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1、谨呈：唐海金熊置业有限公司,科学发展论坛会址配套设施项目投标报告,本报告是严格保密的。,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,本体认知。,1,A,本体认知区位条件,宗地位于唐山市曹妃甸新区唐海县七农场湿地自然保护区的实验区
2、曹妃甸新区是唐山新近规划的工业新区，人口和经济发展都处于起步阶段。 距曹妃甸工业区25公里； 距唐山滨海新城19公里； 距唐山市区约80公里，车行时间约30-40分钟（08年09月底唐曹高速开通后）； 距北京市约220公里，车行时间约3小时； 距天津约120公里，车行时间约2小时； 区域内无别墅产品供应。,曹妃甸工业区,唐海县城,滨海新城,25公里,19公里,南堡开发区,曹妃甸新区,三线城市陌生新区，距一线城市较远,A,本体认知稀缺资源,5000亩的湿地水库,面积达10万亩的湿地,具有开发潜力的稀缺湿地景观资源,唐海湿地：北方小江南，省级自然保护区 本项目是在唐海湿地水库基础上围填而成，隶属于
3、湿地保护区； 国际湿地组织涉禽鸟类专家马克巴特先生表示，唐海湿地“开发潜力巨大，不可多得！”其他国内外专家也普遍认为：唐海湿地是“河北仅有、中国少见”的湿地。 国际湿地组织官员调查证实，唐海县境内共有野生鸟类420 余种，其中国家一级保护16种、国家二级保护63种、省级重点保护30种。每年全县迁徙珍稀国际候鸟100多种、6.9 万多只。 全县野生植物达63科，164属，238种，绝大多数属于湿地野生植物；这里既有海水生长也有淡水生长的鱼虾蟹类，湿地生物多样性十分丰富。,候鸟迁徙的壮观景象,湿地里的珍禽丹顶鹤,A,本体认知周边配套,项目东侧的首钢国际会议中心 1座五星级渤海国际大酒店、1座三星级
4、海员俱乐部、1座写字楼、3栋专家公寓楼、30栋别墅、1座温泉休闲中心和1座运动中心组成。,一个总投资2000万元的观光园已开发出多个休闲旅游项目，建成占地2000亩的野禽观光区、占地400 亩的淡水鱼垂钓区和特禽人工养殖区，形成集餐饮、垂钓、观光、游玩为一体的综合旅游园区。,初具规模的商务休闲配套,A,本体认知基础经济指标,总统别墅,会所,独栋别墅,独栋别墅,独栋别墅,接待别墅,一期,二期,经济指标： 总用地面积：136万平方米； 湿地修复占地：109.3万平方米； 总建筑面积：61712 建筑密度：15% 容积率：0.26 绿化率：40% 建筑限高：15米，2层 产品：独栋别墅，一期11栋接
5、待公寓别墅和3套总统别墅（不对外销售） 配套：会所（餐厅、会议室、棋牌室）、18洞高尔夫球场，9洞高尔夫练习场,湿地高尔夫纯独栋别墅项目,A,本体界定,三线城市陌生新区，与一线城市距离较远,具有开发潜力的稀缺湿地景观资源,高尔夫纯独栋别墅项目,初具规模的商务休闲配套,具有打造空间的资源型高尔夫别墅项目,发展商目标。,2,项目组对发展商目标的理解,实现高尔夫经营与别墅销售的共赢；,实现别墅产品价值的最大化。,宏观大势。,3,经济过热,通货膨胀,高增长，高通胀 中国经济正面临前所未有的挑战,B,宏观经济,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期 政
6、策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,B,宏观经济,连续三年房地产市场销量以存量为主！,要真正走出调整期尚需要1-2年！,B,宏观经济,同比涨幅下降 环比涨幅持平,市场投资成分的撤离使投资型物业受到严重影响，未来市场以刚性需求为主力！,B,宏观经济,2008上半年北京商品住宅供应面积环比去年下半年下降23.8%销售面积下降57.8%。市场在08上半年市场真正进入了淡市。 2008年上半年市场表现呈现三个阶段： 第一阶段：08年初受07年底调整的影响以及淡季与淡市重合效应，市场呈现有价无市的局面； 第二阶段：3-4月，价格增长遇阻，市场消化滞缓，观望氛围日趋浓厚，地
7、产商采取价格调整策略，市场出现暗降保量； 第三阶段：5月至今价格持续下跌，而消化量依然呈现下降态势，观望氛围持续加重，量价齐跌行情终于作实。,有价无市,暗降保量,量价齐跌,B,宏观经济,拥有城市顶级稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变； 城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛； 其他中间类项目受市场影响较大，销售速度明显下降。,B,宏观经济,大势判断,在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整； 整体经济和宏观调控背景下，全国房地产市场价格回归理性; 市场量价齐跌，客户进入深度观
