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1、基本销售技巧,2013.2.15 上海,概 述,医药代表岗位职责：,由地区经理领导、辅导和制定发展计划，负责在所分配区域内进行产品推广和客户服务。如拜访医生、召开产品介绍会和开展其他活动从而确保所在区域内销售目标的实现。,医药 代表 基本 技能,医院信息收集与积累,面对面销售拜访个体销售,会议组织与演讲群体销售,单位时间的诚信 医药代表成功的新法宝,在日趋激烈的市场竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜,拜访程序,设定目标,访前计划,拜访客户,访后分析,设定目标,1、你的人生目标？ 2、你的十年目标？ 3、你的五年目标？ 4、明年你的目标？,5、你的半年目标?6、你的季度目
2、标？7、你的月目标？,SMART原则,S:具体M:可衡量A:可达成R:有意义T:时限,设定目标,长期目标： 短期目标： SMART原则,代表为负责区域所制定的整体目标,帮助达成长期目标而制定的活动,设定目标,长期目标： 短期目标：,访前计划,复习以前信息 演练,确立此次拜访目标,制定策略,访后分析,记录资讯 回顾概况 确定下次目标,拜访顾客,开场,探询需求,特征利益转化,缔结,态度回应,销售技巧内容,开场 探询 有效聆听 确定需求和态度 缔结,支持 证实 澄清 表示理解,开场技巧,开场目的,建立融洽的关系 建立信任感 表现职业形象,什么叫做职业形象？,医药代表的职业形象,合适的着装及礼仪 发型
3、、指甲、衣着、淡妆 重视礼仪 客户至上、守信、守时 适宜的肢体语言 不失礼、不失态、不失言 适当的访谈时段 明确的拜访目的 介绍正确的产品知识 备妥公文包：笔、名片、DA、文献、答应客户的东西 有热情 。,开场内容,敲门，自我介绍 说明来意，工作内容 递名片 创造氛围,过渡到产品,开场技巧,创造氛围的技巧： 眼神、态度 耐心聆听 提供服务 称赞 兴趣话题,兴趣话题,天气 最近的病人、病床数、门诊量 对公司的印象、用药经验 医院公众活动 公司的热门话题 热门的医疗话题 医院、科室的日常工作 合适的拜访时间,你习惯了吗？,探询需求,有效倾听和认同 适时有效的提问 随时总结谈话的要点,客户需求,临床
4、的： 开药对病人的影响,个人的： 开药对医生的影响,药效 遵嘱性 作用快慢 副作用 经济性,生理 安全 社会 自尊 自我实现,提问技巧,开放问题,闭合问题,选择性问题,封闭式探询,封闭式的问题是只能回答“是”或“不是”的问题。 可以在你提供的答案中选择，或者是一个经常可以量化的事实。 封闭式问题常用的字眼：,是不是、哪一个、有没有、是否、对吗等等。,问题举例,“高主任，你是否把康妇炎作为慢性盆腔炎和慢性盆腔积液的首选的中成药？” “李教授您有没有收到我们公司上周寄出的最新资料？” “张老师，您会把康妇炎用于痛经还是月经不调的患者？”,封闭式探询应用场合,封闭式问题由于只能使对方提供有限的信息，
5、且易使医生产生情绪，显得缺乏双向沟通的气氛 一般多用于重要事项的确认，如协议、合同等，或者在医生同意的市场调研的访谈中 医药代表在面对面拜访中使用封闭式问题时要格外慎重！,一、探询事实： 二、探询感觉： How,开放式探询,What、Who、Where、When、Why,-直接探询 -间接探询,探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关医生的客观现状和客观事实。 例如： “医生，您今天看了多少病人？” “医生，您星期几出门诊？” “医生，您一般怎么处理消化不良的患者？” “医生，处理复合感染的患者时，您常遇到什么问题？”,开放式问题探询事实,探
6、询感觉的问题是通过邀请发表个人见解，来发现医生主观的需求、期待和关注的事情 询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他觉得重要的事情和心中的想法 探询感觉的问题有两种提问方式：一是直接探询，二是间接探询,开放式问题探询感觉,“医生，你认为这种新药的临床应用前景如何？” “医生，你怎样评价A产品在中国人群中的疗效？” “医生，你怎么看HH在使用时出现异味这个问题？”,探询感觉直接探询,“对PPA的不良反应问题，有些专家认为应该慎用，而不必完全禁用，您的看法呢？” XX医院的李教授临床观察的初步结果是A药物有效率在80%左右，您认为这个结果怎么样？”,探询感觉间接探询,间接探询感觉的问题是
