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1、报告写作2015年1月,消费品专项研究部 2010年11月18日,2,如何写好报告,基础篇,3,符合研究目的的要求 内容与结构完整 通顺流畅的书面语 尽量避免因疏忽大意造成的错误,报告的基本要求是什么？,4,报告的基本结构,封面,报告目录,研究目的与研究设计回顾,结论与建议,主要发现,附录,封底,要求,5,研究目的与研究设计回顾的基本要求,什么样的信息内容需纳入到“研究目的与研究设计回顾”中？,6,1,研究目的与研究设计回顾,一个定量研究项目示例,7,2,研究目的与研究设计回顾,一个定性研究项目示例,8,结论与建议的基本要求,先写结论还是建议？ 如何让结论和建议部分显得生动？ 如何增强结论和建
2、议部分的逻辑性？,9,国航广告投放效果综述-国内部分,1,10,2,11,主要发现 的基本要求,如何提炼标题？ 如何让增强可读性和生动性？ 结论与的区别在哪里？ 与主要发现图表上方的文字描述有区别吗？,12,2008年品牌表现分品类说明-1,1,13,2,14,主要发现-图表呈现与数据描述的基本要求-定量研究,对于小样本数据如何处理？ 需按照问卷上问题的题号来排列报告页面的先后顺序吗？ 什么样的图表是合适的？,15,“ ” “ ”,16,主要发现-图表呈现与数据描述的基本要求-定性研究,定性报告中主要发现的文字量太多，如何看起来不枯燥呢？ 被访者原话引用一定是“原话”吗？需要加工或整理吗？,1
3、7,合作伙伴的定义-重要客户,18,如何突出重要内容呢？,19,用以下方法突出显示重要数据,标注颜色加粗 通常用蓝色表示正面涵义，用红色表示负面涵义 在出现大篇文字的时候，也可以用橘红色突出显示 加上有颜色的边框 通常采用长方形或椭圆形边框 加上底色或阴影 采用不同字体,雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒,“ ” .,在全世界100个国家，为9,000多个研究项目所使用；涵盖300个品类，13,500+个品牌。,20,如何选择合适的图表呢？,21,什么情况下使用饼图？,22,什么情况下使用条图？,23,什么情况下使用条图？(续),应用族状条图显示品牌健康,24,什么情况下使用条图？(续),通过累积条
4、图表现量表题的结果,25,什么情况下使用条图？(续),通过多个条图组合的方式,26,什么情况下使用柱图？,27,什么情况下使用柱图？(续),通过族状柱图反映几个变量的差异,28,什么情况下使用柱图？(续),通过累积柱图体现单选题结果,29,什么情况下使用折线图？,30,什么情况下使用折线图？(续),通过折线图反映数据随时间的波动情况,31,什么情况下使用折线图？(续),用折线图表示在连续变化区间的数据波动情况,32,什么情况下使用散点图？,33,什么情况下使用散点图？(续),满意度矩阵示例,34,什么情况下使用散点图？(续),示例,35,符合客户要求的就是好报告 内容上能解决客户的问题，达到或
5、超出客户的期待 形式上符合客户的阅读习惯 结构清晰，一目了然 设计美观，服务于内容，且引人入胜 文字流畅，表达专业且易懂,什么样的报告是好报告？,36,如何写好报告,升华篇,37,结构,好报告的构成要素,38,结构,39,记忆力测试,这是1978年卡内基梅隆大学关于记忆力的心理学实验。 以下我将以每秒钟一个数字的速度读出20个数字； 然后我会测试在座各位的记忆情况，在此过程中请不要用笔协助记忆； 我只读一遍，请听好，现在开始 如果此时，我再告诉你其实这些数字是有规律的，你是否会记忆内容更多一些呢？,40,这个实验说明了什么？,41,结构对于报告的意义,结构,42,43,报告整体结构的要求,整体
6、结构,逻辑清晰,层次分明,简洁明了,逻辑链条完整，推理无逻辑链条断裂的情况。,各层次之间有明显区别，可逐级展开。,去掉所有容易引起误会、生涩或冗余的部分，尽可能简洁。,概括全貌,不重复,能全面概括报告的中心思想，不遗漏。,内容完整，但不重复。,符合原则 ( , ),44,1: 如果报告结构不容易被理解，请首先告知读者报告的结构是怎样的,45,2: 采用重复展现报告结构的方式，提醒读者,46,每页报告的结构呢？-1,47,每页报告的结构呢？-2,48,每页报告的结构呢？-3,49,50,突出重点 信噪比原则 符合阅读习惯 生动但不失专业,为内容服务,引人入胜,报告设计的要求,51,突出重点举例1
7、,%,52,突出重点举例2,%,53,什么是信噪比原则？,信噪比()常见于无线电通信或电子通信领域。 对于报告而言，信噪比等同于上相关内容与无关内容的比率，而信噪比原则就是将该比率最大化的原则。 追求信噪比最大化，有助于帮助读者减轻认知上的负担，更加体现对读者的人文关怀。 遵循信噪比原则，尽可能避免使用削弱主题的内容。换言之，如果去掉某些内容后不会妨碍读者的理解，并且使其看起来更清晰，那么请考虑将其删除。,54,设计符合阅读习惯,有的客户喜欢简单、朴素的风格，有的则喜欢生动、活泼的风格。 有的客户习惯报告每一页传达的信息非常丰富，因此字体相对要小，篇幅也少；反过来，有的客户则习惯每一页的信息量
8、精要唯一，篇幅可以长一些。 ,在写报告以前需要了解客户阅读报告的习惯,55,如何做到生动不失专业？,图效优势 图效优势是指图片相对于文字而言更容易被人们记住。 在报告中，可以借助图效优势帮助读者理解报告内容，并加深读者的印象。 采用结构图 便于帮助客户迅速掌握该页报告的思路和重点内容。,56,图效优势举例,57,结构图举例,58,为报告配色,59,1: 用明快的色彩突出显示重要信息,通常用明度高的深蓝色、橘红色等明快的颜色突出重要信息。,60,2: 为报告/页面选择一个基准色,颜色，客户的颜色，所研究产品的颜色等。,61,3: 通过变幻基准色告知读者进入下一个主题,尤其对于有多个品类、多个国家
9、的情况，采用此种方法可有效进行区隔。,62,4: 使用渐进色，避免色彩杂乱并保持色调的一致性,63,64,报告文字的要求,如，40%并不能代表一半； 不使用“可能”、“大概”、“也许”等模糊表达词语。,准确,易懂,避免采用生僻的词汇和说法； 用易理解的短句代替长句； 适当分段。,生动,避免重复使用同一句子或雷同的表达方式； 引用开放题答案的原话或定性项目中被访者的原话。,简洁,删除不必要的句子/词汇； 尝试用最精要的句子和词汇表达。,65,小结/结论/建议的关系,小结 对数据结果的简单梳理，突出对数据结果的发现。 结论 建立在从一系列发现基础之上推断得到的，真实并有意义。 建议 可行性的建议。,小结 这个人体重100公斤。 结论 此人体重超重了。 建议 此人应尽快减肥。,66,千里之行，始于足下。,67,细节体现专业。,
