的主导文化或亚文化的价值观，能为管理者提供测量何种混合特质和情境特质。七、信念态度和行为：为了使用行为方法来改变行为，分析家必须自习地评价影响技巧使用的环境。比如，如果目标是影响消费者在零售店的行走路线，分析家必须自己分析通道的安排和气氛的直接效果。比如店铺的音乐、气味及构造。如果使用奉承策略，很重要的一点是要弄清楚影响目标对象的文化和亚文化。比如提供礼物在亚洲国家可能是适合的，在美国就不适合。八、说服沟通：为了采用哪一类型的对比广告，管理人员
11、需要分析竞争环境，如果产品是品牌领导者研究建议要对比广告。相反，如果品牌和市场领导者有很大差异，最好使用直接对比广告。在决策广告内容时，需要仔细的审查法律环境。最后，必须仔细的分析文化和亚文化环境以便明确使用有性含义的广告和在广告使用中不同名人会使消费者产生的潜在反应。九、决策：消费者环境特性可能对消费者搜集行为有很大的影响力。管理人员要统计一份地区竞争商店的数量，有趣的是，将商店和竞争商店至于接近的位置，会降低消费者的搜集成本，带来更高的流动性。同时，竞争者的食量也会影响消费者考虑域的大小，进可影响内部搜集活动。管理人员从行为影响观来看也要评价消费者的环境影响。特别是仔细评价物理环境（比如商
12、店的神社气氛）对消费者的影响是相当重要的。十、购厚过程：由消费者抱怨而导致的公共政策政策制定者采取行动威胁，是促进商业活动正常运作的一种机制。1999，可口可乐发现自己在欧洲提供的产品可能有毒。由于采取补救措施，而造成了公共关系的惨败。另一个潜在的恶果，是公共政策制定者介入和提高对行业的管制。采取免费热线或网站形式获得的信息，不仅仅能为新产品开发和现有产品进攻提供建议，预先警告是否有在会引起销售下滑活着政策制定者的重大问题。十二、消费群体扩散：对于营销经理来说，临控信息传播过程是很重要的。应该雇用市场调查人员来确定对公司提供的产品或服务， ，公司的顾客向他人群传播了什么样的信息，追踪顾客的满意
13、程度，并尽快采取办法补救可能出现的问题，这对公司来说是非常关键的。十三、文化，文化和流行文化都是外部环境的产物，因此观察外部环境对于理解环境变化以及这些变化与公司产品的联系是非常关键的。市场调查三、为评估消费者对某品牌的参与程度,并决定接触,关注和对沟通理解的程度,公司必须从事营销调查.例如,当改变食品的大小或成分时,要进行 JND 调查.同样,在确定消费者能从附属于产品或组织的符号中得出什么含义时,也需要进行调查.调查还可应用于确定消费者对产品特性的预期.四、为确定目标市场关于或产品的语义记忆网络和方案,必须进行市场调查.为评估消费者对关键广告信息的回想和识别,研究也是必要的.除此之外,公司
14、应该调查一评估目标市场中消费者的知识和参与水平.这些研究对决定广告传递多少信息以及产品设计的复杂程度都十分重要.为确定与品牌或公司相关的感觉也需要市场调查.消极的情感联系将趋向于引起其他有类似情感的语义记忆.五、为测量目标市场主导的动机趋向,需要进行市场调研.特别地,管理者应进行分析仪评估目标市场的主要需求.例如,从麦克莱兰德社会需求角度看,目标市场是否更集中于对合群,全力,成就或独立性的需求?目标市场是否认为某公司提供的产品有高风险?六、要测量为研究所选择的个性自我观念和心理特征就要进行市场调查.管理者还应利用调查来检验目标市场是否按希望的方式理解为传递定位策略而设计的广告.七、必须作市场调
15、查来弄清在一个产品种类中,哪些突出属性对消费者有较高的重要性.另外,进行调查研究来比较消费者对你的产品和竞争者的产品具有主要属性的程度地总体态度和信念,也是很关键的.调查的其他方面还包括弄清目标市场的参与度,评价消费者对所作广告的态度.最后,进行调查来弄清消费者在该类产品中寻求的主要利益也是很重要的.八、总的来说,必须进行市场调查来测试观众样本对来源广告的反应.特别是要通过调查是先确定目标市场对来源受欢迎程度,可靠度和意义的认可程度.在使用很强的恐惧诉求前也需要进行市场调查.特别是多大程度上让观众感到受威胁也九、进行适当的调查研究来确定消费者选择品牌时警醒的外部搜集程度,是比较重要的.者对分校
16、策略有重要的指导意义.另外,确定目标市场使用的选择过程的类型更为重要.不管消费者进行的是高参与,低参与海事体验选择,都将影响产品的促销策略.比如,一个公司通过市场调查发现目标市场采用词典编辑式选择模式型,对产品的设计和推广就非常关键,要使产品在最重要的属性上被认为表现最好.同样,如果消费者采用的是连接选择过程,关键的就是要保证每个产品在每个属性上都高于一个最低水平.十、市场调查为公司明白如何应付消费者的抱怨提供了许多工具.作为测试,也许你可以评价一下自己在种种满意度下的行为,假设你购买产品或服务的结果是你对该公司非常生气.他们做了什么引起你生气?在提高或降低你自己的愤怒程度中,你自己的原因归属扮演了一个什么样的角色?公司可以采取什么样的具体所示来帮助解决你的抱怨?十一、另外一个对调查有帮助的领域是对公平理论的讨论.如果消费者认为他们铲除和投入之比低于零售商,推销人员和制造商的产出和投入之比,他们就会觉得不公平.在决定哪种情境影响可用于开发定位策略的过程中,市场调查是必要的.研究同时还能指出哪些消费者情境可为新产品提供基于.例如,笔记本电脑与
