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1、【万科北宸之光】推广策略提报,杭州捷群广告有限公司 2013-02-22,北宸之光 STORY LINE,STORY LINE梗概：以光为主题线索，展现北宸之光对于城北整个区域的领 导性地位，以及体现宸天地商业街对城北的商业辐射， 提升区域居住价值。,一、产品属性,物理距离较近 交通通达性好,距城市核心仅9公里，三纵一横的立体路网，交通通达性良好。,产业集群效应 产业人口众多,区域兼享北部软件园、农副产品物流中心、石祥路汽车商贸产业带等产业集群效应，大量产业人群的导入。,城北时代到来 区域前景良好,老城北，新杭州：城北处于整个杭州主城的价值洼地，一城一区十四大城市综合体的火热实施，万科、远洋、
2、滨江、万达等品牌开发商的入住与开发热度的不断增强。,土地认知老城北，新杭州。,通过中轴概念导入重新定位本案地段 坐标,拉近本案在消费者中的心理距离,城市界面较差 心理距离较远,项目周边生活配套缺乏，城市界面较差，且因城北传统印象导致项目的心理距离较远。,核心问题,上塘高架杭州繁华中轴：迅捷连通运河商务区、市中心、西湖、钱江新城等杭州城市顶级资源，一城精华，一路通达。,解决之道,土地认知当前核心问题,繁华中轴,每个伟大的城市都有一根伟大的中轴线,中国最具典型意义的城市轴线 北京城与紫禁轴,“ 一条长达八公里，全世界最长，最伟大的城市轴线穿过全城，北京独有的壮美秩序就是由这条轴的建立而产生”,梁思
3、成,北京的中轴线南起永定门，北至钟鼓楼，长约7.8公里。南起外城永定门，经内城正阳门、中华门、天安门、端门、午门、太和门，穿过太和殿、中和殿、保和殿、乾清宫、坤宁宫、神武门，越过万岁山万景亭，寿皇殿、鼓楼，直抵钟楼的中心点。这条轴线连着四重城，即外城、内城、皇城，并在紫禁城里达到它的最高形制，好似北京城的脊梁，鲜明地突出了九重宫阙的位置，体现封建帝王居天下之中“唯我独尊”的思想。,气势恢宏的北京轴线,最现代的城市文明发展之轴,轴线始终是这座城市的脊梁。北京市的规划建设首先是以故宫的轴线为起点，随着城市的发展，传统中轴线分别向北、向南延伸。 1990年的北京亚运会，北京轴线由北二环钟鼓楼延伸至北
4、四环北辰桥，总长度由7.86公里改写为13公里。 2008年北京奥运会，轴线拓进至奥林匹克森林公园，总长度改写为26公里。 两项全亚洲、全世界、全人类的文明盛会，均由这条轴一并串联。并在轴线上留下了文明的永恒建筑。,上塘高架： 一条贯穿城市繁华的中轴线,钱江新城商务区,武林中央商务区,运河中央商务区,一条贯穿城市主要CBD的中轴线 杭州第一条南北快速通道,使城南与城北的最近拉近 北达长深高速，南衔滨江主脉，一路繁华拓展,这是一条城市奋进的光轴 这也是一条充满城市记忆及烙印的光轴 它是一条繁衍城市繁华的主动脉,杭城中轴,城市中轴上30万方装修成品住区,主推项目产品属性：,城市中轴上30万方城北生
5、活中心 30万方城北中心装修成品,项目产品属性备选：,二、产品特征,产品特征,万科品牌,产品价值,建筑规划,商业配套,全国最大房企的品牌号召力与品质保证； 有口皆碑的万科物业；,三十万方的恢宏体量；大家园的系列规划体现；现代风格的建筑立面；会所、泳池、食堂等大社区配套；,1.45万方的商业配套；8000方宸天地风情商街；区域内唯一的生活型商业配套，区域未来生活核心；风情、时尚、活力、国际的城市缤纷T台；,万科产品一贯的住宅性能；目前区域唯一的精装产品；90方标准三房户型；,以商筑宅 项目的核心价值之一，对住宅销售巨大的推动作用；,与隐性竞品相比较的物理特征：,30万方成品三房以及8000商业街
