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1、商业地产开发经营和管理,姜新国 中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、专家委员、学术委员会副主任。 从事房地产近20年，曾担任大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有商铺投资、商铺韬略、商业地产开发、经营和管理（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、 “中医药国际
2、服务贸易总部基地” 、“万科”项目等上百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。,开发商业地产的五大好处： 1、改变企业经营结构 2、增强企业稳定性 3、可以帮助企业抵御风险 4、可以无土开发 5、可以平衡税收 但是商业地产的技术要求很高，于是，我们想到了商业地产学习。,前 言,一、商业地产概念二、商业地产的一般类型三、开发形式四、开发顺序五、开发流程六、盈利模式,上篇:商业地产运作和融资,一、概 念,1、商业地产概念 固化资本2、价值表现 商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持 房价。,3、商业地产两种开发模式 一是产品性开发 二是资产性 (持有物业
3、)开发,4、商铺和住宅的差异,5、基础知识 五个差比,一是路段差二是位置差三是楼层差四是面积差五是业态差,二、商业地产的一般类型,1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、 商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、 商住办组合、 工商办住组合等。,（一）项目分类,（二）商业形态分类,（1）购物中心（专业的，如家居中红星美凯龙） （2）百货大楼 （3）商业步行街（综合、专业、等级、交通形式分类） （4）专业卖场 （5）市 场 （6）专 卖 店 （7）奥特莱斯 （8）商业街区 （9）社区街市,（三）产品类型,1、商场物业 2、街铺物业,三、开 发 形 式,1、房地产开发形式 （以
4、万达为代表） 2、金融资本的投资形式 （以深国投为代表） 3、店铺经营的形式 （以百联为代表）,国内房地产企业参与状况和特点分析,4、国内商业地产的开发模式比较 （1）万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不成功的万达； （2）华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌； （3）华润万象城VS中粮大悦城；子品牌渐成气象。,中国商业地产模式的检讨: 成功模式的评价成功企业的特质现有开发模式的不足中国商业地产前景与模式探索,结论:综合开发优于单项开发的模式,万达的经营之道,经 营 之 道 资产经营无形资产经营 万达品牌核心资产经营 模 式 化实物资产经营 持有物业,四、开
5、发 顺 序, 先定位，后拿地 先策划，后规划 先文化，后设计 先招商，后建筑 先融资，后投资 先经营，后销售 先管理，后开张 先品牌，后赢利,五、开发流程,产品开发流程追求市场价值最大化,持有物业开发流程追求持续增值,六、融资和盈利模式,（一）国内商业地产的融资方向和现状,1、经营性物业融资 2、土地融资项目贷款带资施工 3、RETIs融资 4、私募基金 5、民间资本 6、国际资融 7、产品变现 8、传统融资通道,（二）盈利方式,1、基本类型： 实物销售 资产经营 上 市,2、具体方式（1）变现 原则：市场价值最大化。,（2）持有 原则：资产优质化、经营实心化,（3）资产上市 原则：资产包装,
6、（三）介绍几种盈利模式,1、早期大连万达模式 2、新天地模式 3、复地模式 4、万科模式 5、摩根斯坦利模式,他们为什么屡战屡败？ 虹桥购物中心案例,案例检讨,一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术 八、商业地产管理的核心技术九、不可不知,下篇:商业地产开发技术,一、取地攻略,1、用地研究2、取地方法3、取地攻略,用地研究：,城市知道商圈知道消费知道交通知道市场知道文化背景知道地块知道自己知道,商业地块判析基本办法,案例检讨1,苏宁退地的尴尬 万达谋地之道,案例检讨2,仲盛案例他在轨道哪一点上？,案例检讨3,服装城案例,二、市场研究办法,商
7、业规划 商业用地供应和开发类型 规划中的商业项目发展方向；开发类型 建设中的商业项目定位和市场状况,两个空间，三个市场未来市场空间的研究,现时的市场状况研究 1、销售市场研究 2、租赁市场的研究 3、商业资源和发展前景研究,案例检讨,重庆农贸市场案例 对比案例：宿迁南菜市场项目,三、定位技术,（1）可操作性 （2）适应性 （3）兼用性,1、定位原则,2、策略定位,竞争型定位适合型定位,3、在行精确定位体系 商业地产的五维定位体系,（1）逆向定位法 产业就业收入消费商品 业种业态 （2）市场定位法商圈分析法 竞争关系、合作、差异,（3）建筑定位法 土地利用思路、建筑容积率、密度、建筑分布、主次入
8、口、楼层、配套条件 （4）以招代定法商业的发展计划 （5）经济(收益)法以租金来定价,4、定位技术要素,（1）目标定位 （2）消费类型定位 （3）商业定位 （4）规划方向定位 （5）开发策略决策 （6）融资方式定位 （7）盈利模式定位 （8）形象定位,5、定位决策依据,（1）前 瞻 性 （2）适 合 性 （3）竞 争 性,6、定位决策过程,（1）定位建议 （2）定位策略 （3）定位决策,飘摇的思维南证大厦案例,案例检讨,四、开发技术,1、开发方案要素:,（1）开发周期和进程 （2）资金计划 （3）招商计划 （4）人员配置 （5）工程进度 （6）销售计划和进度控制 （7）合作伙伴,一般开发企业商
