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1、天伦随园一期营销报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司,1 随园序曲营销环境浅析, ,2 随园公民目标客户分析, ,3 随园迷思项目自身分析, , ,天伦随园, , ,6 随园表情企划创意表现,4 随园动力营销推广执行,5 随园引擎销售执行计划,1、市场分布格局,依托阳澄湖和森林公园，形成两大别墅集中区，巴城独享阳澄湖度假板块,2、在售别墅个案分析,200,220,240,260,280,300,320,340,180,360,380,400,420,玉山胜境,丰泽园,苏园美墅,泰泓花园,檀香园,丰泽园,天使湾,160,M2,锦绣蓝湾,阳澄苏园,锦绣蓝湾,独体,双拼,联排,集 中 区,集 中 区,
2、空 白 区,独栋别墅面积大于其他类型产品，其中主要集中在240-280平米，本项目主力面积处于区独栋产品主流面积区间。,板块在售个案主力面积分析,天伦随园,200,220,240,260,280,300,320,340,150,360,380,500,800,玉山胜境,丰泽园,苏园美墅,泰泓花园,檀香园,丰泽园,天使湾,110,万元,锦绣蓝湾,阳澄苏园,锦绣蓝湾,独体,双拼,联排,独体与双拼、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，独栋总价主要在220-280万/套，400万以上的独栋产品较少，本项目处于高总价位置,间 隔 区,同 化 区,板块在售个案主力总价分析,天伦随园,阳澄苏园,玉山胜
3、境,丰泽园,天使湾,檀香园,泰泓花园,鼎园美墅,锦绣蓝湾,项目名称,中式风格,欧式风格,北美风格,别墅产品风格各异，中式风格市场竞争压力较大,板块在售个案建筑风格分析,天伦随园,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789,3、产品去化特征分析,区域别墅整体去化缓慢；区域市场季节性影响明显；独栋别墅去化速度慢于其他别墅产品，平均去化速度为3-4套/月。,4、竞争市场分析,区域市场别墅产品存量,目前区域市场的存量别墅以独栋产品为主，联排产品相对较少，独栋的存量产品占到了整个存量产品的70
4、%； 从区域独栋别墅的去化速度看，市场上的存量独栋别墅去化需要5-7年时间，独栋别墅市场竞争压力巨大；,统计数据来自昆山房产信息网，截止时间08年2月,区域市场别墅用地存量,区域目前供应的别墅用地总量达到了128.7万平米，别墅用地供应过大； 从未来可上市的别墅的建筑面积看，将能达到80万平米左右，导致目前区域市场竞争的进一步激烈； 根据地块的容积率，可见未来产品中仍将有大量的独栋产品，独栋产品竞争将进一步恶化。,5、 市场分析总结,处于昆山西部低密度居住区的核心位置，拥有阳澄湖资源，区域市场可塑造性强； 随着区域别墅市场的开发，05年后区域别墅供应量激增，市场竞争激烈； 市场上别墅产品销售去
5、化速度缓慢，尤其是独栋别墅产品，出现了滞销态势； 市场上独栋别墅产品的单价主流区间在9000-10000元/平米，主力面积区间在220-280平米。 区域未来别墅供应量体巨大，竞争形式非常严峻。,1 随园序曲营销环境浅析, ,2 随园公民目标客户分析, ,3 随园迷思项目自身分析, , ,天伦随园, ,4 随园动力营销推广执行, ,6 随园表情企划创意表现,5 随园引擎销售执行计划,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789,1、上海投资别墅客户分析,从大区域情况来看，长三角地区还是