6、区成为区域内住宅产品标杆,与隐性竞品相比推广概念：,以人为本的住宅性能体系与风情商业街的生活氛围营造将使本案成为一个具备生活内容与精神属性的信仰社区，一个可以让年轻人产生精神共鸣与感到骄傲的社区，与周边滨江项目一贯的华贵立面、实惠价格的项目气质形成明显的差异。,北宸之光产品品质焕发城北品质人居之光，商业配套聚焦区域生活之光。通过以人为本的产品营造理念与树立引领区域人居发展方向，开创城北品质人居的新时代。,三、人群分析,客群构成,客群分为三大类：地缘性产业人群（企事业白领和专业市场）60%、周边老改新和拆迁户30%、市区外溢10%；,28-40岁； 已经开始成家立业； 正值事业处上升期； 工作比
7、较忙碌； 家庭年收入在3050万左右； 重心在工作和小孩；,这是一个初显光芒的城市年轻族群； 已经取得了一定成绩,并处于事业的快速上升期,未来成就不可限量； 成熟理性、有所担当，行为举止有理、有利、有节； 他们的成就与未来都在城市中体现，是城市未来发展的主要驱动力量和城市未来的主要创造者；,处于北部软件园中的他们可能是未来的马云、未来的丁磊 处于汽车产业带中的他们可能是未来的李书福、王传福,四、故事脉络,北宸之光,这是一个注定闪耀杭城的项目。项目无论从区域、品牌、体量、商业配套、还是产品的价值内涵，都注定了其区域领袖地位。它所散发的人本光芒，必将引领城北人居进入新的品质时代，谱写城北人居价值的
8、无限可能。,这是一帮初显光芒的城市年轻族群；他们现在已经取得了一定成绩,并处于事业的快速上升期,未来成就不可限量,他们是未来的马云、丁磊、李书福、王传福。,有光芒，无止境,有光芒，无止境,简洁又大气的对仗句式，一目了然地传递出城市生活、追求光耀、永无止境的信念； 从项目角度而言，北宸之光诞生于此，是为居住的标杆，自然绽放光芒，驱动区域的都市进程，意义深远无止境； 从客群角度而言，对应客群已然取得一定成就，在各自领域抑或朋友圈中，散发光芒，并处于人生蓬勃向上的阶段，前景远大无止境。,住宅性能包装表述,完全生活版住宅性能,生活不只是90方，“衣食住行娱”一个不少才是完整的生活： 衣：泛指购物。各种
9、业态商家进驻宸天地，便捷的购物环境近在咫尺。 食：宸天地商街各种美食商家及万科特有村民食堂进驻，畅饮畅食。 住：万科装修成品住区，12大项56个住宅性能细节（待定）全面呵护生活。 行：城市繁华中轴上塘高架，距城市中心仅9公里，无缝对接主城。 娱：城北最具活力、时尚的宸天地商街，聚焦城市人气，百样生活，万分精彩。,商业街案名表达,宸天地,北宸 之光,北辰之光的故事线演绎,住宅性能包装名,宸天地,传播平面,传播活动执行,光主题的系列活动,属性定位语,商业街案名,完全生活版住宅性能,样板房与示范区,光主题的元素运用,概念楼书,正、大、光、明,钻石的运用,核心传播语,有光芒 无止境,30万方城北中心装
10、修成品,入市阶段传播主题,城市要有光,五、产品植入,样板房主题概念,主题概念之一：摄影之家,摄影光与影的艺术,照片墙记录生活之光 90方，热恋人群,主题概念之二：天文之家,天文望远镜光的探索与哲思,星光的探索 130方，小小太阳,主题概念之三：音乐之家,蓝光碟片由蓝色激光光束来进行读写，用以高品质与高容量的音乐存储载体。,年轻的音乐光芒 90方，新婚人群,主题概念之四：星座样板房,星光的浪漫表达,12星座星云图,同时推出十二星座微电影,1、主题性样板房集群同步开放（一定是多套）。 2、会所同步开放； 3、生活蓝图同步展示：以社区商业配套为代表的完全生活同步呈现； 4、同时推出十二星座微电影，从
11、爱情、事业、生活等方面诠释北宸之光所能代言的范本；,2013年6月28日 重新定义杭州房产界样板开放新标准,四个“同步”,光概念的产品元素,光概念产品元素之一三棱镜,光概念产品元素之一钻石切割面,以上元素主要在导示系统、店招、景观小品等方面运用,六、传播执行,2月,7月,3月,8月,7月,11月,9月,5月,10月,12月,4月,6月,商业 节点,6.28日宸天地商街 西区呈现 与现场售楼处开放,9.28日宸天地 商街东区呈现,11.20日宸天地 商街及滨河全部完成,住宅 节点,4.15日项目临时 售展中心开放,7.20日项目 一期开盘,10.22日项目 二期开盘,12.15日项目 三期开盘,
