{房地产策划方案}房地产广告策策划书

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1、IN Liang Zhu,/ 万科良渚2010年度整合传播案,黑弧奥美上海公司 2010.5.16,承上启下,访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递 / 业主的示范效应；,万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；,回到原点,良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？,大势 / 大市,杭州，良渚。,ONE,来自全国的变化,北京，华侨城，新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华侨城业主在等待成交。,大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵

2、，买不起”。,广州，万科金御蓝湾，金沙板块，已推4年，100平方左右的高层，报价1万2，五一期间成交10套。,佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访6000组，意向金收取500套。,全国变化的结论,具有被市场广泛认可的价值，能够吸引买家持续关注。比如开发商品牌、项目品牌、区域价值、合理价格等。,杭州的状况,当周一的时候走访和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没货卖，只是还没开盘，但案场几乎没有人到，据说都是老业主在介绍成交。,相对应，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃农家饭的、专门看房的，对比鲜明。,杭州的状况,而就在上周，杭州成交出现大幅反弹，延续至本

3、周，原本缓慢的郡东成交回升。,从郡东成交客户数据看，首置首改与投资客持平，但老带新或口碑占到绝对比例。,借助访谈，可以看到,大势/市场,观望是必然的趋势，心理预期在半年。,有需求与购买力的买家仍然切实存在。,相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。,推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。,在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可，又是什么？,良渚 / 推货,价值，差异。,TWO,从前述结论看，传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可是重要的，这将构成2010主推产品的强大背书。,良渚,如何吸引足够多的潜在客户关注？ 如何增强购买者信心打消疑虑？ 简

4、单一句话，如何拉人来体验良渚！,2010，体验良渚什么？,自然环境与历史人文是始终存在的； 酒店是存在的； 2010年不一样的内容是， 具有城市属性的元素在日益丰满， 包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、 成熟完善的道路系统、 日益建立的邻里关系。 即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。,在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。,1、白鹭郡东（滨河公寓） 2、阳光天际（水岸叠墅） 9月拟开售项目 3、白鹭郡南（酒店式公寓）,现阶段在售项目：,白鹭郡东由英国著名建筑大师David Chiperfield设计，采用极富创意的岛形BLOCK台地庭院设计。,每

5、个Block设置于花岗岩基座上，在道路、车库、庭院与居住单元之间搭建了一种空间秩序，有效提升了院落内部空间的私密性与安全感，强化了庭院的独立性与领域感。,白鹭郡东,产品特征：,高雅简约 大师设计,建筑形体,室内布局,产品特色,突破传统,创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。86127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用；户户南北通透，采用框架结构，户内空间具有相当的灵活性和可塑性。,产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。,竞争分析：,白鹭郡东价值梳理：,124套日式精装修公寓

6、、86127、总价129190万之间。 与市中心相比，性价比高。 英国著名建筑大师David Chiperfield设计大师设计 日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格 容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感， 14个Block居住社区，86-127平 米公寓； 以“住宅居住小岛”概念， 围合形成具有中国特色的院落。 客厅超大面宽5.646.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔） 实用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感 配有中央空调系统及新风系统 采光通透性极好、人车分流非常方便的车库,把产品价值最大化，是广告诉求的重点，再搭配活动凝聚现场来人

7、,目标消费者是谁？,首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。 中产阶层； 自主/养老/周末居住/自住兼保值需求； 为改善居住环境；,人群洞察：,他们渴望在周末完全放松身心，让心和自然交融，让自己回归到最纯 朴的状态，空了可以爬爬山，可以听听水声，可以看看风景，生活变 得充满乐趣。 他们不希望自己的生活空间压抑而局促，希望选择一个能让自己即可 享受私密不被打扰，又可亲近自然自由思考的私人居所。,产品概念表达：,好设计 优生活 兼容城市的田园生活小镇,大师设计、围合的block、简洁的建筑线条、巧妙的空间采光 让生活空间围合而居，方正空间结构以小见大，屋与墙之间是景，景与景之间 是人的生活。让墙

8、内外有了不同的色彩，私密的家庭生活在内、繁华的交往世 界在外，生活可以自由支配。,阳光天际水岸叠墅：,缓坡上的西班牙,纯粹山地排屋 阳光天际是西班牙风情山地排屋。 分联排和叠排两种产品，其中联排主力户型面积介于250300平米之间，叠排主力面积在190220平米左右。 价格:2.5万/平米。,产品特征：,异域格调 水岸风情,建筑形体,室内布局,产品特色,错落有致,依山傍水，河流环绕，缓坡错落，无限尺度融入 自然，拥有自然！超大尺度面宽，独特的庭院、阳台、花池等构成元素，拥有更多的阳光与风景。吸收西班牙山地建筑精髓， 最大限度的贴近原生态的自然环境，让建筑与自然共同生长,产品描述：西班牙风情设计

9、、空间机能丰富、艺术化最高表现。,竞争分析：,阳光天际水岸叠墅价值梳理：,从产品分析及市场反馈中了解，叠墅产品存在一定的障碍，因此把 产品与大良渚价值诉求共同表达，成为支撑价值的可能性， 再搭配广告运动凝聚现场来人。,52套西班牙风格叠墅、195227、总价429500万之间； 纯粹西班牙手工设计理念； 依照原生地貌的起伏地势高差造景造屋； A、B产品首层7.810.8m大面宽花园庭院，与客厅、阳台融为一体； C、D产品5.15.7m大面宽露台； 家庭起居室小阳台配置； 多处花池设计，形成建筑外观异域风情；,目标消费者是谁？,别墅首置者； 中产阶层的上层人士； 周末居住与度假/自住兼保值需求；

