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1、会展旅游管理,主讲：周育彬,会展旅游营销,第一节会展旅游的广告宣传 第二节会展旅游的人员推广 第三节会展旅游的公关营销,传统四p,产品 product 价格 price 渠道 place 促销 prompt,新6p,增加 Politial power Public power,服务的五个特点,不可感知性 不可分离性 品质差异性 不可存储性 所有权的不可转让性,服务营销的7p,增加 人 过程 有形展示,中小企业低成本营销,大周三板斧 网络营销 事件营销 渠道营销,第一节会展旅游的广告宣传,成功的广告宣传必须选择合适的载体，目前市场上存在着各种各样的可供选择的广告宣传媒体，只有了解这些媒体的类型和
2、特点，才能够进行成功的广告宣传活动。,一、工作实施,1准备工作 成立会展旅游广告宣传活动小组。 明确本次会展旅游广告宣传活动的基本思路。,一、工作实施,2工作步骤 选择广告宣传媒体。首先了解目前市场上可供选择的广告宣传媒体的类型及各自特点，然后明确选择媒体需要遵循哪些依据，从而在可选媒体之中选择最优媒体或将多种媒体进行最优组合。 制作会展旅游的广告宣传材料。按照相应的目标和要求制作本次会展旅游活动的广告宣传材料。 实施并监督会展旅游广告宣传活动。向事先确定的广告宣传媒体投放制作完毕的宣传材料，并随时监督广告是否投放到位，收集公众对宣传广告的反馈意见和建议，及时做出最有效的调整和改进。,特别提示
3、 广告开支与广告效果不一定成正比。 一次会展旅游活动往往需要选择多种广告宣传媒体，并对之进行合理的搭配和组合。,二、专业知识,广告是付费的大众传播方式，它通过改变人们对广告商品的态度而产生效果，诱发人们行动，从而使广告主获得利益。广告宣传是一次会展旅游活动的重要营销手段之一，它是指会展旅游的组织者以付费的方式租用媒体或以自己购买制作的媒体作公开宣传，达到影响活动潜在参与者行为，促进他们做出参加本次活动决定的目的。,与其他营销方式相比，广告宣传可以覆盖所有已知的和未知的目标公众。事实证明，连续刊登广告可以迅速扩大会展的影响，加深会展参与者对会展的印象。 据美国专业调查显示，在展前连续登6次整版广
4、告的展出者要比未登广告的展出者多吸引50的参观者，登12次整版广告的展出者要比未登广告的多吸引1倍的参观者。,但是，活动组织者必须清醒地认识到，广告开支与广告效果不一定成正比，只有选择合适的媒体、合适的方式才是降低成本、取得良好效果的最好办法，不能因为广告效果较好就盲目增加广告宣传开支。,1选择广告宣传媒体,会展旅游可选广告宣传媒体类型 1)报纸。 2)杂志。 3)广播。 4)电视。 5)互联网。 6)户外广告媒体。,1)报纸,优点： 报纸具有消息性、新闻性、重复性和可信性等特征，其发行量大、覆盖面广、信息传播快、读者层稳定，而且制作简单、灵活、成本低廉。大多数报纸是每天或每周发行，重复率高，
5、容易造成影响。 缺点： 由于报纸广告往往比较多而杂，容易分散读者注意力，因而报纸读者对广告的注视率及精读率较低，浏览性读者居多。而且，由于报纸广告不能传播动态画面和声音，因而对读者的刺激性较小，广告不易被人记住。,2)杂志,优点： 杂志的市场细分效果好，尤其是专业类杂志，读者层相当明确，针对性强，命中率高，便于选择目标顾客；它可供读者反复阅读和长期保留；而且，高档杂志编辑十分精美，还可以运用一些设计技巧，如折页、插页、连页和变形等来做图文并茂的宣传，更能吸引读者的注意。 缺点： 杂志出版周期较长，所以传播速度较慢，时效性不强。,3)广播,优点：广播的普及率高、覆盖面广，不受交通和路程的限制，能
6、以最快的速度把信息传送到全国乃至世界各地。广播的语言形式灵活多样，生动活泼，易给人以想象的空间，且重复率高，容易给听众产生较深的印象；它所影响的空间广泛，而且费用便宜。 缺点：只有声音没有图像，播出时间短，传播的信息量有限，给听众的印象不深刻、不准确、不详细，不能保存，容易遗忘。,4)电视,优点：电视弥补了广播有音无像的不足，它声形兼备，因而形象、生动、逼真，而且，电视往往色彩鲜艳，感染力和刺激力都很强，所以容易产生很好的宣传效果。最重要的是，绝大多数人都喜欢看电视，因此，如果掌握了目标公众看电视的规律，进行一定量的重复宣传，是有利于加深观众印象的。 缺点：通常是节目之间的插播，观众选择性较差