9、业地产组织架构,专业企业组织架构,2、提升商业价值的方法,3、提高房地产价值的方法,4、介绍一些商业地产规划类型和理念,5、产品设计,“三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须 同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。,6、影响商业地产的一些特殊效应,（1）大店效应 （2）名店效应 （3）名企效应 （4）价格效应 （5）地标效应,（1）商业建筑规划设计原则,功能设计为先，指标关系权衡。 环境行为因果，规划接近商业。 努力优化坪效，收益总体平衡。 风格反映业态，配套适度扩容。 外观实用兼顾，专用通道相融。,商业设计先理念，战略经营要交
10、底。 （规划引导书） 商业建筑不一般，组合设计肯定好。 总平布置可循环，免得顾客折返跑。 （游逛特点要抓牢） 时区规划有意识，商业繁荣又降本。 主次入口精选位，动线分布关全局。,（2）技术要则,楼层意识全首层，铺铺皆活价值高。 层高变化对面积，通道宽窄看人气。 （人气、品质、宽街无闹市） 柱距取舍有模数，专门通用不操心。 负荷确定看业态，适度放宽可转行。 围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。 台阶过高客流少，车位克扣档次低。,立面不要太波折，入晚灯光要亮化。 小型商铺要通透，大型商场可封窗。 商业广告做规划，对视角度很清晰。 店招通道和橱窗，三个要素要记牢。 种树对着中间柱，剪力结构要挖出。 得益
11、面积大60%， 水电配套够就好。 电子商务已认可，虚实结合肯定好。 商业建筑先消防，交通规划很重要。,筑巢就能引凤吗？松江规划案例,案例检讨1,案例检讨2,大而无当商业巨无霸 华南MALL、世纪金源案例,案例检讨3,新天地是各地都能做的吗？ 对比案例：纠正“新天地” 连云港水晶宫的策划方案,五、商业地产策划,1、策划原理 2、商业地产的策划的特点3、常用的一些策划方法,4、包装技术,（1）商业主题和特色 （2）品 牌 特 质 （3）产 品 包 装 （4）推 广 原 则 （5）宣 传 途 径,5、推广技术,（1）针 对 性 （2）有 效 性 （3）经 济 性,6、推广方案设计,（1）推广节点 （
12、2）推广力度 （3）选媒方式选择 （4）成本考核 （5）推广策略调整,推 广 方 案（示范）,推 广 力 度 表（示范）,其他推广工具还有户外车身、汽球、DM派送,案例检讨,世界级的景观能给我们什么？ 苏州服装城案例 对比案例：澳门威尼斯人 情景化商业,六、招 商 定 输 赢,基本观点： 招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。,1、需要招商的物业类型 购物中心 、主题卖场 、特色商业街、 百货商场 、市场 、奥特莱斯 、大型 商贸城 2、招商对商业地产经营的作用 开发、经营商业地产必须从商业上入 手，强化招商和运营管理，才能获得良好 的收益,长期发展。,3、招商是商业
13、地产成功的关键 （1）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益和房价就虚拟化。,（2）过量开发，稀缺性不再明显,实现 招商也是产品实现销售的关键 （3）招商是定位决策实现关键 （4）成功招商也是资产经营的关键,4、招商在商业地产开发各个阶段中 的作用,（1）项目研究阶段 （2）业态定位阶段 （3）规划阶段 （4）商业文化策划阶段 （5）经济测算 （6）招商施阶段 （7）开业筹备阶段 （8）前期调整阶段,5、招商的各种模式,（1）自主招商 （2）委托招商 （3）商房合作 （4）加盟导商,6、招商工作的一般业务流程
14、,（1）选 址 （2）建 筑 （3）工程界面 （4）商务洽谈,7、招商工作一般业务程序,8、招商顺序安排也是具有策略性， 招商按下列顺序展开：,9、制订招商优惠措施的策略,（1）地方政府可以提供育商政策； （2）项目开发商(物业业主)可以提供的招商 优惠条件； （3）运营管理商：商业管理费、物业管理 商的减免措施。,10、招商机制 捕猎动作机制,11、招商工作 业务流程 （略图）,商场筹建,12、招商操作实务,（1）前提 了解了物业和回报的情况 明确定位设定的招商对象 了解各商家的开店计划 （2）操作的步骤 选址物业条件工程界面商洽合同,（3）各道步骤的工作要点 选址：商家有没有象项目区域的发
15、展 计划 物业：项目的物业条件，包括建筑条 件、配套条件是否符合商家对 物业的要求 工程界面：交什么样子的房子给商家 （毛坯？装修好？） 租赁合约及租金,13、合同,（1）租约方式取决商场的经营模式 （2）标的物要素 （3）配套 （4）时间约定 （5）取费 （6）营业员管理 （7）统一收银的结帐日期 （8）商场的各项制度,14、招商方案编制方法, 时间目标 面积目标 品牌目标 收益目标, 商业发展 同业竞争 开店计划, 招商策略 锚店设定 次主力店设定 品牌专店设定, 招商手段 招商推广途径 招商活动策划和实施 客商访谈, 业态修正和平衡 实施过程中的实时调整 管理方案的预置(费用、制度交底) 收益预估 招商实施 客户回访 商业资源管理, 客户进驻 形象控制交底 装修方案审核 进场计划 装饰计划检查 装修备案 协助开业,案例检讨1,招商不能举白旗 高桥案例,案例检讨2,开发商不能包打天下龙之梦案例,七、商业地产营销思维,基本观点： 商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。 营销推广的基本法则是炒商不炒铺。,（一）营销方案要素,1、目标确定 时间、面积、可售比、部位