10、 为改善居住环境；,人群洞察：,他们喜欢安静的生活,渴求生活环境和品质的提升。 他们希望逃离城市拥挤的高层生活，用同样的代价，享受有天有地的别墅 生活是一种智慧。 他们在其他城市有房,但对生活环境的要求很高，希望居住之所能充分融入 山水。,产品概念表达：,城市别墅 缓坡上的纯山地排屋,依山而建，配以大面积的露台阳台，还原原生植物的地貌，自然形成趣味立体景观。户型舒适完整，让居者充分享受到空间功能性和实用性。,精装修酒店式公寓，户型面积在60-80平方米，具体信息待定，为50年产权房。,白鹭郡南：,产品特征：,乡村风格,建筑形体,室内布局,产品特色,精装高档酒店配置,借鉴伦敦城市规划理念，通过曲

11、径小路串联起主题公园和广场，以水系、园林等组合成丰富的景观层次，创造富有趣味的小镇特色空间。社区规划有5万方酒店式公寓，5900平米会所，3000平米超市，并精选建筑材质，塑造亲切淳朴小镇形象。,产品描述：英国乡村风格、层次丰富的景观体系、精选建筑材质、高端酒店式公寓配置,竞争分析：,白鹭郡南价值梳理：,近郊山水楼盘中唯一的酒店式公寓产品，将面临市场最大的挑战。 但面积小，总价相对较低，亦具备一定的市场竞争优势。 因此在传播上于相对应人群，将各别有不同的表现策略。,5万方酒店式公寓，5900平米会所3000平米超市，拟9月开售价格待定 建筑参照英国“乡村别墅”的建筑风格，均为45层建筑尺度 利

12、用基地山水环境以及便利的配套设施，打破了城市高楼给人的压抑感 小镇中央区块、公园街区、紧邻小镇中心商业配套服务区 精选高档石材、面砖、涂料、瓦才等打在具有别墅品质的乡村别墅社区 中央景观串联起四大主题公园，东临毛家漾港河，西为大雄山脉，南侧是商业配套 中心，北靠体育公园，生活处处是风景 底层全为沿街商铺，会所内打造健身、高端餐厅等，沿街休闲餐饮。,目标消费者是谁？,首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者、养老需求。 中产阶层的中层人士； 周末居住与度假/自住兼保值需求； 5+2生活及大自然环境的追随者；,人群洞察：,他们生活在快节奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平 时忙碌的生活中

13、希望能在休憩之余赏山听水看景。 他们希望找到一片能直接拎包入住的地方，不需要太多多余的负担， 轻松自由地生活在他们理想的自然人居之地。,产品概念表达：,城市聚落小镇新天地,独具品质的小镇中的城市生活，享有酒店式服务配套，精选的材质，质朴的外观，典雅的内装，让山水小镇变得和都市的繁华融合为一体。,良渚,传递良渚及其居住价值，使得市场广泛认知并且认同是重要的。,良渚及其居住价值的成立，使其可以为2010推货产品作为有力背书，从而帮助推货建立更广泛的竞争差异。,人,未买的，已买的。,THREE,回顾访谈的结论,良渚因满足业主对于居住生活的终极理想而被选择并推荐给更多人。,业主认可良渚及其价值并相信会

14、越来越高。,更广泛的杭州消费者并不了解良渚及其居住价值。,绝大多数来到现场的消费者都可以相当程度抵消此前种种顾虑。,结论的意义,1、发挥业主对于良渚及其居住价值的认可是最有力的传播武器；因为他们使 得良渚居住价值得到认可；,2、用业主在良渚实现居住理想示范给市场是重要的。,回顾产品对位客群,郡东：首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。 中产阶层； 自主/养老/周末居住/自住兼保值需求； 为改善居住环境； 天际： 别墅首置者； 中产阶层的上层人士； 周末居住与度假/自住兼保值需求； 为改善居住环境； 郡南：首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者、养老需求。 中产阶层的中层人士； 周末居住与

15、度假/自住兼保值需求； 5+2生活及大自然环境的追随者；,大势：观望是必然但坚信价值。,良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈现。,消费者：藏在最心底的喜悦一旦被触及，便迫不及待分享给所有的人。,万科良渚策略三角,万科良渚策略核心,挑战：未被发现,核心：住在良渚,策略核心,大势：观望是必然但坚信并寻找价值。,良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈现。,消费者：心底的喜悦必须分享给所有的人。,最大化呈现良渚居住价值，以此作为推货产品强大背书，支持产品销售。,万科良渚传播构架,挑战：未被发现,核心：住在良渚,策略核心,大势：观望是必然但坚信价值。,良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈现。,消费者：心底的喜悦

16、必须分享给所有的人。,第一阶段 05-06 课题 力争借势快速去化郡东,第二阶段 06-09 课题 利用良渚居住价值为郡南、天际蓄客,传递 意料之外,传递 良渚践行,住在良渚落地Action 课题 利用良渚发生、将要发生的事实营造价值,案场,案场,互动,传播,两阶段，多动作。,传播总则, 未被发现-住在良渚是策略纲要，贯穿在每一个动作中，但不是传播内容； 良渚价值与推货价值必须相互结合，以为推货的市场竞争创造最大化差异； 以业主为核心的示范效应务必充分发挥；,落地Action,案场,案场现状与处理, 最大化保留现场自然文化状态是必要的，但营销氛围适度加也是必要的； 以人为本尊重人在社区的感受是必要的，但指示与引导系统增加也是必要的； 因施工等原因组团生活环境受影响，但营造生活感尊重已入住业主是必要的；,落地Action,业主,1、兴趣小组：基于门户社区，由业主自发组织成立这些实际的篮球队、足球队，只 要是业主的朋友均可参加，每个小组作年度计划，由物业给3000块预算，在网站 上线； 2、良渚大使：选择100个优质有影响