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1、大连巨威房地产土城子村项目首开区整合营销推广报告,1,2008年4月6日,.（.）,报告整体框架,宏观市场综述 区域市场分析 借鉴项目分析 本案产品分析 目标客群界定 产品定价策略 营销推广策略 销售控制策略 推广费用预算,2008年，在宏观调控政策叠加效应以及住房保障体系启动对房价的稀释作用下，楼市非理性的投资、开发、购买行为将被有效遏制，其房价增长幅度将有所下降，总体增长幅度趋向平缓，同比增长幅度不会高于2007年。其中，新建商品房大体涨幅可能保持在8%到9%上下，二手房涨幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏观调控政策持续不断和地方政府的措施到位，也不排除其上涨幅度更低一点。 在经济持续发
2、展和楼市调控的双重作用影响下，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将保持持续增长的态势，将呈现出涨幅趋缓、平稳运行的调整局面。,宏观市场综述,同时，大连房价不会出现大幅度下跌，其支撑因素包括住房刚性需求、城市土地价格的高位运行、投资需求的不可或缺。而且，随着90平方米以下的中小户型商品住宅的供应加大，将有效缓解商品住宅供求关系紧张的矛盾，市场可能出现较为理性的调整和一段时间的胶着状态，但不会较长时期内出现大起大落、大涨大跌的现象。 2008年，预计大连楼市房屋供应量充足，总建筑面积为1696.22万平方米，市内四区可供应面积总计达804.65万平方米，约占大连市总体未来供应的47.4%，而新城
3、区本年度的崛起不得不令人刮目相看，供应量的迅速加大，存量也随之上浮，未来的百万平方米项目数量可观，未来可供应量达891.57万平方米，占大连市各区域总体的52.6%。,宏观市场综述,宏观市场综述,08年大连第一周市内四区的新房交易总计686套，比较上周成交420套，上涨了38.76%，从各个区域来看，甘井子区仍然是成交的主力军，总共成交548套，且这一区域就超过了上周总体成交的数量，其它区域中山区74套、沙河口区46套、西岗区最少仅仅18套。 相对于市内四区新房交易量的上升，新房的均价确有了大幅度的下降，上周市内四区的新房均价为5658.07元/平方米，下降了50个百分点，成交均价大幅度的下降
4、有一定突然性。甘井子区经济适用房的备案可能对价格来说带来的一定冲击。,.（.）,报告整体框架,宏观市场综述 区域市场分析 借鉴项目分析 本案产品分析 目标客群界定 产品定价策略 营销推广策略 销售控制策略 推广费用预算,市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。 周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。,区域市场分析,市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域
5、的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在6500以上。 周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子、北海等区域，部分低端客群将会转向这些区域。,区域市场分析,.（.）,区域市场分析,本案所在区域几乎无在售项目。 夏家河子区域基本是地产产权的多层和别墅项目。 区域现阶段客群以外地新移民为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。 区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，无通往市内的公交线路。,报告整体框架,宏观市场综述 区域市场分析 借鉴项目分析 本案产品分析 目标客群界定 产品定价策略 营
6、销推广策略 销售控制策略 推广费用预算,从可借鉴项目可以看出，由于房价较低，别墅项目去化速度较慢，但普通民宅产品销售周期相对较短，去化速度较快。军产、地产项目虽然政府打压力度较大，但因为价格优势，其销售情况较为乐观，风险不大。,借鉴项目分析,.（.）,成交客户以中年为主，40岁以上客户比例高达72% 私企老板及个体的比例达到50% 度假及养老客群合占总成交客户的90%,借鉴项目分析别墅项目客户分析,借鉴项目分析民宅项目客户分析,成交客户年龄分布较广，结构均衡 购买目的85%为自住 35万以下的房源是需求的主流，去化速度最快,竞争项目分析,从竞争项目来看，75平以下的两居小户型去化速度最快， 而
7、100平以上的大户型去化速度较慢，这说明当前市场最受欢迎的 还是小户型、低总价的产品。,.（.）,报告整体框架,宏观市场综述 区域市场分析 借鉴项目分析 本案产品分析 目标客群界定 产品定价策略 营销推广策略 销售控制策略 推广费用预算,项目首开区规划,16,产品分析,项目总占地4.63万平方米，总建筑面积约7.3万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约1054户。相关经济指标见下表：,17,.（.）,产品分析,项目首开区占地1.96万平方米，总建筑面积约3.1万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约445户。相关经济指标见下表：,18,户型配比：
8、55平 建筑面积：14905 占总面积的：20.3% 套数：271套 占总套数的：25.7% 66平 建筑面积：5590 占总面积的：7.6% 套数：86套 占总套数的：8.2% 74平 建筑面积：28860 占总面积的：39.2% 套数：390套 占总套数的：37% 77平 建筑面积：15033 占总面积的：20.4% 套数：195套 占总套数的：18.4% 82平 建筑面积：9184 占总面积的：12.5% 套数：112套 占总套数的：10.6%,产品分析,55.84平方米 64.52平方米 67.96平方米,户型配比： 55平 建筑面积：6490 占总面积的：20.8% 套数：118套
