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1、网络营销,主讲：吴晓萍,目录,第1章 网络营销基础知识 1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程 第2章 网络营销目标市场分析 2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位 第3章 网络营销组合策略 3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略,第4章 网络营销导向型企业网站的建设与推广 4.1 企业网站设计应遵循的原则 4.2 企业网站的种类与形式 4.3 企业网站的基本功能 4.4 网站建设基本流程 4.5 企
2、业网站推广运营 4.6 企业网站维护 第5章搜索引擎营销 5.1 搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析,第6章 许可E-mail营销 6.1 许可E-mail营销 6.2 E-mail营销的基本和一般过程 6.3 开展E-mail营销的基础条件 6.4 E-mail营销策略 6.5 E-mail营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价 第7章 博客营销 7.1 博客 7.2 博客营销 第8章 网络广告 8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略,8.4 网络广告的计费方式及
3、效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素 第9章 网络营销策划 9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务 第10章 网络营销的销售管理 10.1 资金管理 10.2 客户管理 10.3 产品管理 10.4 物流管理,第一章 网络营销基础知识,能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动,1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变 个性消费的回归 消费主动性的增强 追求购物的便捷性 追
4、求价格的低廉性 3、现实基础：激烈的竞争,1.1.1网络营销的诞生及其演变,1.1 网络营销的诞生与发展状况,1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速 网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的营销活动。,1.1.2 我国网络营销现状,1.1.3 网络营销的概念,2009年12月2010年6月中国各类网络应用使用率排名变化,来源：中商情报网,1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响 降低企业的交易成本 减少企业的库存 缩短企业生产周期 全时空无间隔运作 4、网络营销对
5、经营管理的影响 网络营销改变企业的竞争方式 网络营销改变企业的竞争基础 网络营销改变企业的竞争形象,1.2 网络营销的地位和特点,1.2.1 网络营销的地位,跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性,整合性 超前性 高效性 技术性 经济性,1.2.2 网络营销的特点,1.3 网络营销的种类、职能和内容体系,1.3.1 网络营销种类,建立和推广网络品牌 网址推广 发布和搜索信息 服务顾客，建立良好顾客关系 网上调研与商情调查 经济效益增值功能,1.3.2网络营销的职能,网络营销基础知识 网网络营销目标市场分析 网络营销组合策略 网络营销导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销 许可E-mail营销
6、 博客营销 网络广告 网络营销策划 网络营销的销售管理,1.3.3网络营销是内容体系,1.4 网络营销流程 、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性,1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容,1.网络营销交易流程图 图1：网络商品直销流程图,消费者,物流公司,供应商,信用卡公司,认证中心,网上银行,Internet,1.4.2 网络营销流程图,认证中心,网络商品中心,交易中心 清算帐户,卖方银行,买方银行,卖方,货物,买方,图2：网络商品中介交易流程图,2.网络营销方法
7、图,网 络 营 销 的 方 法,无站点营销,基于站点营销,信息发布,有线销售,供求信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 网络社区服务,网上商店营销 网上拍卖,网站推广 网络品牌 组合策略 客户服务 销售促进 客户关系,搜索引擎营销 网络广告 定制化营销 许可E-mail营销 网络会员制营销 网络资源整合营销,返回,任 务 总 结,第二章 网络营销目标市场分析,能力目标 1、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分析 核心能力 网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力,2.1 网络营销调研,网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需
8、要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。,及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验和可控制性,2.1.1 网络营销调研的特点,1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 2、企业站点上的市场调研 科学有效地设计调查问卷内容组合 监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客 以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者 传统市场调研和电子邮件相组合 通过产品的网上竞买掌握市场信息,2.1.2网络营销调研的策略,1、明确问题与确定调研目标 2、制定调查计划 资料来源 调查方法 调查手
