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1、品质世界观 三一重工品牌整合提升,沐古（上海）咨询管理有限公司,2003.09,9.12/2003,Sheerone（上海）,历经近年时间的建设，三一重工已经在机械制造行业赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次企业的形象。,9.12/2003,Sheerone（上海）,在品牌整合提升工作展开之前，让我们对三一重工所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌印记,9.12/2003,Sheerone（上海）,一、好产品自己会说话,纯进口配件打造 纯电脑控制生产线 国际技术性能 电脑模拟实验 ,品牌印记,9.12/2003,Sheerone（上海）,二、
2、中国制造劳斯莱斯,国际大师定造技术标准 专业人员打造品质 ,品牌印记,9.12/2003,Sheerone（上海）,高可靠性 高科技性 高环保性 高品质性 ,三、好产品的标准（品质鉴赏之旅）,品牌印记,9.12/2003,Sheerone（上海）,根据2002年1月所作的客户调查报告显示，受众对于三一重工的品牌形象有如下的描述：,品牌印记,技术卓越，品质优秀，服务优质,对比中联重科，浙江振中，徐工科技等其他企业，客户对三一重工的印象比较接近，却不够清晰。,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌印记,中联重科：至诚无息，博厚悠远 徐工科技：严格，踏实，上进，创新 浙江扬中：专业制造，
3、诚信服务 ,9.12/2003,Sheerone（上海）,不管是硬件、技术的比拼还是服务的推销，各工程机械制造企业都务求在客户心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答： 三一重工是什么？,品牌印记,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,三一重工是什么？,品牌定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,我们打造了什么？,品牌定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位我们打造了什么,引进国际先进配件，先进技术 CIMS工程建设 先进的智能化精密加工中心 电脑控制生产线 高端的质量检测中心 ,9.12/
4、2003,Sheerone（上海）,三一重工，是实实在在的好装备！,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,产品技术和质量达到国际先进水平，顾客满意度达到98%以上。 无停机故障率96.6%以上 平均无故障工作时间达到国际标准,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,时间成就一套设备， 三一重工，是可以流传的艺术！,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎； 一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；,品牌定位我们打造
5、了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一点的混凝土。 “他（黄董）对建筑物、园林、绿化、树木的比例有种先天的、近乎完美的苛求。” ,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,没有挑剔就无所谓完美 三一重工，是苛求造就的精品,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受 ； 每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣； 站在椰树门前，看着红色尖顶错落的机器，是一种拥有整个世界的错觉。 ,品牌定
6、位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,三一重工，是一个满意盛开的地方,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位我们打造了什么,9.12/2003,Sheerone（上海）,三一重工，看得见的好品质,品牌定位我们打造了什么,在产品层面，三一重工是什么？,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位,客户需要什么？,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位客户需要什么,买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；,客户可能钟情运动，但不会忽视品质,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌
7、定位客户需要什么,左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖； ,9.12/2003,Sheerone（上海）,三一重工，是每一个客户不变的品质梦想,品牌定位客户需要什么,在市场层面，三一重工是什么？,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位,三一重工，看得见的好品质。,三一重工，是客户的品质梦想。,三一重工是什么？,9.12/2003,Sheerone（上海）,品牌定位,从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出三一重工的品牌核心价值：,品 质,9.12/2003,Sheerone（上海）,在思想、品格以及德行等等的“软”概念满天飞的今天，三一重工坚守品质这样一个“硬”概念
8、，是对市场的一个引领！,品牌定位,我们不跟人家“比价格”，我们“比好”、“比质”。 替竞争对手定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,好机器自己会说法 中国劳斯莱斯 好机器的标准,三一重工一直在诉求自己的品质，这是我们宝贵的品牌资源，我们需要进行一次整合。,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,三一重工一直遵循高标准原则，不断得到市场的高度评价，我们需要一次总结、归纳。,提高中国机械制造行业的整体水平 中国机械制造业的名片 中国制造的样板,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,三一
9、重工的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新的挑战，我们需要一次自我提升，需要理论的指导，需要一个可传承的价值核心。,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,各个制造企业都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要给品质一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。,9.12/2003,Sheerone（上海）,三一重工的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。 三一重工做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。 三一重工站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。,传播定位,这一切，在2004年将成为历史！,9.12/2003,Sheerone（上海）,品
10、质是一门学问，三一重工站在机械制造业的角度，以自己的实践经验，总结出行业内的第一套完整的品质理论。,传播定位,了解三一重工的品质，就好比读一本厚厚的品质教科书。,9.12/2003,Sheerone（上海）,三一重工品质论 （中国制造教科书）,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：,9.12/2003,Sheerone（上海）,精神,物理,时间,三一重工品质论轴线图,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,以物质定义品质,品质唯物论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（
11、上海）,品质唯物论,传播定位,物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。 品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。,9.12/2003,Sheerone（上海）,品质唯物论,传播定位,三一重工坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让客户以物质感受品质。 砸玻璃、掀屋瓦，在三一重工，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。,9.12/2003,Sheerone（上海）,品质唯物论,传播定位,直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。 第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。,9.12/2003,Sheerone（上海）,
12、品质唯物论,传播定位,现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。 创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”。,9.12/2003,Sheerone（上海）,他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时，竟否定了物质，即否定物质世界的客观实在性。 列宁 给我物质和运动，我将创造出这个世界 笛卡尔,品质唯物论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,以时间定义品质,品质沉淀论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,品质沉淀论,传播定位,真正的品质，可以接受时间的考验，甚至
13、只有时间才能让它大器渐成，缔造完美; 极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。,9.12/2003,Sheerone（上海）,真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典; 世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。,品质沉淀论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质； 曾经在制造界喧嚣一时的诸多“概念”，已经灰飞烟灭，被市场抛弃。,品质沉淀论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值25
14、万； 凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所认同。,品质沉淀论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,以精神定义品质,品质观心论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,品质观心论,传播定位,物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。 对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。,9.12/2003,Sheerone（上海）,资产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。 德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。,品质观心论,传播定位,9
15、.12/2003,Sheerone（上海）,1998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂。 劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。,品质观心论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。,品质观心论,传播定位,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,品质 唯物论,品质 沉淀论,品质 观心论,三一重工品质论,9.12/2003,Sheerone（上海）,传播定位,一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：,包容
16、性,可持续性,落地性,排他性,9.12/2003,Sheerone（上海）,包容性,传播定位,品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念，如中国制造劳斯莱斯等。 品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使三一重工的品牌形象更清晰。,9.12/2003,Sheerone（上海）,可持续性,传播定位,强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。 对三一重工的三期以及后续项目推广树立了传播核心。 品质论不仅能应用于现在的三一重工，更可作为未来全球性扩张的三一重工在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。,9.12/2003,Sheerone（上海）,落地性,传播定位,品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即三一重工的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。 品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。,9.12/2003,Sheerone（上海）,排他性,传播定位,客户的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他企业还在零碎地，表面化的说品质的时候，
