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1、中新港城项目建议报告,上海新联康 苏州新明阳 2007年6月27日,第一部分 经济环境,港城环境基本情况如何?,张家港为苏州市的县级市，全市总面积为998平方公里，1986年9月，国务院批准撤销沙洲县，设立张家港市，现下辖8个镇和常阴沙管理区，其中杨舍镇是其中心镇。,张家港概况,2006年，张家港市实现地区生产总值841.62亿元，比上年增长18.5%； 按户籍人口计算，全市人均生产总值9.57万元，折合1.22万美元； 全市工业主要以冶金、纺织、化工、粮油食品为支柱行业； 张家港市在全国县城经济百强县（市）中列第三位； 全市已基本形成了以工业为主体，规模经济、民营经济和外向经济“三足鼎立”的
2、发展格局，形成了冶金、化工、纺织、建材、粮油、机电六大板块经济。,张家港经济,张家港人口分析,张家港为目前户籍人口88万人，外来暂住人口46万人。张家港职工平均工资水平逐年超过昆山、常熟。,第二部分 市场环境,城西板块依托新区良好规划，围绕购物公园大量楼盘陆续推出，核心居住区规模初步显现，2005年到2006年房源集中供应，区域竞争激烈，2007年竞争有所放缓，在售房源明显减少。从尚未推出的楼盘和土地出让的情况来看，2007年下半年可售房源依然不多，但2008年可能再次迎来房源供应的高峰，届时竞争激烈程度将再次加大。,城南板块依托暨阳湖良好的生态和环境，高档楼盘陆续推出，逐步形成港城高档居住区
3、域。而位于暨阳湖北的地王花落沙钢再次提升了人们对该板块的关注度。,城中板块是传统的市中心，定销房、老新村较多，而新开发的商品房项目不多。从2007年的土地出让情况来看，多宗土地即将上市，城中板块在今后两年将成为商品房开发的热点区域。,从城东的土地出让的情况来看，2006年有多宗地块被陆续挂牌拍卖。这些地块所处位置主要是围绕梁丰生态园 .,港城房产发展有什么样的特征?,从板块上来讲,城西板块和城南板块是近两年港城房产发展的热点区域,也是对本项目影响最直接的区域。,城西板块竞争分析二级市场,该板块内房产项目多是混合型社区； 小高层产品成为该区域的主力产品，小高层产品供应充足，需求旺盛； 该板块小高
4、层产品在去年主力销售时价格在43004500元/平米之间，2007年春节后价格涨幅明显，目前尾盘剩余房源价格基本维持在45005000元/平米； 该板快小高层产品在去年主力面积是135145平米。,城西板块竞争分析一级市场,本案未来的竞争中，除了下半年将公开的汇景豪苑外，潜在的竞争主要是华建房产和中联置业的项目，位置如上图所示。这两个竞争项目和本案在规模和产品上都非常相似，未来将成为本案最直接的竞争产品。而城西20号地块在2007年即将拍卖，虽然项目规模不大，但距离本项目较近，且该地块的开发周期短，仍有可能在本项目的开发周期内形成竞争。,城南板块竞争分析二级市场,该板块内房产项目多是混合型社区
5、，特色湖景房和环境成为该区域房产的主打卖点之一； 该区域产品档次较高，可售房源面积跨度大，房源价格普遍都在5500元/平米以上； 在售两个项目都处在最后一批房源预约阶段，今天下半年推出后，两个项目都将进入全案的尾盘期。,城南板块竞争分析一级市场,在城南板块中，未来两年的可供开发的项目主要就是沙钢的别墅和天港房产的地块。这两个项目凭借优越的位置都将会吸引高端客户的关注。而沙工东侧地块和暨阳湖地块也在2007年公开待拍，这两个地块尤其是暨阳湖地块在位置和规模上看，都将可能成为本案潜在竞争项目。,港城房产发展水平如何?,张家港目前在售的比较有影响力的楼盘基本信息如下：,项目的潜在竞争如何?,本案,1
