{电子公司企业管理}市场营销学电子教学讲义

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1、市场营销学电子教案,第一章 市场营销概述 第二章 市场营销环境与分析 第三章 消费者需求及购买行为分析 第四章 市场细分与目标市场营销 第五章 产品策略 第六章 定价策略 第七章 分销渠道策略 第八章 促销策略 第九章 市场营销组合策略 第十章 市场营销的组织实施与管理 第十一章 市场营销新发展,通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。,学习目标,第一章 市场营销概述,主要内容,第一章 市场营销概述,市场营销就是通过创造和

2、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（一）市场营销的涵义,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。,（二）市场营销的相关概念,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营

3、销的相关概念,效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。,案例,第一节 市场营销学的产生和发展,第一节 市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的形成和发展,形成 时期,应用 时期,变革 时期,发展 时期,第一节 市场营销学的产生和发展,三、市场营销学在我国的传播与发展

4、,引进、传播阶段,研究、形成阶段,发展、运用阶段,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究对象,是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究内容,市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析 市场营销策略 市场营销管理与控制,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（一）市场的涵义,从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统

5、一。,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（二）市场的一般特征,市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制,二、市场类型,第二节 市场概述,第二节 市场概述,三、市场营销的功能,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（一）消费者市场的概念,是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（二）消费者市场的分类,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（三）消费者市场的特点,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（一）生产者市场概念,是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市

6、场。,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（二）生产者市场类型,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（三）生产者市场的特点,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（一）技术市场的概念,是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（二）技术市场类型,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（三）技术市场特点,技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。,第四节 市场营销观念,一、市场营销观念的演变,案例,第四节 市场营销观念,

7、三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,2、三

8、株公司失败的原因是什么？,第四节 市场营销观念,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,第四节 市场营销观念,三、现代营销观念的,新发展,学习目标,通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。,第二章 市场营销环境与分析,主

9、要内容,第二章 市场营销环境与分析,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的涵义,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的内容,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境的特征,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。,第二节 市场营销微观环境,二、营销中介,是指帮助企

10、业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。,第二节 市场营销微观环境,三、顾客,营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。,第二节 市场营销微观环境,四、竞争者,是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。,第二节 市场营销微观环境,五、公众,是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。,第三节 市场营销宏观环境分析,一、人口环境,（一）人口规模,（二）地理分布,（三）人口性别结构,（四）人口年龄结构,（五）人口家庭结构,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（一）消费者收入,国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收

11、入,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（二）消费支出模式和消费结构,消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。 恩格尔系数 =食物支出变动百分比收入变动的百分比。,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（三）消费者的储蓄与信贷,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（一）政治环境,主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响

12、。,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（二）法律环境,各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。,第三节 市场营销宏观环境分析,四、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,第三

13、节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,第三节 市场营销宏观环境分析,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。,（一）价值观念,（二）教育水平,（三）价值观念消费习惯,（四）审美情趣,（五）道德规范,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（一）市场营销机会分析,市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。

14、,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。 区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（二）环境威胁分析,环境威胁是指环境

15、中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。 区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（三）机会/威胁综合分析,综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中： 区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（一）针对市场机会的对策,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（二）针对环境威胁的