12、三次重要的开盘节点，除了常规线上广告与销售物料之外，以主题性与系列性的三大活动对应三次开盘，以商街的呈现助力住宅的销售，形成最终的销售高峰。,大型 活动,项目推广排 期,【光辉旅程，一路向前】 汪峰签唱会,【畅享光辉旅程】 啤酒音乐节,【光与火的艺术对话】 蔡国强焰火艺术展,重点 物料,3.30临时售展中心：沙盘、概念楼书、户型单张,6.15现场售楼处及商业街：售楼处、商街包装、沙盘、VCR、产品说明书,传播 渠道,户外：现场、高架、莫干山路 导示,纸媒、网络、电台等 电商 巡展拓客,形象导入期：2013年3月-2013年4月 （主要时间节点：4月15日项目临时售展中心开放）,形象导入期（20
13、13年3-4月）媒介投放,城市要有光,户外高炮：,电话9999999,万科北宸之光,网络条：,万科北宸之光，辉耀城北,万科北宸之光，光line999999,城市要有光，万科北宸之光,系列主题硬广一：,城市要有光 人类进化史，时至今日已然可视作城市发展史。从认知光与火，到利用电与 光，人类文明一直前行，都市从未停息其发展脚步。 2013，万科北宸之光携时尚商街宸天 地，及万科升华版住宅性能建筑理念入主城北，辉耀时代。,万科北宸之光光line999999,系列主题硬广二：,城北要有光 10年前，杭州城北是城北；5年前，杭城北依然是城北。现在的城北，少了工 业，多了韵味；少了距离，多了便捷， 上塘路
14、一路通达，犹如一束指引之光，通向美好。万科北宸之光，以万科28年人居开发经验及其运营城市的理想， 藉30万方恢弘体量，以划时代之姿屹立城北。闪耀杭城。,万科北宸之光光line999999,系列主题硬广三：,2013，城北闪光 10年前，城北工业区的形象一如杭城印记，时至今日，城北为杭州展现更多的则是浓郁的历史人文、开阔的都市前景、繁华的锦簇蓝图。新兴高端住宅云集，丰厚了这片沃 土，上塘路一路通达，犹如一束指引之光，通向美好。万科北宸之光， 藉30万方恢弘体量，以划时代之姿屹立城北。不难预见，2013后，城北亦当闪耀杭城。,万科北宸之光光line999999,电台：,你能想象没有光的城市吗？ 2
15、013，万科北宸之光，30万方恢弘巨制， 携完全生活版住宅性能，入主城北，光耀时代。 城市要有光！万科北宸之光，光line9999999,物料建议概念楼书 名称：【正大光明】 楼书创作阐述： 从万科北宸之光区域、规划、建筑以及其所存在的城市发展意义出发： 在城市中轴之上的“中正”区位； 30万方体量的“宏大”格局； 宸天地的“光彩绚丽”、提升区域居住价值的“光芒”建筑； “全明”户型以及高端物业等， 归结为“正大光明”一词。 “正大光明”是万科北宸之光的最佳注脚，概念楼书正是从这个成语延展而来，逐一剖析产品优势。,物料建议户型折页 创作阐述：,蓄客期：2013年4月-2013年7月 （主要时间
16、节点：6月28日宸天地商街西区呈现 与现场售楼处开放）,蓄客期（2013年4-7月）媒介投放,有光芒，无止境 城市中轴上30万方装修成品住区,户外高炮一：,万科北宸之光line9999999,理想不止，光芒无限 城市中轴上30万方装修成品住区,万科北宸之光line9999999,户外高炮二：,系列主题硬广一：,城市中轴上的璀璨光芒 30万方城北中心装修成品 万科北宸之光，矗立于杭城之脊上塘高架旁，居城市中正之位。 一条城市脊梁，连通着运河商务区、市中心、西湖、钱江新城等城市顶级资源。 所谓择天下之中而立国，则国朝之中而立宫。 中正而居，其尊荣气度、卓绝威仪，浑然天成。,万科北宸之光光line999999,系列主题硬广二：,有光芒，无止境 30万方城北中心装修成品 万科北宸之光携宸天地，及万科升华版住宅性能建筑理念入主城北。 30万方恢弘规模，承其宏大气度，酝酿一方境界；约8000宸天地国际街区及6000沿街底商，构建都市最华彩生活磁场；万科物业特色服务，
