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1、,（一）总体环境分析PEST分析法,（二）产品分析,第5季： 果汁系列、纯净水（停产）、VC系列（部分停产）、阳光果葩系列。,爱运动NEXT： 新一代运动饮料，分 强运动和轻运动系列。,爆果汽： 包括橙子，苹果，蓝梅，柠檬，水蜜桃味道。,元动力： 2009年新推出的新一 代营养素功能饮料。,健力宝品牌分析,品牌定位：添加碱性电解质的运动饮料,品牌形象：民族品牌的骄傲,品牌发展历程,运动和体育是健力宝天生的基因，所以产品的定位一定是和运动有关的，而健力宝曾经一直都被视为一种民族品牌的骄傲， 所以我们的品牌定位就要围绕经典国货展开。,（三）消费者分析,1.浓厚时代印记 2.一线城市的占有率不高。
2、3.对年轻一代吸引力不大。,1.难以磨灭的回忆,2. 扩大市场占有率,3.摆脱陈旧印象,（四）行业分析,2011年1-12月饮料制造业销售收入总额达到11769.229亿元,33.19%,2012年全国罐装饮料市场销售 排名前十市场占有份额合计67.16%,运动型饮料市场没有绝对的领导者 健力宝的发展空间很大,（五）竞争分析,我国目前的饮料市场被大量碳酸饮料和功能性占领，但是在运动型饮料市场中并没有绝对领导者，所以含有蜂蜜的健康运动饮料，健力宝还是有很大的反战空间的。,SWOT分析,S优势： 品牌印象深刻 体育领域影响力大,W劣势： 对新一代吸引力小 渠道不通,O机会： 日益增长的内需 怀旧风
3、潮,T威胁： 市场竞争激烈 竞争对手强大,1.渠道不通畅，产品推广力度不够 2.可增加国民爱国情怀，又可拉动内需。 3.不能盲目的推陈出新 4.唤起回忆，延续经典,（一）定位,（二）概念推导,1.传播目标,（1） 唤醒记忆 加强健知名度,（2） 扩大广告覆盖率 提高饮用率,（3） 提升品牌形象 提高满意度 加强倾向性,2.概念推导,抹不去的记忆味道,民族品牌崛起,全力重塑健力宝单一产品品牌,关于一个时代的 记忆,诉求点： 唤醒记忆， 延续经典。,方式： 感性诉求,3.主题阐释,经典国货重塑案例：,1.百雀羚,“中国传奇，东方之美”“越是民族的，越是世界的” LOGO升级设计，按照草本护肤的理念
4、研发草本系列新产品 抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜; 在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播。,2.永久自行车（C系列）,产品创新：极简主义，加入时尚元素。 新概念：“轻客”，即喜欢骑单车的一群人。 新的宣传销售渠道：网络宣传及销售。,网络营销 拓宽渠道 扩大宣传范围,（一）产品策略,1.名称： “健康、活力”,2.标识： “J” 字顶头的点像个球体，是球类运动的象征； 下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征； 整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。,3.包装及容量,240ml罐装：与其他易于与其混淆的产品在包装形式上做到差
5、异化，使得健力宝在消费者心目中的国货形象更加清晰和独特。,（二）价格策略,240ml2.5元/罐,（三）渠道策略,1.便利店一般是饮料销售的主要途径,2.通过电子商务平台，建立网络营销渠道,3.与一二线城市的国货专题店建立合作关系,畅通的营销渠道必不可少,（四）传播策略,1.传播规划综述,2.传播规划,3.活动执行,主题： 抹不去的记忆味道 A.用态度支持国货,#用态度支持国货# 接下来“抹不去的记忆味道”的主题将贯穿于接下来的两个主题活动之中，通过新浪微博发布相关活动信息以及相关有奖活动，不断吸引消费者对健力宝增加关注。,主题：抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 1.健力宝30周年庆暨形象
6、代言人新闻发布会,通过邀请林志颖作为健力宝新的代言人，将人们普遍认同的林志颖”永远年轻”“不老神话“的形象与健力宝结合，使健力宝在人们心中不再是老旧形象，加强健力宝在人们心中的知名度。,触摸的巨型发光健力宝形象代言人签约启动台,背景喷绘,主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 2.林志颖做客新浪微访谈,通过邀请林志颖做客以“用怀旧延续经典”为主题的微访谈节目，使网友们参与互动讨论，增加对国货的深刻了解，鼓励大家从行动上用态度支持国货，支持经典国货健力宝。,“用怀旧延续经典” 之#国货记忆#,主题： 抹不去的记忆味道 B.用怀旧延续经典 3.冠名深圳卫视 年代秀,2014年8月15日 主题
