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1、整合提报：鼎丰嘉业 制作时间：2011.1,避暑庄园策划报告,一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位 四、产品策划 五、营销建议,研究标准,通过对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征： 1、北京河北交界的别墅项目； 2、兴隆同类产品。,一、市场分析,本案,华亚琉森湖庄园,君山国际高尔夫别墅,海阔水岸花墅,漫山红墅,恒大金碧天下,研究案例 经过我司对兴隆县周边相同地块条件别墅项目的筛选和分析，我司重点实地市调的项目是：,比对项目,开 发 商：北京慧诚房地产开发有限公司 项目位置：密云密溪路33号 物业费用：6.90元/平米月 占地面积：1120000平方米
2、 建筑面积: 600000平方米 总 户 数：94 绿 化 率：45% 容 积 率：0.42 销售价格：均价18000-26000 元/平方米 最低：530万元/套 最高：2500万元/套 销售情况：入住时间： 2009-06-15 主力户型：四期北美及法式风格乡情独栋别墅剩余50栋，在售户型面积380-660平方米。,1、君山高尔夫别墅,高尔夫球场：国际战略性GOLF球场，大师钜献。18洞72杆PGA锦标赛国际标准高尔夫球场。 白河活水：喷泉、鲜花点缀岛屿式天然园林景观，引进白河活水环绕整个社区， 私家花园：独栋别墅附送300平米私家花园， 豪华会所：18000东南亚水岸会所，名流汇。将“景
3、观水”与“度假风情”作为设计主轴，集运动、娱乐、餐饮、休闲、生活、商务、医疗等多种功能于一体。,产品点评,2、华亚琉森湖庄园,投 资 商：北京潮云房地产开发有限公司 项目位置：密云县 溪翁庄镇 使用年限：70年 占地面积: 95000平方米 建筑面积: 40000平方米 容 积 率：0.38 绿 化 率：58% 销售价格：均价17000元/平方米 建筑类别：美式,独栋 主要客群：当地的人群（政府官员、公务员） 主力户型：户型面积：285-509平米(含地下) 独栋别墅附送200平米花园,开 发 商：北京大地海阔房地产开发有限公司 项目位置：密云密溪路西侧（白河公园北约200米） 使用年限：70
4、年 物业费用：3.50元/平方米月 占地面积：42987平方米 绿 化 率：35 销售价格：均价13000元/平方米 物业类型：板塔结合 多层 主要客群：当地的人群(附近企业主、政府官员、公务员） 销售情况：开盘时间 2010-05 主力户型：面积从136平米到244平米不等，拥有12米超大面宽；另有联排花墅，面积为350平米。 附：周边有黑龙潭、国际滑雪场、高尔夫球场、司马台长城等100多处优质休闲资源，距离密云水库仅10分钟车程。 小区有商业配套,3、海阔水岸花墅,项目分析： 项目以跃层为主，共297户 。 由284套珍品洋房花墅和13套藏品级联排花墅组成，交房标准全部采用精装修。,开 发
5、 商：绿地集团 项目位置：蓟县津蓟高速或京平高速至蓟平高速，田家峪出口 总占地面积：40418平方米 总建筑面积：26033平方米 绿 化 率：50.10% 推出栋数：共108套 层数状况：地上二层，地下一层 销售价格：类独栋10000元/平方米 独栋14000元/平方米 容 积 率：0.64 物业公司：高力国际物业管理公司 开盘时间：2010-04-24 客群：北京东部公务员、画家、教师等,4、盘龙谷文化城二期漫山红墅,简述： 盘龙谷文化产业城位于环渤海经济圈核心腹地，天津蓟县盘山国家5A级风景区西坡五盆沟通区内。项目西距北京市53公里，南距天津市区110公里，东临唐山市100公里，北到承德
6、市200公里。 盘龙谷文化城将推出名为“漫山红墅”的新一期山谷别墅产品。与启动区配套处于同一地块，文化商街、文化创意广场、高尔夫环湖公园环布周边，生活、娱乐、休闲皆便利，时尚名品、艺术佳作皆可在此品味；绿地国际会展演艺中心移步即到，颁奖礼堂、山地度假酒店、空中餐厅构筑星光闪耀的顶级秀场，更进一步演绎东方好莱坞的名流生活。,开 发 商：恒大地产集团 项目位置：蓟县国家5A级风景区盘山(关庄镇石佛村) 物业类型：联排 独栋 双拼 装修情况：毛坯 占地面积: 666670平方米 建筑面积: 300000平方米 总 户 数：1075户 绿 化 率：52.25% 物 业 费：3.00元/平方米月 容 积
7、 率：0.47 开盘时间：2010-06 入住时间：2011-12 销售均价：叠拼6800元/平方米 独栋15000元/平方米,5、恒大金碧天下,项目介绍： 位于盘山脚下，地处首都地区腹心地带，北京东移的延伸带上。京平高速转津蓟高速延长线、津蓟、京沈三线纵横交汇，距北京只有80公里路程,35分钟即可到达北京中心城区。 项目总规划面积近万亩，一期在1000亩原生山地之上，构筑20万平米生态别墅，10万平米七大顶级配套设施，产品主要以独栋、双拼、联排为主。,项目配套：国际会议中心、运动中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心、健康中心、以及一座铂金超五星级酒店等世界级休闲配套，是国家5A级风景区里的超大
8、型山水休闲圣地,产品分析,开 发 商：京御房地产开发有限公司 项目位置：玉泉营上京开高速直达永定河桥南 装修情况：毛坯 占地面积:90000平方米 建筑面积:97000平方 绿 化 率：30% 物 业 费：1.95-2.6元/平方米月 容 积 率：1.06 开盘时间：2010-11 入住时间：2013-5-30 销售价格：别墅12000元/平方米 最低：110万元/套,6、永定河孔雀城,六期介绍：孔雀城六期产品位于项目东北侧，西邻孔雀环路，东北临永定河，是孔雀城各期产品中位置最佳的一期。六期占地约7.5万平米，规划建筑面积约7.7万平米，容积率1.03，区内规划有花园式绿地，绿化环绕小区，形成
