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1、华润置地平门府2009传播推广策略,reamorks（Shanghai） 相互广告 2009/02/06,观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下 -周易,问题 -项目定位不够清晰 -项目核心价值认知模糊，相对低调和重文化感的传播，未能完整建立基于客群的项目形象偏,09年传播推广3大问题,我是谁？ 卖什么？ 怎么卖？,PART1 我是谁（项目定位再思考）,“古城 中轴 大宅” 泛滥的“大宅”，被市场误解是公寓豪宅的代表 -上海王子晶品上海市中心罕有可售殿堂级纯粹大宅 -中海胥江府-主城滨江，显赫大宅,前期定位检视,进一步清晰自我的身份,这需要我们,在身份上强调,1、区隔性 地段：政府规划中传统文化
2、重点保护区域，苏州历史和人文精神的承载。 格局：城内豪宅千篇一律，继承中创新成为亮点-中式外立面，西式户型。 城外豪宅华府优质项目云集，然古城情结具有强烈排他性。 稀缺性成为项目称道苏州豪宅龙头地位的第一要素。,2、独占性（资源） 地段：2500文脉的苏州古城+限“别墅令”=古城别墅的稀缺 景观：与拙政园平分绝色，借景北寺塔千年盛景的中央景观轴 历史感可以成为转化独占性资源的文化跳板,3、优势凸现性（自身特质） 规模：体量适中，纯独栋别墅社区，保证业主类型结构的接近与统一。 配套：全地下车行系统，保证绝对安全安静。 户型：大尺度，大面宽，谨遵现代层峰人士生活习性。 服务：皇家巴特勒物业，私人专
3、属管家服务。 品牌：华润品牌实力，高端生活的创建和运营者。 独有性是古城竞品中的优势需要放大,“三性合一”的产品价值,稀缺性 绝版的 地段价值,文化性 具有历史文脉 的人文景观,独有性 罕有规模的 纯粹独栋别墅,古城 世袭 独栋别墅,地段 稀缺性 彰显价值,产品 优势凸显和排他性,身份 历史和人文气质沿承,项目定位,PART2 卖什么（项目沟通策略和推广口号）,发展沟通策略的思考维度,目标群体消费价值观,项目价值体系,沟通策略,TM,项目价值体系梳理,诸多亮点 如何归纳为最具优势的核心价值？,地段位置：位居护城河畔，观前街旁，古城最后的珍藏开发地段 产品规划：全部独栋别墅，中等规模，保证居住人
4、群的一致性 建筑材质：一等一的精致与考究，细节也完美无缺 停车系统：苏州唯一全地下车行系统，位位到户 环境景观：借景北寺塔的中轴景观带 物业管理：皇家巴特勒物业管理服务（稀缺服务） 品牌保障：华润的实力与经验,看看竞品在说什么,拙政东园苏式私家园林，臻藏极境人生,庭园-园林故里，千年巷韵,对于平门府而言，所有的价值点都可以用，当市场“园林”“回归”的呼声一片时 用稀缺性来统一平门府的价值点，更能凸现和概括产品的价值,对目标人群消费价值观的考量,消费价值观,族群形象写真,消费品写真,生活圈写真,族群形象写真,客群白描 苏州本地及近郊包括苏州下辖5县市的商人和私营企业主， 年龄在40岁左右或以上，
5、男性为主 除上述经济和物理指标 更要进一步了解他们的精神世界和心理的驱动,族群形象写真,他们是大众眼中的“成功者” 他们可能不是中国“最先富起来”的那一群，但他们是中国改革开放大潮中 最积极和最活跃的一群 他们大多数不是信息浪潮中诞生的新贵，而是经过艰苦奋斗和积累打拼的传 统财富阶层 不管他们从小在古城中长大还是来自周边县市，他们对姑苏古城有一种特别 的情结（也许是亲近 是仰望 是曾经的理想。） 拥有了一定的财富之后，他们的年龄、阅历让他们有能力去实现心中的梦想,和新贵阶层相比，他们在财富观和消费观上有着很大的区别 我们需要通过对他们的生活圈和典型性消费品的使用习惯 来进一步透视人群消费价值观
