{网络营销}网络市场营销讲义

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1、网络营销,主讲: 彭奏平 姚伟,第一章 网络营销概述,第一节 网络营销的概念,1、市场营销综述 2、网络营销的含义与内容 3、网络营销的职能与特点,第一节 网络营销的概念,一、市场营销综述 所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经营销售活动过程。 市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主要包括四方面的内容，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、销售促进（promotion），简称4P。,第一节 网络营销的概念,1、市场营销综述 市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它

2、的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，经历了从19世纪末到20世纪30年代的初步形成阶段；从20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战结束到20世纪60年代的学科革命阶段，以及20世纪60年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念网络营销。,第二 网络营销的含义与内容,一、市场营销综述 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网

3、络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销产生的基础： 1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础 ； 2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 ； 3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 。,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的含义与内容 网络营销的主要内容： （1）网络营销环境分析； （2）网上购买行为分析； （3）网上市场调研究； （4）网络目标市场的选择； （5）网络营销策略的制定； （6）网络广告制作； （7）网络营销管理与控制。,第一节 网络营销的概念,三、网络营销的职能与特点 网络营销的职能： 1）建立品牌 2）网址推广 3）信息发布 4）销售促进 5）销售渠道

4、6）顾客服务 7）顾客关系 8）网上调研,第一节 网络营销的概念,三、网络营销的职能与特点 2、网络营销的特点： 1）交互性 2）个性化 3）低成本,第二节 网络营销的产生和发展,1、网络营销的产生 2、网络营销的发展趋势,第二节 网络营销的产生和发展,一 、网络营销的产生 1网络营销产生的技术基础 2网络营销产生的观念基础 3网络营销产生的现实基础,第二节 网络营销的产生和发展,二、 网络营销的发展趋势 从目前的发展情况来看，有三个重要的趋势值得注意： 1传统企业将成为网络营销的主力军 2由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展 3移动网络营销的发展会得到加强,第三节 网络营销与传统营销,

5、1、网络营销与传统营销的异同点 2、网络营销的优势与劣势 3、网络营销对传统营销的冲击 4、网络营销与传统营销的整合,第三节 网络营销与传统营销,一 、网络营销与传统营销的异同点 1网络营销与传统营销的区别： 1）营销理念的转变 2）以现代信息技术为支撑 3）供求平衡发生了变化 4）市场环境发生变化 5）沟通方式的转变 6）营销策略的改变 7）时空界限发生变化,第三节 网络营销与传统营销,一 、网络营销与传统营销的异同点 2网络营销与传统营销的联系 首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动 其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能 另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切

6、活动的出发点 。,第三节 网络营销与传统营销,二、网络营销的优势与劣势 1网络营销的优势： 1）产品方面 2）价格方面 3）渠道方面 4）广告和促销方面,第三节 网络营销与传统营销,二、网络营销的优势与劣势 2网络营销的劣势： 1）技术与安全性问题尚待改进 2）价格问题愈加敏感 3）缺乏信任感 4）缺乏生趣 5）广告效果不佳 6）企业促销被动性加剧,第三节 网络营销与传统营销,三 、网络营销对传统营销的冲击 1对批量生产方式的冲击 2对营销渠道的冲击 3对传统营销方式的冲击 4对企业组织的影响,第三节 网络营销与传统营销,四 、网络营销与传统营销的整合 为了达到这一目的，需要注意以下几点 ：

7、1整合网络营销中顾客的概念 传统的市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织 2整合网络营销中产品的概念 能够满足某种需求的东西被视为产品 3整合网络营销中营销组合的概念 网络营销过程中营销组合概念因产品性质的不同而不同，对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。 4整合网络营销的企业组织,思 考 题,1什么是网络营销？它有哪些重要特点？ 2分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，你会如何去做你意向中的企业的营销工作？,第二章 网络营销环境,1、网络营销宏观环境 2、网络营销微观环境 3

8、、网络营销技术环境,第一节 网络营销宏观环境,一、经济环境 经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。 1收入与支出状况 （1）收入状况 （2）支出状况 2经济发展状况,第一节 网络营销宏观环境,二、自然环境 主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源和地理环境。营销活动要受自然环境的影响，这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。网络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计，使之符合地理环境的要求；同时，营销管理者还应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。 1自然资源短缺 2环境的污染与保护,第一节