7、首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请医生就此表达其看法。,第一步： 第二步：,探询的步骤,以开放式的探询开始,如客户无法交流转以封闭式探询 或直接闭合式问句确认,第一步,明确自己探询的目的： 提问能诱发详细说明的问题 作用： 让医生主动介绍其需求,“医生您一般怎麽处理阴道炎的患者？” “医生您处理慢性脑功能不全的患者，您常遇到什麽问题？”,举 例,确认探询结果： 等待“是”或“不是”的回答 作用： 把医生引入假设需求,第二步,闭合问句探询,“医生您是不是用康妇炎治疗痛经月经不调的患者？” “您的患者有无反映使用头孢替安不能完全控制感染？”,举 例,代表：严医生，你一般使用什么镇痛药治疗骨关节
8、炎患者的疼痛？ 医生：常用NSAIDS类喽。 代表：那你为什么不考虑使用可待因为代表的中度镇痛药？ 医生：不太了解吧，我不觉得NSAIDS类有何不好。 代表：您的患者有无反映使用NSAIDS类不能完全缓解其疼痛？ 医生：有时会有。 代表：会不会是他们的疼痛达到了中度以上，NSAIDS类药物镇痛强度不够呢？ 医生：那倒是有可能。 代表：TA作为中度镇痛药代表药物，镇痛强度大，（出示资料）可能适合用于缓解这部分患者的疼痛，您认为怎样？ 医生：有道理。,探询全步骤举例,拜访骨科医生，介绍中度镇痛药TA，希望用于缓解骨关节炎造成的疼痛,探询演练,猜名字 1、只能用闭合式问句 2、可以开放式和闭合式,有
9、效倾听技巧,有效倾听倾听的目的,确定需求 明确态度,了解顾虑,有效倾听何谓“有效倾听”,信息收集 做出适当反应 做出理解,有效倾听倾听的方法,简洁的语言表示同意并鼓励 简洁的表示同意 简述医生的话 运用肢体语言 处理干扰 用提问来澄清或确认 释义、改述,有效倾听示范,医生：考虑药物的嗜睡性对一部分病人的工作是非常重要的 代表：是的，对于一些司机或技工来说，考虑药物的嗜睡性是非常重要的。（简述） 医生：我的经验告诉我，非嗜睡的抗组胺药物效果并不好。 代表：我可以理解您的顾虑。您处方的抗组胺药物一定要疗效确切，并且安全性好。XX是一种改良了的抗组胺药物，在临床试验中，它具有确切疗效以及良好的安全性
10、。（表示理解） 我想先了解一下您应用传统抗组胺药物的经验（探询）。,柯维的五个聆听层次,层次最低的是“听而不闻”，如同耳边风。 其次是“虚应的听”，“嗯是的对对对”表面上略有反应，其实心不在焉。 第三是“选择性的听”，只听适合自己口味的。 第四是“专注的听”，每句话或许都进入大脑，但是否听出了真正的意思，值得怀疑。 层次最高的是“设身处地的聆听” 这五种聆听的层次是从聆听的效果上来分析的，柯维认为 沟通应该尽可能地达到“设身处地的聆听”的境界,聆听的目的,给客户表达自己意见的机会 创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值 更好地了解客户的真实想法，鉴别、确认客户的需求,聆听的形式,学习
11、用三种耳朵来听别人说的话： 1）听听他们说出来的。2）听听他们不想说出来的。3）听听他们想说又表达不出来的。 在医药代表与医生的沟通过程中，经常应用反应式聆听和感觉式聆听（设身处地的聆听）技巧。,反应式聆听,以表情或声音做出反应鼓励对方继续发表意见，例如： “我同意” “您能否再详细说明这一点” “嗯唔” “您能否再就这一点与以前所说的另一点连起来说明一下？” “对对” “是的是这样” “的确”,感觉式聆听,转述对方意见,引起共鸣,加深对方对你想听到的支持意见的印象 表达方式： 您的意思是 换句话说 您是说. 让我试试能不能这样理解您的意思,代表：“周教授，你对目前癌症患者疼痛治疗状况怎么看？