7、，因而设计制作难度较大；同时，电视广告还存在时间短、干扰大、不易保留等不足，而且费用昂贵。,5)互联网,网络广告不仅具备电视广告综合性动态表现效果，而且时间性限制很少，可随时随地点击。同时，网络广告传播的信息量丰富，容易存储，可重复读取，它的传播范围很广甚至可覆盖全世界，而且允许目标公众有充分的选择权利。所以，利用互联网来营销会展旅游活动正越来越多地受到组织者的喜爱。,互联网上的宣传形式主要有标牌广告、电子邮件广告和文字链接等。 标牌广告形式灵活多样，包括旗帜、固定图标、移动图标、弹出窗口、邮箱过渡页面和画中画等，受众范围非常广泛。 电子邮件广告则制作维护简单快捷，成本低廉，能够准确地向目标公
8、众投递。 文字链接通常是在主窗口中加入的活动的链接，这样得到的访客会对活动有更大的兴趣,6)户外广告媒体,1、海报。海报通常指单张形式、可张贴的印刷广告，它是最古老的宣传媒体之一。其优点在于宣传直接而且自由，传播信息及时，成本费用低廉，制作简便,2、路牌广告。路牌广告往往设立在闹市地段，地段越好，行人就越多，广告的宣传效果也就越强。路牌广告多以图文形式出现，画面醒目，文字精练，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应,3、霓虹灯广告。 霓虹灯广告利用新科技、新手段和新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而有效提高了信息的接受率。霓虹灯广告一般都设在城市的制高点、大楼屋顶和
9、商店门面等醒目的位置，它白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。,4、公共交通类广告。 公共交通类广告(如车船广告等)是一种高频率的流动性宣传媒体，特别是在往返于市中心主要街道的公共交通车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，宣传效果尤其强烈。,5、灯箱广告。灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告等都是利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成的单面、双面、三面或四面的灯箱广告。这种广告外形美观，画面简洁，视觉效果特别好,1选择广告宣传媒体,会展旅游可选广告宣传媒体类型 1)报纸。 2)杂志。 3)广播。 4)电视。 5)互联网。 6)户外广
10、告媒体。,2、选择广告宣传媒体的依据,1)目标公众的群体特征。 2)活动本身的特性。 3)媒体的性质和传播范围。 4)媒体的成本。 5)活动举办前的宣传时间。,1)目标公众的群体特征,选择广告宣传媒体，要充分考虑目标公众的职业、年龄、文化程度和生活习惯等特征，因为不同的公众对象由于其生活习惯不同，对不同媒体的接触频率有很大差异，因而所选择的媒体应与他们的习惯相对应。比如，普通观众？商业人士？IT人士？学生？只有考虑到目标公众接触最多的是什么样的媒体，掌握他们接触此媒体的时间规律，使活动的宣传时间与之吻合，才能更有针对性地进行活动宣传，增加目标公众接受宣传的机会与次数。,2)活动本身的特性,行业
11、性会议在专业性报纸、杂志上或直接电话、传真宣传可能会比较好； 风光宜人、引人入胜的观光旅游活动在电视或杂志上宣传比较妥当； 大众展销会、展览会和博览会等在电视、广播、网络及报纸等媒体上宣传，效果也会很不错； 要传播的信息量多且以文字介绍为主时，宜采用报纸、杂志等进行宣传； 对旅游景区(点)的宣传不宜采用黑白印刷品等，要视具体情况而定。,3)媒体的性质和传播范围,不同的广告媒体有不同的优点和局限性，这会影响到宣传的目标公众人数。 广告媒体社会声望的高低严重影响着宣传的影响力和可信度； 媒体信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，也会在一定程度上影响广告宣传的效果。,此外，媒体的覆盖面也应