6、、关于建筑形态：偏爱多层，其次小高层，18层以上高层抗性较大；,张家港人有怎样的消费习惯、消费心理呢？,2、关于建筑风格：偏爱欧式风格建筑，要求建筑立面风格新颖、亮丽；,3、关于景观：偏爱有大栋距的社区，景观要有亮点；,4、关于户型：港城购房者主力需求是三房，面积在130-140平方米，高端客源对面积需求更大；,5、关于楼栋朝向：港城购房者基本偏爱正南北朝向住宅，住宅角度偏差不能超过15度；关于房屋朝向偏好：港城购房者一般偏爱东西端头户型，其中以东端头最受青睐，因为东端户型喻意“紫气东来”，而这点对于港城最主要的高端客源的私营业主最为看中，而端头户型往往因为有较好的 外部景观及户型亮点而更受青
7、睐；,6、关于住宅设计：偏好一梯两户，一梯三户中间的小户型可以有，但应尽量少安排，接受度较低；,7、关于社区规划：港城购房者偏好购买有别墅的综合型社区，综合社区内的别墅部分可以大大提高社区内公寓的档次；,8、关于偏好楼层：在多层和小高层高层楼栋中，偏好中间楼层；,9、关于区域认可度：目前张家港主要热点板块是城南板块和城西板块，是目前张家港购房者最青睐的区域，相对而言，城西板块更受自住性购房者青睐，而城南板块因为受暨阳湖景观辐射效应，相对而言，客源实力更胜一筹，是目前张家港新兴的高端板块；,10、关于会所功能：在港城，会所包装的好对销售有加分，港城消费者对会所认识有限，有待引导；,11、关于中高
8、档楼盘客源：在港城中高档楼盘的销售客源上主要集中为私营业主，比例约达70%，这部分私营业主来自杨舍镇、也来自周边乡镇；其次为公务员阶层，约占10%；另有20%为普通白领、事业单位职员，这20%销售对象是要购买社区中的中小户型；,13、关于外来购买力：张家港大约有40万外来人口，但是普遍购买力较低，本地的高档楼盘中鲜有外来人口消费，比例约不足5%，另外张家港的外来投资客也基本没有，楼盘特别是高档楼盘主要依靠本地客源消化；,14、关于购买习惯：以私营业主为代表的中高端客源在购房习惯上偏好聚居，往往一个购房者可以带动亲朋好友及周围人群在一个小区内置业聚居；,15、关于为父母置业：港城购房者中有部分往
9、往会在自己置业的社区为父母购置一套中小户型；,16、关于风水：港城私营业主阶层购房笃信风水，往往会带风水先生前往售楼处进行建议；,12、关于中高档楼盘客源购买目的：在中高档住宅销售中，主要是改善居住型的，基本是二次置业；,19、关于户型结构：港城购房者对复式公寓这类有内部楼梯的上下两层的户型情有独钟，这类户型往往因有类别墅概念而青睐；,20、关于开发商品牌：港城购房者对于开发商品牌认可度欠低，主要本地也缺乏全国知名的发展商，目前在港城项目的口碑比开发商品牌更有影响力；,21、关于学区房：对学区房较为偏爱。,18、关于物业管理：港城置业者对物业管理费追求实惠，对于物业管理的高档还未有概念，目前一
10、元/平方米*月接受度较高；,17、关于购房者实力：在港城高档楼盘的主要客源中，以私营业主为代表的主要客源身价往往起码都是房价的2倍以上，更多的深不可测，即使这样，这些客源也往往青睐利用贷款置业；,未来两年市场发展趋势和特征分析,1、关于市场和发展商：近两年来，一方面得益于港城高端住宅的优异及稳定的市场表现；另一方面也因为近年来政府出让的地块由于引进了招拍挂的机制在一定程度上抬高了港城的地价，导致开发商纷纷倾向于开发高端楼盘；而在张家港高端楼盘的客源主要依赖本地私营业主阶层，这部分客源的市场份额毕竟也有限，同时随着港城房地产开发水平的日益提高，购房者的眼光也会水涨船高，未来的高端楼盘要在激烈的市
11、场竞争中处于不败之地，在港城这个缺乏自然景观的县级城市，唯有在产品规划和设计上有突破，预计未来两年，港城房地产将进入全面的产品时代；,2、关于消费习惯和心理：由于张家港城市经济形态等等原因，估计未来两年港城的人口结构不会有太大变化，同时也因为缺乏外来购房者（包括外来人口和外来投资者）的有效参与，至少在港城中高端楼盘这一市场层面，目前的主流消费群相当稳定，因此其消费习惯和心理也难以有大的调整；,3、关于外来开发商：由于港城近年来经济发展和房产发展的优异表现和稳定行，这个长三角的县级市已经引起众多外来知名发展商关注的眼光，预计未来两年将陆续会有众多外来开发商来港城寻觅蓝海，在去年的土地拍卖中，甚至