6、目前广大上海投资客户关注的重点，而苏州和昆山由于地缘和交通优势，其发展潜力和受关注程度名列前茅，是上海别墅投资客户的首选地域。,上海客户异地置业关注要素,上海客户对置业区域的治安、法制、对外交通以及人均收入极为关注，对环境的保护和旅游度假资源状况也较为看重；本项目所在区域符合上海的投资客源的关注点。,2、区域别墅客源分析区域性,区域别墅客户为上海客户为主，兼顾苏州、昆山范围客户,3、 区域别墅客源分析置业目的,上海,港台,昆山,其它,苏州,区域,阶层,置业目的,原因,高层管理者 金领阶层,私营业主,园区高层管理者 私营业主,在大陆工作的中高层 管理者,高层管理者 私营业主,度假 投资,自住,自
7、住 投资,自住 投资,自住 投资,自然景观 交通便利、升值潜力,改善居住环境,改善居住环境 自然景观、升值潜力,大陆定居 自然环境,自然景观 升值潜力,购买别墅产品的主要目的在于度假投资，用于自住的比例较低；购买的客户主要是一些企业的高层管理人员、私营业主等城市新的富裕阶层,4、 天伦随园一期已成交客源分析,一期客户以上海客户为主，昆山、苏州区域客户为辅；,尊重市场共性，遵循区域客源规律,5、 客户定位建议,通过对区域别墅购买客户的分析和项目一期已售产品的客户分析，我司认为，项目的独栋别墅产品的客户定位的思路是：,周边重点客源,外围辅助客源,区域分布,属性分布,核心客源,其他偶得客源,6、 项
8、目客源定位,他们主要来自三大区域, 上海：厌烦高楼林立的上海，看惯异域风情建筑，而本项目在其两小时生活圈内，希望在生活闲暇之际，有一处自然、文化的度假场所和投资渠道； 苏州（主要是工业园区）：喜爱中式风格产品，对价格的敏感度较高，本项目在其半小时生活圈内，地理优越性强； 昆山（主要是巴城周边）：具备自住能力，并能招待朋友，使项目成为自己个人品位的名片。,7、客源属性定位,他们主要由三大族群组成, 新时代贵族：家世显赫，具有新时代气息，有钱有闲，附庸风雅，将本项目作为其“某一处度假场所”； 新经济层峰人士： 有文化、有品位，注重生活品质，包括制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、业等精英人士
9、，包括港、澳、台、国外企业驻苏州高层管理人员； 投资客：看中本项目的价格增长空间和区域市场前景，注重项目的投资、休闲度假功能。,综合以上阐述，我司认为本项目的主力客源具有的三个特征是： 有钱、有闲、有文化 为此，我司建议将客源进行一个定位，并在推广上进行释放，精确项目的客源： 眷恋苏派生活的“商业文人” 他们对生活品质的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的； 他们对自己的住所比较“挑剔”，会严格要求细节的服务； 他们引领潮流，而又偏爱“中式传统”，喜欢附庸风雅。,1 随园序曲营销环境浅析, ,2 随园公民目标客户分析, ,3 随园迷思项目自身分析, , ,天伦随园, , ,6 随园表情企划
10、创意表现,4 随园动力营销推广执行,5 随园引擎销售执行计划,1、 项目位置及周边配套,项目三湖环绕,南北两公园，环境优美，居住舒适性强，利于度假； 度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不强；,2、 项目分析,项目优势,1、区位优势处于阳澄湖度假板块的核心度假区域； 2、交通优势紧临巴城镇主干道湖滨路，靠近苏州绕城高速入口； 3、资源优势三湖环绕，南北两公园，较多的休闲区域，资源条件优越； 4、品牌优势“天伦随园”作为园林别墅产品代表，其具有全国性品牌影响力； 5、产品优势产品设计为中式园林风格，是区域内纯中式园林产品表现最纯粹的 产品，是区域中式产品的代表；同时产品附加值高； 6、景观优势项
11、目除了具有良好的外部景观，其内部景观设计表现突出，充分发 挥园林风格，处处借景，既保持了私密性，也充分利用了空间感；,项目劣势,1、生活配套稀缺远离镇区，周边无完善的生活配套，居住便利性不足； 2、休闲配套不足区域范围度假配套设施不足，影响到区域度假进一步发展； 3、居住氛围欠佳板块以旅游度假为主导，季节性强，人气不足； 4、物业管理落后项目目前物业管理尚不到位，影响到产品的形象； 5、会所设施缺失一期产品中未设有专门的社区会所，影响到一期产品的去化；,2、 项目分析,项目机会点,1、发展前景良好作为昆山的低密度住宅集中区，加上资源优势，发展前 景被看好； 2、区域认知度高区域由于湖、蟹等资源
