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1、行销概论 主讲人:陈仁宗,理论篇,先来说说:行销如何影响我们每一个人,行销为什麽那麽重要?,企业要生存,唯有创新与行销! - Peter Drucker,行销的定义,行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。,Maslow马斯洛需求理论,生理的,安全的（舒适的）,归属感,成就感,自我实现,Needs需求：,饿了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮凤避雨 出要有交通工具,Wants需要：,食物 楼外楼 vs.知味观 衣服 Armani vs. Channel 住房 别墅 vs. 大楼 交通 奔驰 vs. 宝马,行销的最终目的：,满足消费者的需要！,行销
2、运作的基本架构：,产品,通路,消费者,铺货 陈列 价格 生动化 购买,因为要吸引/刺激消费者购买产生了行销4P的概念,行销4P,Product 产品 Price 价格 Place 通路（渠道） Promotion 广告，促销,产品的主要理论：,Product Life Cycle PLC 产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期 PLC,拉皮法 Ex. 转战其他市场 再创第二春,价格的主要理论:,品质/价格定价法,价 格,高,中,低,高,中,低,品 质,高价,超额,Rip-off,high value,平价,坎价,物超所值,Good value,廉价,价格的实际操作,成本定价
3、法 成本 10 毛利 5 33% 出厂价 15 批发商利润 2 12% 零售商进价 17 零售商利润 3 15% 零售定价 20,市场定价法(与主要竟品的价格关系) 零售定价 30 零售商利润 5 17% 零售商进价 25 批发商利润 3 12% 批发商进价 22 公司毛利 7 32% 出厂成本 15,通路(渠道),执行将产品由制造商移动到消费者的工作,物流 + 资金流 + 信息流,最靠近消费者的机构拥有最大的优势!,零售业的主要形态与发展 以美国为例,形态 快速发展时期 Department store 百货公司 1860 - 1940 Mail order 邮购 1915 1950 Dis
4、count store 折扣商店 1955 1975 Supermarket 超级市场 1935 1965 Shopping center 购物中心 1950 1965 Convenience store 便利商店 1965 1975 Warehousing retailer 仓储量贩 1970 1980,零售业的主要形态与发展 以台湾为例,超级市场,CVS,个人商店（Personal store）,仓储量贩,量贩,购物广场（Shopping mall),中国大陆的的零售业会如何发展？,全世界零售业的发展趋势,1。复合式零售店的兴起： 超级市场 + 银行 书店 + 咖啡店 加油站 + 便利商店
5、 2。不同业态的竞争 3。大型零售店的快速发展 4。科技上的巨额投资 5。全球参与,广告与促销,嗯.有点复杂， 先说个笑话吧！,从产品定位到广告策略,一个网路上关於行销的事,直销,你在宴会上看到一个漂亮女孩， 你走过去並且对她说： 我xxx很厉害哦！ 这叫直销,广告,你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去， 指著你，並且跟她说： 他xxx很厉害哦！ 这叫广告,电话行销,你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码， 第二天打了电话跟她说： 跟妳提一下：我xxx很厉害哦！ 这叫电话行销,公关,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮，暢
6、谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包， 在她上车后，再跟她说： 跟妳提一下，我xxx很厉害哦！ 这叫公关,品牌魅力,你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说： 我听说你xxx很厉害哦！ 这叫品牌魅力,媒体购买,如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说： 那个男的xxx 很厉害喔！ 这叫做Media Buy媒体购买,促销,如果他走过去和那个女孩说： 我不但xxx很厉害，我还会給你“ 特別服务喔！ 这叫做Sales Promotion产品促销,口碑行销,如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：他xxx很厉害喔！ 这叫做Word of Mouth口碑行銷,品牌忠诚,如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问
7、她为什麽？她说： 因为他 xxx很厉害！ 这叫做Brand Loyalty品牌忠诚,定位的观念:,Al Ries Jack Trout 差异化,行销人员如何決定产品定位?,消费者的最終利益是什麽,消费者利益,Problem-solving for daily life - functional benefits 功能性利益:手表准不准?,消费者利益,Lubricating interpersonal relationship - social benefits - e.g. Seiko,社会性利益:好歹有个品牌!,消费者利益,Social status ( privilege ) - symb
8、olic benefits 表征利益:谁在乎Rolex准不准?,消费者利益,Sensory stimulus - experimental 知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧!,广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！,促销的定义,促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。,促销的范畴,面向客户的市场推广(Customer MarketingEvent)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销） 宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心； 可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；,促销的范畴,面向购买者的市场推广(Trade Promotion) 高露洁产品新春堆头产
9、品特价； 万基洋参买十送一； 诺基亚派驻专人导购等。,实务篇,行销理论在顶津公司的运用,用九宫图来制定竞争策略！ 由九宮图的位置导出: 往哪裡动? 是否符合利润优先的前提?,几个基本概念:,策略是什麽?,观念一:策略,兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动 Ex:王老先生有块地,所以. 策略的基础是:竞爭!,观念二:BCG矩阵,波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.,BCG 的行销矩阵,?,相对市场成长率,相对市场占有率,低,高,高,低,明星,问题儿童,金牛,狗,导入期,成长期,成熟期,衰退期,BCG 与产品生命周期 PLC
10、,拉皮法 Ex. 转战其他市场 再创第二春,?,九宮图,市场佔有率与产品生命週期的行销組合,高,中,低,H,M,L,导入1,成长2,成熟3,衰退,品类渗透,30% 30% 60% 60%,45%,30%,15%,市占率,九宫图策略,L1,L2,L3,M1,M2,M3,H1,H2,H3,九宫图逻辑 一、分析目前的位置 二、市场趋势 三、分析竞品未来动态 四、利润优先 （把钱花在刀口上） 五、未来的位置 六、4P策略,九宫图策略,销量,投入,利润,消费者,竞争者,低 快速上升 达到顶峰 下降,高 中等 低 低,负 逐渐上升 高 逐渐下降,创新者 早期采用者 中期采用者 迟延的消费者,少 增加 开始
11、减少 逐渐减少,行销目标,产品知名度 最大市占率 最大利润 减少支出 试用 保护市占 品牌回收,九宫图策略,市场定位,一、扩大整个市场 1、新使用者 2、新用途 3、使用更多量 二、扩大市场占有率 规格/通路渗透 三、防御市场占有率 1、先发制人 2、机动攻击 3、见招拆招,一、正面攻击 选择竞品最强 二、侧翼攻击 打击敌人的弱点 三、围堵攻击 四、游击攻击,增加销售的3个方法,Ansoff 的理论：,成长机会的分类,整合成长,多角化成长,市场渗透,向后整合,集中多角化,市场开发,产品开发,水平整合,向前整合,水平多角化,集团多角化,密集成长,密集成长策略,現有產品,新產品,目前市场,新市场,
12、市场渗透策略,多角化经营策略,市场开发策略,产品开发策略,市场渗透策略,在現有市场中增加机会提高佔有率. 鼓励現有顾客买更多. ex. 牙膏业者鼓舞一天刷兩次牙 2. 吸引竞爭者的顾客转換品牌. ex. 沙拉油枪猪油的使用者 说服未使用者开始使用. ex.,市场开发策略,为现有产品找新市场 在现有的销售区內找出可能的使用者. 在现有的销售区內找其他配销通路. ex. 绿茶开发业点销售 考虑销售至其他地区或国外. ex. 把方便面卖去美国,产品开发策略,开发不同品质的产品或研究替代科技等。 Ex. 光碟片CDR , CDRWDVD,行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！,