12、已经出现了新鸿基这样的港资地产机构；,4、关于房价：港城房价相比上海和苏州的近年涨幅，应该是比较稳定的，由于目前中高档楼盘价格已经走到较高水平，同时由于当地消费习惯偏好大户型的原因，预计港城未来两年高端住宅房价将保持一个较稳定的增长率，预计年增幅在5%-7%左右；,5、关于发展热点：未来两年，可预计港城的发展重点将仍然是城南的暨阳湖周边区域和城西板块的沙洲西路沿线，该两个板块将继续引领港城住宅发展，两个板块各有独特魅力，城南板块的暨阳湖景令人难以抗拒，而城西板块所拥有的港城最全和最高档次的生活配套的逐步成熟也将想购房者展示新城的无比魅力；同时除了这两个炙手可热的板块之外，预计城东板块也将会因为
13、有梁丰植物园周边项目的陆续上市而在港城逐步成为与上述两个热点板块抗衡的第三极。,第三部分 SWOT分析,项目优势分析,项目所在区域规划起点高，区域发展潜力大 项目周边配套齐全，新建配套多且档次高 项目邻近镇政府，容易吸引与政府相关的客源 项目正西是著名的梁丰高级中学，项目正西政府规划的初级中学等，人文气息浓厚。,项目优势分析,目前周边人气不足，公共交通不够便捷。 部分配套、公建还没有建成使用，目前项目周边生活还不是十分便利。 项目南面的定销房小区已经入住，而项目东面不远的小城市新村定销房小区正在紧张施工。这种环境对产品高端形象塑造有一定影响。,项目机会点分析,项目周边可售房源减少，在短期内竞争
14、相对平缓。 项目所在区域配套大多正在建设，并即将投入使用。这些配套的完工和正常使用后，地块的价值将会有质的飞跃。,项目威胁点分析,本案最有力的竞争产品将是中联2005-A09-F地块，该地块除了拥有更加优越的地理位置外，本地开发商成功运作清水湾项目的口碑和客户积累都将对本案构成大的威胁。此外，该项目已经进入规划调整阶段，不久可能对外公开使得该项目能够抓住近期房源缺少的市场空档，吸收大批客户。 本案定位高端产品，将会和暨阳湖周边项目产生竞争关系。暨阳湖周边区域的开发，带动了港城别墅和豪宅的集中区域，这将可能分流项目大批客源，尤其是地王花落沙钢引起了市场足够的关注。沙钢暨阳湖项目将会成为本项目潜在
15、的竞争项目之一。,第四部分 产品定位,市场定位在市场中找到自己合适的位置确定社区主题,实力开发商和地段优势确定了本案的高档定位,2）市场定位 据以上定位判断分析，我们项目初步定位为：,港城CLD核心名校畔，亲地低密度高尚领地,1）定位依据,配套齐全，定位高档，核心区域的未来发展潜力大,周边诸多学府环伺,优先享有丰厚教育资源,中新置地在港城首个项目,将是体现实力的代表作,提升产品力,以在周边激烈的竞争中脱颖而出,产品形态建议如何布局才最适合地块条件和市场环境,立地条件分析：,总建面积21万的大型社区,容积率1.5,建筑限高55米，建筑层数不超过18层,90平米小户型产品达到开发总建面积的10,产
16、品形态建议如何布局才最适合地块条件和市场环境,产品组合方案一,高层+小高层社区,产品形态建议如何布局才最适合地块条件和市场环境,产品组合方案一,高层+小高层社区,住宅布置： 地块最北为一排18层的高层产品，其他均为11层的小高层产品 总建面积：21万平米 容积率：1.5,布局评价： 高层，小高层产品本身档次不高，纯高层产品较难提升社区整体档次； 从规划布局来看，（由上图可看出）以小高层为主的布置导致社区建筑密度大，布局死板变化小，无法营造错落有致的天际轮廓线； 经过市场调查，我们发现港城对别墅产品有较大的需求，单一的高层产品使得我们失去了很大一部分别墅客户群，同时也失去了很大的溢价空间。,总销计算： 以高层产品均价6000元/平方米计，总建面积204700平米，总销12.3亿元 （以上价格为在市场正常发展情况下，销售时的全案均价）。 因此，方案一的不论从社区品质的体现还是从提升利润空间来说，都不是我们推荐的布局，我们需要在产品结构上做一定的改进：,产品组合方案二,高层+小高层+别墅社区,产品形态建议如何布局才最适合地块条件和市场环境,产品组合方案二,高层