9、段 抽样方案 联系方法 3、收集信息 4、分析信息 5、提交报告,2.1.3 网络营销调研的步骤,1、准备工作。 2、报告的构思。 在认识客观事物的基础上，确立主题思想。 确立基本观点，列出主要论点、论据。 安排报告的层次结构。 3、选取数据材料 4、撰写初稿 5、定稿,2.1.4网络商情分析报告,2.2 网络消费者,2.2.1 网络消费者的特点,热衷于上网消费,冲动式购买大量增加,对便利的要求更高,消费主动性增强,追求名牌产品消费,追求名牌产品消费,消费的个性化日益突出,简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型,2.2.2网络消费者行为分析,1、网络消费者的购买动机 （1）需求动机 兴
10、趣 聚集 交流 （2）心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 2、网络消费者的购买决策过程,换起需求,收集信息,比较选择,购买决策,购后评价,2.2.3 网络消费者的购买决策过程,2.3 网络市场细分,网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。,有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略 有利于集中使用资源，取得最佳营销效果 实效性 可接近性 反应性 稳定性 可衡量性,2.3.1网络市场细分的作用,2.3.2网络市场细分的原则,1.网络目标市场细分的
11、标准 （1）、B2C的市场细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （2）、B2B的市场细分标准 用户规模 最终用户 企业购买状况,2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略,2.网络目标市场选择策略 （1）、 产品市场集中化策略 （2）、 专业化策略 （3）、 专业化策略 （4）、 专业化策略 （5）、 全面覆盖策略 3.网络目标市场进入策略 （1）、 无差异营销策略 （2）、 差异营销策略 （3）、 集中营销策略,2.4网络市场定位,网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况，为产品树立特形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。 产品实体差异化 服务差异化 形象差异化 人员差异化
12、,2.4.1网络市场定位的依据,属性定位策略 利益定位策略 产品使用者定位策略 竞争者定位策略 价格定位策略 空当定位策略 多重定位策略,返回,2.4.2网络市场定位的策略,任 务 总 结,21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网
13、子在网络市场上开展营销活动，充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！,第三章 网络营销组合策略,能力目标 1.了解网络营销组合的内容 2.体会网络营销组合策略的作用 3.学会运用网络营销组合策略 核心能力 网络营销组合策略的运用,3.1 网络营销产品与品牌策略,1.网络营销整体产品的概念 （1）、核心利益层次 （2）、形式产品层次 （3）、期望产品层次 （4）、延伸产品层次 （5）、潜在产品层次 2.网络营销产品的分类 （1）、实体产品 （2）、虚拟产品 软件产品 在线服务,3.1.1 网络产品的特点与分类,3.网络营销产品的特点 （1）、产品性质 （2）、产品质量 （3）、
14、产品品牌 （4）、产品式样 （5）、产品包装 （6）、产品价格 （7）、目标市场,1.企业域名品牌的内涵 （1）互联网域名的商业作用 提高知名度 培养顾客的忠诚度 （2）商标的界定与域名商标 域名与商标的关系 域名商标的商业价值 2.域名商标管理的原则 准确定位 面向全球 用户审计 形式多样 内容长新 设计简洁,3.1.2 网络营销域名品牌策略,3.网上域名品牌策略 多方位宣传 重视客户体验 公关造势 遵守约定规则 持续塑造网上品牌形象,1.网络营销新产品开发策略。 全新产品开发策略 仿制新产品开发策略 换代新产品策略 改进新产品策略 2.网络营销新产品构思和概念形成。 3.网络营销新产品的研
15、制。 4.网络营销新产品试销和上市。,3.1.3 网络营销新产品开发的过程,3.2 网络营销价格策略,1.网络营销的内涵 （1）、网络时代的需求方地位提升 （2）、网络营销产品定价目标 2.网络营销定价的特点 （1）、全球性 （2）、透明化 （3）、低价位定价 （4）、顾客主导价格,3.2.1 网络营销定价的内涵与特点,1.成本加成定价法 （1）、成本加成定价法 （2）、盈亏平衡定价法 2.需求导向定价法 （1）、理解价值定价法 （2）、区分需求定价法 3.竞争导向定价法 （1）、随行就市定价法 （2）、投标定价法,3.2.2 网络营销定价方法,1.常用网络营销定价策略 （1）、低价定价策略
16、直接低价定价策略 折扣定价策略 （2）、定制定价策略 （3）、使用定价策略 （4）、拍卖定价策略 （5）、捆绑定价策略 2.免费价格策略 （1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 产品和服务完全免费 产品和服务限时免费 产品和服务实行部分免费 产品和服务捆绑式免费,3.2.3 网络营销定价策略,（2）、免费产品的特征 数字化 间接性 零成本 冲击性 成长性 （3）、实施免费价格策略需要注意的问题 考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。 采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供的产品或者服务是否是市场迫切需求的。 免费策略产品要选择适当的时机。 免费策略的推出要精心策划和推广。,3.3 网络营销促销策略,1.现代性 2.虚拟性 3.全球性 1.网络广告 2.站点推广 3.销售促进 4.关系营