6、,典型性消费品写真,房子是身份的标签 对房地产消费而言 汽车、手机、手表等高档耐用消费品可以作为典型性的参照品 他们不盲从于现实的知名度或时尚的热度，对流行性的敏感度偏弱，更倾心 于传统经典且比较保险的消费来彰显身份,生活圈写真,事业仍然是生活的主旋律 多年下来真正交心和志趣相投的朋友就那么几个 不再像年轻时整天在外面度过，酒要少喝，烟要少抽，多回家吃饭 去的地方很多，感觉舒服的就是那么几个老地方 生活模式开始固定，家庭，健康和事业一样成为生活的重心,目标人群消费价值观,消费经典和稀有性的产品是身份的体现，也是财富占有的另一种形式,传统权贵阶层 对古城有一种特别的情结,偏重经典型和保值性的消费
7、 习惯用大众普遍认可的价值炫耀身份,生活圈层和模式相对固定 对家庭，健康有了更多的关注,族群形象写真,消费品写真,生活圈写真,项目的沟通策略,消费价值观 消费经典和稀有性的产品 是身份的体现 也是财富占有的另外一种形式,项目价值,稀缺性,物以稀为贵 对于稀缺性资源的占有不仅是身份的体现 还可以为自己的财富增值,沟通策略,TM,对项目价值-稀缺性聚焦化地放大和锁定 对目标客户群而言 稀缺资源的占有让他们感觉与众不同 稀缺性资源的投资也是财富保值的安全途径 是家人和后代可继承的财富 置业不仅是置一个家，更是实现自己的生活梦想 。,沟通策略的意义,平门府 贵隐姑苏 一府传世,推广口号,尊贵的 文化的
8、 珍贵的,沟通调性,项目定位：古城世袭 独栋别墅（我是谁） 项目价值：稀缺性（产品，卖点） 推广口号：贵隐姑苏 一府传世（人，精神） 沟通调性：尊贵的 文化的 珍贵的,小结 平门府项目形象,PART3 怎么卖（2009年推广节奏规划）,重要节点,2009年5月1日 搬入新销售中心 2009年5月中旬 样板房内饰基本完成 2009年5月下旬 样板房正式对外接受预约参观 2009年5月下旬 开盘,总体推广策略,定位先行,价值随后,活动引路,决战现场,项目传播推广阶段规划,第二阶段：开盘前后炒作期 时间规划：5月6月 阶段目的：借样板房公开和开盘集中造势促进成交。 推广手段： -现场示范环境包装 -
9、开盘活动现场配合 -硬广: 强力卖点 -短信 -DM,第一阶段：蓄客期 时间规划：3月5月 阶段目的：项目定位和价值 刷新 推广手段： -户外：定位更新 -软文运动 -活动：张家港巡展 -DM -短信 -新媒体的运用,第三阶段：销售稳定成交期 时间规划：7月12月 目的：输出项目利益点，小众活动及证言式促进成交。 推广手段： -软文 -活动 -杂志 -短信 -DM,第1阶段重塑（刷新价值）,第一阶段主要任务是通过对项目价值的重塑，全面刷新项目形象，借广告运动、话题及活动高调抢占公众视线，目的是保证开盘前意向客户的积累，项目市场知名度的大幅提升。,时间：2009.3-2009.5,第1战：户外广
10、告,时间：2009年3月1日前 目的：户外高调亮相,广告标题： “古城世袭 独栋别墅” “贵隐姑苏，一府传世” 通路：临顿路灯箱 工地围墙入口广告 霓虹灯广告,灯箱,围墙入口广告 10*20,霓虹灯广告,第2战：形象专题,主题：姑苏 雅韵 时间：2009.3 2009.5 方 式：两周一次，专人采访+记者编写（话题加文本营销） 目的： 1、8个方面（衣食住行吃穿玩乐）解构苏州古城生活之雅，重点在于当下生活对昔日苏州的传承，唤起优雅古城生活的憧憬。 2、通过媒体专栏散文随笔的形式，从对古城昔日高雅生活的回忆，描述古往今来士族生活的挑剔、考究与雍容。,人物：以建筑、园艺、政务、书画、古董等领域;
11、互动：话题设定市民参与环节，引发广大市民对古城旧时风雅事物的个 人见解讨论，并形成记录素材，可获得礼品， 延续：话题连载结束后集结成册，连同平门府的明信片邮票等出书，启 动文本营销再次炒作。,内容示例,1、深巷里的琵琶声苏州评弹 那时候，一到秋天，古城深邃的小巷里便飘溢着桂花的香气，随着那香气而来的还有丁丁冬冬的琵琶声。在巷子里，陆先生遇到一个陪女儿学琵琶的母亲，那位母亲的一句话竟让他感动得几乎落泪。“苏州的女孩子应该懂得评弹，就像维也纳的人都懂得钢琴一样。”，有文化的苏州人不会让她的文化传统在她的土地上消失的。,2、贵隐姑苏文人的园子 造园是闲情逸志，也是寻找人生的寄托。这也是苏州和其它地方