9、优美的景观带，充分保障了园林景观的品质。 孔雀城六期产品线丰富，包括堤岸大堡全庭院建筑形态，共366户。其中堤岸大堡全庭院约220-280平左右，共146户；全景四庭院台地约235-285平左右，共3户；堤岸四庭院台地约166-283平左右，共217户。 楼层状况：堤岸大堡地上3层；四庭院台地地上4层；四庭院台地地上10层；旗舰版大堡地上1层，地下一层；四庭院台地联排地上4层，地下一层。,产品介绍,概括兴隆县地燕山深处，平均海拔1000米，年平均温度7.5，年降水量727.9mm。兴隆县交通十分便利，京承铁路纵贯兴隆全境，每天有八对客运列车停靠兴隆县站，同时也是京建、津围公路的必经之路，距离京
10、、津、唐、承均在两小时车程之内。周边还有金山岭、金海湖、清东陵、黄崖关等众多的风景区，是京东黄金旅游带上的一颗璀璨的明珠。 历史兴隆有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。早在旧石器时代，这里便有人类生息繁衍，这里出土的新石器时代的女神雕像，被誉为“东方的维纳斯”。这里还有二百多公里的明代长城和摩崖石刻群。 1645年，清世祖顺治帝将兴隆方圆800里划为“后龙风水禁地”，封禁了260年之久。“森林满山，树木遮天，野兽无数，遍地涌泉”是当时真实的写照。,1、兴隆概况：,二、项目分析,2、地块分析,地块位置特点 距离 距北京市中心约100公里，较其他紧邻北京周边区域项目远，其他区域项目40-70 公里左右
11、。(固安，涿州、香河、蓟县、怀来） 车程 由京承高速到项目，需要60-80分钟左右，其他区域项目到达车程40-50分钟左右。 天然景观资源丰富 项目地处雾灵山风景区内，这是其他区域少有特点。,产品定位将不同于其他紧邻北京区域,本案用地优势Strength,项目地处北京东部承德市兴隆县雾灵山风景区内，空气清新，负氧离子活跃，自然景观丰富。 地处北京、天津、唐山、承德的中心点 项目两侧未来将建设旅游渡假项目，渡假资源丰富。 自然景观最多的地区，函盖峰、林、水、洞、天、气候等人居环境良好。 项目周围160平方公里区域政府定为有机农业发展区；禁止污染企业进入区。,3、用地优劣势分析,本案用地劣势Wea
12、kness,地块距离北京距离远，北京客群抗性较大。 作为别墅产品的容积率较高。 目前区域配套不完善。 地块周边目前有知名企业开发旅游渡假项目待开发，未来市场竞争较激烈。,1、定位的原则价值最大化,三、项目定位,2、客群定位分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,客群 洞
13、察,北京,河北 燕郊,天津,唐山,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,退休干部,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,高级白领,高工家庭,传播公司,养生一族,全球通,时尚业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,外企员工,外企高管,外籍人士,政府高官,CEO,购房目标客户群生态图,以CBD、中关村、通州为核心工作区域，28-45岁之间,目标客户群构成界定,娱乐行业,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,外企员工,温州炒房团,高工家庭,灰色地带,全球通,时尚业主,投资型客户,第二次购房,外企高管,大学教授,成就策划人
14、,第一目标群,第二目标群,第三目标群,炒房者,高级白领,客群 洞察,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活， 忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的
15、问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,社会源动力人群： 有钱，有文化，有地位，有品味。,社会的源动力人群,未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 多工作于东、北部区域，对该区域具备依赖性； 知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受。,主力人群构成： CBD、中关村、上地等科技园航天城等区域私营企业主、成长型行业企业中层管理者。外企公司、
16、IT业精英、大学教师或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,阳光中高阶层,目标客户群描述,目标客户群价值取向,“知本阶层的城市自然主义者”,他们有个共同的名字 ,既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。,目标客户群写真,生活,工作,堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听取别人的意见,喜欢户外运动,生活品味与视野 知本阶层的 城市自然主义者,家人同乐,阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素,项目价值分析及品牌定位,项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据,策略方向解析,1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持各种产品陆续登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满