9、占总套数的：26.5% 66平 建筑面积：1690 占总面积的：5.4% 套数：26套 占总套数的：5.8% 74平 建筑面积：12284 占总面积的：39.5% 套数：166套 占总套数的：37.3% 77平 建筑面积：6409 占总面积的：20.6% 套数：83套 占总套数的：18.7% 82平 建筑面积：4264 占总面积的：13.7% 套数：52套 占总套数的：11.7%,产品分析,78.5平方米 82.34平方米,.（.）,本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。,产品分析,区域环
10、境资源得天独厚,具有不可复制性 区域市场后期规划政府规划给予了一定程度的支撑，包括交通方面和商业区规划方面； 突出的产品品质,优良的建材选择,有效的区别周遍同期入市产品; 本项目形象可借助先天自然景观,独特的建筑风格,提炼产品卖点,锁定客户需求； 控制总价原则,与选择入市时机成为项目营销成功的关键。,产品分析综合结论,.（.）,报告整体框架,宏观市场分析 区域市场分析 借鉴项目分析 本案产品分析 目标客群界定 产品定价策略 营销推广策略 销售控制策略 推广费用预算,市场定位,原生态度假休闲亲水生活样本，一湾山海共享异域风情居家首选,以市场竞争为导向， 坚持差异化路线， 易于实现快速消化， 和利
11、润最大化的要求。,较低的总价； 出色的景观资源； 市内最具升值潜力 的区域。,我所能达到的,面积小； 低总价的楼盘。,市场所需的,市场普遍的地产的项目对社区文化的诉求和项目整体风格的表现均不鲜明。,市场定位分析思路,竞争对手所弱的,巨威山海观（湾） “观”可当景观讲，因此第一层意思，可以理解为山、海的景观。“观”又可当观念讲，“山海观”寓意中国人传统的山海情怀。第三，“山海观”与“山海关”谐音，恰电视剧闯关东热播，“山海观”能勾起了东北人的关东情结。 “山海观”既符合项目本身三面环海一面靠山的景观特征，又融入了中国传统文化中对山水的理解，并结合了情感因素，不仅极其适合本项目，更大气壮阔，使人过
12、目不忘，非常易于推广。,25,案名建议,.（.）,客群定位,被大连高房价挤压过来的自住客群以及周边区域的自住客群,养老客群,未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法，但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来的3-8年之内居住。,地缘情节,与北海、夏家河子有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。,自然生态的拥护者,-喜欢本项目的自然风光，喜欢山、海，喜欢生态 悠闲的生活方式。,受低房价的吸引,-与市区相差较大的价格落差，对这部分客群有着较强的吸引力。,1,2,3,客群定位,.（.）,客群定位,度假客群,地缘情节,喜欢山水,较低的度假门槛,良好的升
13、值预期,在项目区域有广泛的人际关系网，对地产产品并不抵触,喜欢本项目出色的自然风光和生态的环境,较为看重区域的发展和升值空间,这部分客群属于社会的中坚阶层，离财富阶层还有一定的距离，因此要求较低的总价,度假客群的 购买特征,随着市场情况的急剧变化以及国家宏观调控政策的不断影响，投资者的投资趋势正在改变，而且国家即将出台的增加首付的政策也是对地产项目一个利好消息。,投资客群,短期抛售型,长期收益型,复合持有型,通过短线抛售迅速套现获利,通过长期出租获得稳定收益,中长线持有，随行情进行出租、变卖、甚至自住,出 售,租 金,保 值,宏观调控压制 营业税5年限制,市场集中供量 租金收益下滑,形式灵活多
14、样 目前投资主流趋势,本项目虽然有出色的景观资源和发展前景，但配套较弱，居住氛围尚 未形成，因此一期投资客群所占比例不大。但随着项目的陆续开发 和项目所在区域的飞速发展，投资客群将在项目后期大量进入。,客群定位,.（.）,自住,度假,养老,投资,自住客群作为本项目的基石客群，将成为本项目的消化主力，自住客群的大量入主将带动整个项目，使整个项目形成热销局面，从而带动养老和度假客群的购买。同时入住率的提高，也将坚定投资客群的信心为后续开发做好铺垫。,客群定位,什么样的产品才能跟我们的定位和客群 相符呢？让我们进入产品设计阶段。,产品建议,由于本案处于区域市场产品基本毫无特色,因此突破区域市场放眼整
15、个大连市场，利用自身优势形成产品差异化，将成为我们产品实现核心卖点的关键。 本案产品的突破应从 户型 立面风格 景观 综合附加值 四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。,产品定位规划建议,一期客群相对较为低端，因此我们建议沿南向坡东西方向开发； 一期体量不宜过大，因为甘井子区今年土地放量较大，竞争将十分激烈；近期市内四区房价又有小幅上扬将进一步压迫客群向本案区域转移； 随着万科在前革的拿地，将带动这个项目区域价格攀升。 因此处于对利润最大化的考虑，我们建议：一期仅开目前7万平即可,.（.）,产品定位户型建议,我们的户型对应我们的客群，主力
16、户型面积应对应主力客群也就是通过减小面积强调功能性，降低舒适性已适应自住客群低总价的要求,根据市场状现状和资金流要求，本案总价应控制在25-35万之间，吸纳中端 及中低端客群，占据市场最大空间,.（.）,一居室,产品定位户型建议,两居室,产品定位户型建议,.（.）,.（.）,三居室,产品定位户型建议,立面风格特点： 形式：简洁明快的地中海风格 色彩：色彩丰富，以体现浪漫多姿的异域文化品味和质感,产品定位立面风格建议,地中海风格易于塑造和识别，便于区别区域市场其他项目， 同时地中海风格的文化内涵，也易于树立项目文化气质，帮助项目提高档次。,产品定位立面风格建议,所谓地中海风格，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西