12、的区别，其它地方的人今天花一元钱挣了十元，明天就想着将十元变成一百元，如果说苏州人的时尚是造园的话，其它地方的时尚就是不停地挣钱。 尽管岁月流走了，时代变迁，但苏州人面上的风气和骨子里的精神还在。将柴米油盐变成风花雪月，这是苏州的时尚，也是苏州的高明,3、腔调与情调昆曲昆曲 至今已有600多年历史的昆曲被称为“百戏之祖，百戏之师”， 2001年5月18日，联合国教科文组织在巴黎宣布第一批“人类口头和非物质遗产代表作”。,4、品茶的考究 旧时的苏州,大大小小的茶馆遍布大街小巷，碧螺春的故乡，吃茶有怎样的生活故事。 5、家宴、苏州小吃 介绍苏州传统小吃和名菜背后的故事及今日的变迁历程。 松鼠桂鱼、
13、碧螺虾仁、苏州船点等现在 依旧流行的佳肴，及那些载满苏州人记忆的市井小吃，吹糖人，捏粉人 等。,7、江南织造与家族工艺 苏绣，是江南女孩一生中最美丽的情结。那些绣花用的绷布、绷架、苏针、花线，刺绣艺术在针法、色彩图案诸方面已形成独自的艺术风格，在艺苑中吐芳挺秀，与书画艺术媲美争艳。,6、苏州收藏家的黄金年代 古锁收藏家、花窗收藏家、古宅收藏家各色的民间收藏家眼中的姑苏情结。,8、画中生活 苏州桃花坞和天津杨柳青并称为中国南北两大年画基地 ，昔日苏州富商藏富和守富在不同门上贴不同年画，非常讲究。年画在苏州的过去，绝不只代表过年，它几乎占据了人们的全部日常生活 。,第3战：硬软文 投放时间:200
14、9.2- 2009.5 数量:每月两篇,共8篇 内容:该阶段的软文以项目的实战卖点为重点,每月两篇,与古城故事的专题软文并行。,软文主题试拟1,一宗地块， 引出苏州古城地界2500年之争 华润置地平门府，站在中轴线上的名士豪宅 内容：华润品牌、古城地段,软文主题试拟2,贵在稀有： 京沪苏杭古城比拼，平门府突显传世价值 古城保护区至大规模的独栋别墅群，不可再生的罕贵名品 内容：四地古城住宅价值对比，突显项目升值潜力,绝无仅有： 苏州中轴独栋别墅群，孤品亮相 平门府，平江文脉中心的古城尊品 内容：中轴景观带，北寺塔拙政园环绕的绝版地段,软文主题试拟3,方寸之间亦传奇（上） 平门府样板间正式公鉴，品
15、质细节尽展尊贵 内容：介绍项目细节品质，从建筑和园林的极度考究入手，以小见大彰显平门府形象,软文主题试拟4,方寸之间亦传奇（下） 平门府样板间正式公鉴，品质细节尽展尊贵 内容：样板房介绍、理念、工艺及特色。,软文主题试拟5,平门府， 当代城市别墅，稀贵传承 集中西大成于一身，平门府精粹解密 内容：产品品质精细解读：全地下车行系统、皇家巴特勒服务、中西合璧的户型等稀缺优势,软文主题试拟 6,华润置地平门府，一宅传世，礼献苏州 苏州名盘平门府全面公开，揭开显赫新序幕 内容：开盘信息发布,软文主题试拟7,软文主题试 8,平门府， 古城深处纯粹生活 内容：平门府古城望族今日生活全面解析,软文版式,软文
16、版式,软文版式,第4战：硬广,目的：本阶段平门府的大众传播重点为户外及软文话题的渲染，硬广相应减少投放。,排期及主题： 4月23日 周四 平门府的地段 4月30日 周四 平门府的奢适物业 5月15日 周四 样板房即将公开 5月22日 周四 开盘活动预告,地段价值 主标： 不着锋芒 2500年来，依然是风云辈出之地。 Hide His Light Under A Bushel. 副标：尊处古城核心，观北寺塔，临拙政园，拥护城河，如此罕贵身家，堪称古董级珍藏。,物业服务 主标： 一个人的尊崇，英伦皇家物业服务东进，定制姑苏贵胄生活。 Decent Empire Belongs to My Lord . 副标：英国皇室贵族专享的巴特勒服务，苏州首度引入，为阁下匹配一对一式的全面尊贵。,第5战：俏丽BOSS苏商杂志,目的：相比报纸，杂志的终端读者更加聚焦，将报纸大众层面对于平门府的透析以杂志主题软文的方