9、网络营销宏观环境,三、政治法律环境 1政治环境 2法律环境 四、科学技术环境 网络营销的技术基础是网络技术，没有强大的信息与网络技术作支撑，也就谈不上网络营销 五、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,第二节 网络营销微观环境,1、企业 2、网络营销渠道企业 3、网络营销顾客 4、竞争者 5、网络营销公众,第二节 网络营销微观环境,一、企业 企业本身包括网络营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的,它面对着企业的许多其他职能部门,在制定和执行网络营销计划时，必须获得企业最

10、高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，网络营销管理部门要考虑与其他业务部门（如网络技术管理部门、生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的协作，共同研究制定年度和长期计划。,第二节 网络营销微观环境,二、网络营销渠道企业 网络营销渠道企业包括：供应商和网络营销中介。 1供应商 供应商是指向企业提供生产上所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务和资金等。 2网络营销中介 网络营销中介又可以称为网络营销中间商，是指为企业网络营销活动提供各种服务的企业或个人。,第二节 网络营销微观环境,三、网络营销顾客 网络营销

11、顾客，是指企业的目标市场，即企业服务的对象。顾客可以从不同角度，以不同的标准进行划分。一般包括五种类型。 1网上消费者市场 2网上生产者市场 3网上中间商市场 4网上政府集团市场 5网上国际市场,第二节 网络营销微观环境,四、竞争者 企业在目标市场网络营销活动中，不可避免地会遇到各种竞争者的挑战。因此，必须识别这些竞争对手，时刻关注他们的行动，想法设法超过他们，从而取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。 1愿望竞争者 2平行竞争者 3产品形式竞争者 4品牌竞争者,第二节 网络营销微观环境,五、网络营销公众 网络公众，是指对网络营销企业实现其网络营销目标有实际的或潜在的

12、利害关系的一切团体或个人。实际上这些团体和个人也会对整个企业的生存和发展起到影响。 1政府公众 2媒体公众 3金融公众 4社团公众 5网上一般公众 6内部公众,第三节 网络营销技术环境,1、网络营销平台 2、电子支付技术 3、电子交易安全技术 4、物流技术,第三节 网络营销技术环境,一、网络营销平台 网络营销平台一般是建立在Web基础之上的，配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件。营销平台建设的关键问题是Web站点的建设。 1ISP的选择 2选择接入Internet的方式 3域名的申请和站点的建立 4企业建立网站的方案选择,第三节 网络营销技术环境,二、电子支付技

13、术 电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。它与传统的支付方式相比，具有以下特征： （1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付。 （2）电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网），而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。 （3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extranet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介；电子支付对软、硬件设施的要求很高，一

14、般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。 （4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。,第三节 网络营销技术环境,三、电子交易安全技术 电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和商务交易安全。 1电子交易中的隐患 （1）窃取信息。 （2）篡改信息。 （3）假冒。 （4）恶意破坏。 2电子交易中的安全措施 近年来，针对电子交易安全的要求，IT业界与金融行业一起，推出不少有效的安全交易标准和技术。,第三节 网络营销技术环境,四、物流技术 物流技术是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动、储存效率与效益而对

15、其进行计划、执行及控制的过程。 （1）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证。网络营销的出现，在很大程度上方便了最终消费者。 （2）物流服务于商流。 （3）生产的顺利进行需要各类物流活动支持。,思考题,1什么是网络营销环境？ 2网络营销环境的主要目的是什么？ 3竞争者有哪些？相互之间有何区别？,第三章 网络营销技术基础,1、国际互联网基础知识 2、网络营销与计算机网络技术 3、网络信息检索基础知识,第一节 国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展 Internet即通常所说的互联网或网际网，是指全球最大的、开放的、基于TCP/IP协议的众多网络相互连接而成的计算机网络。 1Int

16、ernet的起源 2Internet的第一次快速发展 3Internet的第二次飞跃 4Internet的完全商业化,第一节 国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展 Internet丰富的联机信息几乎已覆盖人们想象的所有领域，一旦与Internet连接，你会感到进入到一个全新的虚拟世界，这个虚拟世界表现出以下特点： 1全球信息传播 2信息容量大、时效长 3检索使用便捷 4灵活多样的入网方式,第一节 国际互联网基础知识,第一节 国际互联网基础知识,一、Internet的起源与发展 3Internet的信息交流 （1）网络新闻组（Usenet）。 （2）电子公告栏（BBS）。 4其它信