7、为“抹不去的记忆味道”之“用怀旧延续经典”，围绕主题，设置问题与 现场节目，以及让嘉宾畅谈关于他们那个年代的最经典的抹不去的记忆味道。,健力宝拉环有奖活动,健力宝劳动节促销,健力宝DIY比赛,主题：抹不去的记忆味道 C.用味道唤醒记忆 1.“再不疯狂我们就老了”健力宝30年疯狂促销活动,健力宝DIY比赛,DIY组装拼接或涂鸦,（1）利用健力宝饮料瓶子 根据要求作出作品。 （2）DIY饮料瓶子制作,健力宝劳动节促销活动,（1）热气球软梯攀爬比赛,（2）心动时刻,（3）幸运之树,主题：抹不去的记忆味道 C.用味道唤醒记忆 2.健力宝创意营销大赛,2.讯息发布的原因和场所 （1）目标市场是北京上海广
8、州深圳等一线城市地区 （2）公交广告讯息覆盖面广,地铁广告是近年来新的传播途径 （3）网络越来越成为主流,3.广告发布的时间与频次 （1）2014年2月-微博-预热阶段-一天一次 （2）2014年3月到2015年12月-电视广告集中在黄金时段 （3）2014年3月2015年2月-围绕促销活动以及创意营销大赛集中投放，2015年3月逐渐减少播放的频次或者换新的广告加大投放,1.目标受众 较为年轻的80，90后对国货有好感的群体,（一）媒介目标,（二）媒介选择,1.媒介对象接受习惯,（资料来源：新形势下年轻受众接受习惯和心理特点调查报告，傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜，新闻界，英文刊名：PRESSCI
9、RCLES，2008(3)）,2.媒体的类别选择,新浪微博：门户网站，浏览量大，使用量高，在年轻人群中比较普及 优酷网：专业的视频网站，关注度高，浏览量大 微信：近年来非常流行的一种移动端媒体，使用量非常高 百度搜索引擎：最大的中文搜索网站，浏览及使用量相当大,3.媒介载体选择,网络媒介,CCTV-1：中央电视台综合频道，最具权威与收视率 北京卫视，天津卫视，浙江卫视，东方卫视：省级卫视里收视率排名靠前的 湖南卫视：很受年轻人欢迎，收视率在省级卫视一直都是位于前列 深圳卫视：年代秀节目,电视媒介,地铁广告：人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度 公交车广告：覆盖率高 电子屏：动感、多变、
10、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。 充气物造型广告：对受众都具有一种强烈的感召力。 候车亭广告牌：较宽覆盖率,户外媒介,（三）媒介组合策略,（四）媒介排期,总计： 55831000元,消费者对健力宝品牌的认知及意愿调查问卷 尊敬的先生/女士您好，我们是郑州航院广告学的学 生，为了深入的了解消费者对健力宝品牌的认知了解，现进行相关调查，感谢您的大力支持。 1.请问您的性别（ ） A.男 B.女 2.请问您的年龄（ ） A.小于16岁 B.16-30岁 C.30-50岁 D.50岁以上 3.您是否知道健力宝这个品牌（ ）如果选知道，请做 第四题，如果选不知道则直接跳到第8题 A.知道
11、 B.不知道 4.请问你喝过健力宝吗？如果喝过频率怎样？（ ） A.经常 B.偶尔 C一次没喝过 5.您一般在哪里购买健力宝（ ） A.超市 B.便利店 C.餐厅 D.运动场所 E.自动售卖机 6.您一般在哪种情况下饮用健力宝饮料（ ） A.加班,B.运动 C.熬夜 D.开车 E.娱乐 F.旅游 G.其他 （请注明） 7.您觉得饮料的价位（ ） A.偏高 B.合理 C.刚刚能接受 D.偏低 8.您平常购买饮料的类型是（ ） A.碳酸饮料 B.茶类饮料 C.矿泉水 D.运动饮料 E.奶茶饮料 F.乳酸菌饮料 G.咖啡饮料 H.果汁饮料 I.其他 请注明 9.您喜欢喝什么颜色的饮料（ ） A.绿色 B.白色 C.黄色 D.红色 E.无色,F.其他 请注明 10.您喜欢什么包装的饮料（ ） A.罐装 B.瓶装 C.盒装 11.哪种情况下会吸引您购买健力宝（ ） A.买一送一 B.送小礼品 C.参加抽奖活动 D.无所谓，都会一直购买健力宝 E.其他 请注明 12.您给健力宝的建议,By:,