12、” 教授：“就全国的水平，我们同发达国家仍有至少10年的差距，其实现有的药物已经能够解决大多数患者的疼痛” 代表：“是的。” 教授：“只是我们的临床医生对疼痛治疗的认识不足。所以很多患者的疼痛缓解很不充分，甚至有的患者就因为疼痛难忍提出安乐死的要求。” 代表：“是这样。” 教授：“但是也有患者因为现有的药物服用不便，不能坚持治疗的问题。” 代表：“你的意思是说有的药物服用麻烦，病人可能不愿接受。” 教授：“是的，比如对吞咽困难的患者使用大剂量吗啡片就比较麻烦。” 代表：“那么如果有一种使用更方便的剂型，您愿意了解一下吗？” 教授：“当然。”,感觉式聆听举例,推广新型强阿片类镇痛药的医药代表拜访
13、肿瘤科的周教授，对周教授关于癌症止痛的观念他不太有把握，准备先了解他的态度再作推荐,感觉式聆听,感觉式聆听是一种主动的聆听方式 优秀的沟通者在聆听中特别善于积极使用感觉式聆听 善于积极地使用感觉式聆听会大大改善沟通的效率,聆听演练，学会用连接词,游戏,特征利益转化,产品介绍,产品介绍是销售过程中最重要的一环，同时也是最能体现销售代表的专业销售能力的环节,特征利益转化,特征： 利益：,产品的品质及特性 （说明书上的东西）,产品的特征所带来的优势及对顾客带来的好处,特征利益转化方法,分析并找出产品的特征 陈述相关利益（利益环） 使用必要的转换词,特征利益转化范例,特征 维持24小时有效血药浓度,减
14、少服药次数； 疗效持续稳定,利益,特征利益转化范例,特征 XX每日服用一次就相当于XXX每日多次给药的疗效,病人服药更加方便，病人的依从性会大大提高。,利益,案 例,医药代表：“罗塞秦的半衰期很长，可以qd使用，所以很方便。”（药物的特性） 医生：“唔” 医药代表：“这样你就只需要每天给患者注射一次，无需象其它抗生素一样要定时注射”（对医生的利益） 医生：“对的。” 医药代表：“你的患者甚至无需要住院，只需门诊注射就行。”（对患者的利益） 医生：“的确。” 医药代表：“护士的工作负担也可以减轻了。患者综合治疗的费用也会节省很多。”（对护士、患者的利益） 医生：“听起来罗塞秦的确可以解决我很多问
15、题，不错。”,举 例-口服镇痛药X,特性（功效） 1 有效血药浓度持续12小时 2 每日两次 3 口服,利益,服法方便，患者容易接受,简便，容易调整剂量，无创,使患者享受完全无痛的感觉,判别下面的句子描述的是特性（F）还是利益（B）,LG不需经肝肾转化。（） A产品适用于重度以上疼痛。（） 你不用担心高钙血症，即使发生，只要停止用药便可恢复正常。（） 你的患者可以及早进行功能训练。（） 综合治疗费用大大降低。（） TN只需一天一次。（）,F,B,F,F,B,B,特性、功效、利益的相互关系,特性叙述一种产品或服务的化学、物理的特性或事实。由于特性表达出我们所看到的，触摸到的，或者衡量的；所以通常
16、都用名词或者叙述性的词句。 导入其相关的功效即回答医生有关“这些特性到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。 自然而然的引入有关的利益，也就是答复医生：“这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问。 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。 这样。又怎么样呢？,特性利益转化的六大技巧（一）,利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。 利益的描述应该以“您”，“您的患者”，“您的医院”等主语开始，只有牢记“Whats in it for me？”才能打动医生,特性利益转化的六大技巧（二）,陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需要，针对性要强。 在一次拜访中无需陈述太多利益 一项药品推销研究指出：医生在医药代表拜访后还记得药品相关利益的，只有：一个利益51.3%；二个利益21.1%；三个利益14.5%。（MEDICAL MARKETING&MEDIA。SEPTEMBER 1985）,特性利益转化的六大技巧（三）,通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的