12、，使区域得到了外区域广泛的关 注、认可； 3、项目现房销售现房销售，向客户展示实景，使产品对客户更具有说服力；,2、 项目分析,项目威胁点,1、政策威胁9.27日新政对第二套住房贷款门槛提高，影响了别墅的销售速度； 2、竞争威胁未来竞争量体大，同质化和异质化竞争都十分激烈； 3、价格威胁产品单价领先区域市场，造成产品总价高于市场中独栋别墅，价格 压力较大； 4、去化速度威胁区域市场独栋别墅产品去化缓慢；,2、 项目分析,3、总结,1、结合区位优势、交通优势及项目所在区域的未来发展趋势，塑造项目的稀缺性； 2、以产品独特的风格和文化底蕴，塑造项目时尚品质，吸引个性化客户的关注； 3、以高端化的项
13、目形象提升客户的身份感，激发消费者购买欲望； 4、利用区域市场处于发展时期，以产品的独特价值吸引投资客户的关注。,交通的通达行，为客源的广泛性提供了基础 三湖环绕，湖景资源优势明显 高产品力，凸显其市场高端形象,1 随园序曲营销环境浅析, ,2 随园公民目标客户分析, ,3 随园迷思项目自身分析, , ,天伦随园, , ,6 随园表情企划创意表现,4 随园动力营销推广执行,5 随园引擎销售执行计划,我们的产品卖点,项目已有的优势： 地理优势：我们位于上海后花园、苏州龙头城市的昆山，加上巴城作为阳澄湖畔的休闲度假低密度住宅区，本项目发展空间极大 环境优势：我们位于自然生态环境一流的阳澄湖东岸，少
14、有的可以直接开窗欣赏阳澄湖美景，加上主题公园的侧抱，内部中式园林、假山流水的点缀，项目环境优势明显。 设计优势：我们采用“传统中式”这一备受市场追捧的建筑风格，加上单栋面积较小，“文化宅院”风格抢眼 我们将赋予项目的优势： 配套优势：将二期会所提前筹建，注重会所内的功能配置，满足客户需求。 服务优势：提出更高标准的服务水平，超五星级服务的模式和“以人为本”的服务理念，将为业主们带来一种前所未有的人文关怀,优势之优势,纯湖景纯中式文化宅院,我们如何成为消费者心目中理想的 休闲度假投资的文化宅院呢？,推广地点：立足苏州（包括苏州工业园区和昆山），主抓上海 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足苏
15、州和昆山为核心，加强对上海区域的客户引导； 推广诉求：立足中式、湖景、文化宅院的产品属性，强化度假、投资、休闲的产品功能； 推广手段：以“圈层营销”为主，活动行销为辅，适当投放小众媒体，增加现场来人来电； 推广步骤：采用“逐步渗透”策略，将项目卖点逐步推向市场，有节奏有秩序的进行。,【推广核心理念】,时尚感,稀缺感,身份感,推广策略示意图,本案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点 项目作为度假性豪宅的产品特征，符合当代时尚生活气质； 项目高端的品质、中式建筑风格符合当代“复古”时尚潮流； 针对策略 针对高端杂志进行定点的媒体投放，体现项目的时尚感； 举办时尚活动：如奢侈品展。 帮客户联系
16、装修公司，为客户出谋划策，量身定制装修方案，体现本项目的五星级服务。,时尚感,稀缺感,身份感,推广策略示意图,本案,【推广总策略的三个主要支撑点】,项目连接点 项目作为度假型豪宅，是个人身份的象征； 在产品上，中式文化别墅未来项目的发展潜力，彰显客户独特的品位； 针对策略 高调推广，价值体验：如举办名车试驾活动； 将项目二期会所提前展现，注重会所的功能设置，如商务配套、休闲配套等，体现档次感。 名师设计社区主入口，尽显客户尊贵的气势。,时尚感,稀缺感,身份感,推广策略示意图,本案,【推广总策略的三个主要支撑点】,项目连接点 项目紧邻阳澄湖，阳澄湖湖畔生活，具有稀缺性； 项目片区未来的别墅土地越来越少，本项目占有土地的稀缺优势； 项目稀缺感，珍享18套。 针对策略 针对大闸蟹时间进行高调推广，占据天时地利； 炒