12、与会展旅游活动的目标营销范围相一致。 例如： 若一次会展旅游活动的目标营销范围是全国？ 若一次会展旅游活动的目标营销范围只是局部地区？ 若一次会展旅游活动的目标营销范围涉及国内外？,4)媒体的成本,对于不同的媒体，其广告宣传的成本也有所不同，即使是同一类型的媒体也会因为广告时间、版面的不同而有不同的费用标准。 电视：中央台、地方台、黄金时段、半夜 报纸：半版，整版等；晨报，大飞晚报 网络：sohu广告，大周博客 要考虑媒体的成本，并综合考虑费用与效果的关系，根据组织者自身的支付能力，在各种媒体之间进行合理的比较与选择。,5)活动举办前的宣传时间,在选择广告宣传媒体时要考虑各种媒体的宣传速度是否
13、适应活动需要 准备时间比较充裕 选择杂志之类宣传媒体 有些活动(如季节性、时效性商品的展销等)则需要快速宣传与快速销售 选择广播、电视和报纸等进行宣传,2、选择广告宣传媒体的依据,1)目标公众的群体特征。 2)活动本身的特性。 3)媒体的性质和传播范围。 4)媒体的成本。 5)活动举办前的宣传时间。,2制作会展旅游的广告宣传材料,(1)真正的创意设计 (2)思想健康 (3)目标公众明确 (4)语言准确、简洁 (5)广告吸引力强 (6)宣传内容充分 (7)保持统一的风格 (8)印刷品印刷精美，音像资料则需保证好的效果,(1)真正的创意设计,一套会展旅游的宣传广告要能够区别于一般广告，必须有真正新
14、颖的创意设计。一个融入了活动主题的创意是这套宣传材料的灵魂，它可以在最短的时间里迅速吸引读者(观众)的注意力，深深地打动他们，甚至刺激他们做出某种行动。,(2)思想健康,宣传广告不仅能为活动的开展起到宣传作用，同时由于其特殊的艺术表现形式和传播途径，也会对人们的社会意识产生重要影响。因此，制作宣传材料要注意提倡思想健康、讲究精神文明、乐观向上的表现，不可有意识地迎合某些不健康心理，宣扬色情、吃喝玩乐、颓废消极的情绪，以免污染社会风气。,(3)目标公众明确,只有明确了活动的目标公众，掌握他们的群体特点，了解他们的兴趣、偏好、旅游动机、旅游去向和旅游形式等，才能使广告宣传更具针对性和独特性。如果目
15、标公众来自不同国家，还要注意对他们的宣传要充分尊重其宗教信仰等。,(4)语言准确、简洁,宣传材料旨在把会展旅游活动组织者需要与目标公众沟通的信息内容准确地传达给目标公众，因此必须在文字和语言使用上追求准确无误，不可使用含义模糊、容易使人产生误解的表达方式。而一般来说，宣传材料上的文字表达越新颖、越浓缩，就越容易引起读者(观众)的注意，关键是把本次活动的相关信息表达清楚。,但是，简洁明了并不等于简单枯燥，有时候为了引起读者加倍注意，留下深刻印象，是需要适当的语言或文字重复的，比如一个关键字或活动的主题“口号”的反复出现等，这其实是一种文字传播的技巧。,(5)广告吸引力强,良好的宣传广告要具有较强
16、的吸引力和艺术感染力，使人百看不厌。这不仅需要有真正新颖的创意设计，还需要把生动有趣的语言文字、美观大方的图像、变化多端的场景及多种多样的表达方式等巧妙地结合在一起，独具匠心。其中重要的一条就是所宣传的活动(包括旅游)要与目标公众的需求紧密相联，能够切实给参与者带来好处或利益。这些好处或利益在宣传中表现得越充分，吸引力就会越大，给公众留下的印象也就越深。,(6)宣传内容充分,宣传中的信息对目标公众日后的行为有重要影响，因此，宣传材料中的信息量必须能够满足目标公众的要求，宣传材料本身要具有可看性和价值性。在宣传会议、展览等信息之外，还要注意宣传活动中安排的参观旅游活动的相关信息，如日程安排、线路选择、景区的地理位置和旅游价值等。,(7)保持统一的风格,一次会展旅游活动的所有宣传材料最好采用始终如一的基调风格。比如，使用同一种字体