8、望期；,淡市特征,投资、改善型物业受冷落，市场将以刚性需求为主； 客户观望比较周期拉长，高性价比物业受市场青睐。,中国房地产市场已正式进入12年的调整期,B,本体认知,宏观大势,发展商目标,？,本体认知,本项目发展方向选择,三线城市陌生新区，距周边一线城市距离较远 具有打造空间的稀缺湿地资源型高尔夫别墅项目,房地产市场已正式进入1-2年调整期； 整体市场量价齐跌； 客户观望、比较周期拉长，高性价比物业受到青睐。,实现别墅价值最大化； 实现高尔夫经营与别墅销售的共赢,淡市下实现别墅价值最大化的方法就是 提升物业的附加值。,基于市场竞争和客户需求下的附加值提升 才能形成有效的竞争力,市场扫描。,4
9、,C,市场扫描,别墅市场 项目所属的唐山无高尔夫别墅供应； 而唐山市内仅有一个城市别墅，品质较低，与本项目无竞争。,瑞景国际公寓,C,市场扫描,高尔夫球场 项目所属的唐山拥有南湖湿地高尔夫球场会分流本项目高尔夫客户； 南湖高尔夫球场品质中上等，本项目具有超越的机会。,球场占地： 4730亩，球道总长7125码 球场经营模式： 开放式经营 球场标准： 国际标准72杆锦标赛级18洞双湖景球场 球道设计： 尼克劳斯旗下首席设计师Joe F Obringer倾心设计 收费标准： 个人会籍卡26万，年费6000元/年。,C,市场规律,由于项目周边无竞争市场，本报告放眼全国及全世界寻找高尔夫别墅市场的普遍
10、规律和市场特征。,市场规律一：高尔夫别墅升值潜力和幅度优于普通住宅。,“最有价值的别墅不是在山水之间，而是在高尔夫球场之间”,具备高尔夫球场的别墅比不具备高尔夫球场的别墅的价值至少高出20%到30%，平均水平更达到60%80%。 现在国家已经对高尔夫球场的建设采取了限制性政策，停批别墅用地、限制别墅供应，对支持别墅价格总体来说是一个利好消息，这都使得高尔夫别墅具有极高的升值空间。,中国,21世纪初，根据最权威的国际高尔夫组织（NGF）的统计，在美国，高尔夫球场发展房地产从30上升到了46，而且高尔夫物业的售价比一般住宅高出34倍以上，高尔夫别墅的平均升值幅度是其他别墅项目的6倍。,美国,C,市
11、场规律,市场规律二：高尔夫别墅价值与球会品质成正相关。,01年,春高,1.1万,本项目要实现别墅价值的最大化 就要打造高品质的高尔夫球会,C,市场规律,如何打造高品质的高尔夫球会，本报告通过研究以下成功案例，找到相关的规律：,上海佘山高尔 观澜湖高尔夫 南京钟山国际高尔夫 春城湖畔高尔夫 湖南梓山湖高尔夫 丽江古城高尔夫 黄山高尔夫 北京华彬庄园 绍兴鉴湖高尔夫,C,高尔夫球会运营模式,通过对成功案例的研究，总结出高尔夫球会成功运营的三大模式：,模式一：精神领袖私密型,代表球会： 上海佘山高尔夫、北京华彬庄园、观谰湖高尔夫 目标客群： 对高球运动本身和高球文化有较深厚的理解，重视精神享受及私密
12、性，强调自我价值实现感，隐性顶级人群。 核心竞争力关键词： 品牌、服务、超高端定位、私密性、唯一性 运营模式： 封闭式运营 核心竞争力分析： 这类的球会往往在传播上更加重视品牌效应，对超高端的目标客层进行精准营销，在球会的运营上重视对“专属服务”的打造，直指目标客户马斯诺需求层次的顶端。 在会员保持方面，这类球会多采用举办国际国内顶级高尔夫赛事以提高球会在行业内的高度以及对顶级目标客户市场持续的影响力，同时通过各类内部高端商务活动搭建超高端客户私密沟通的商务平台，以保证目标客户对球会平台的使用频率，一般由于该类球会强调私密性，很少同其它球会建立联盟关系，会籍数量有着严格的控制，因此在以球会主题
13、项目基础上对球会的相关配套上有更高更综合的要求，商务、休闲、度假、居住成为必须的高端配套，也因此使得数量极其有限的会籍具有极强的升值能力。,C,代表案例北京华彬庄园,地理位置：北京市昌平区 占地面积：6400亩 别墅物业：共138栋，2006年均价3000美元/ 高尔夫球场：拥有45洞由“高尔夫球王”杰克尼克劳斯规划设计的高尔夫球场，包括两个18洞国际专业球场和一个9洞灯光球场 多资源高端配套：亚洲最大的会所（13000）、五星级豪华酒店、马术俱乐部、绿色生态基地、生命科学健康中心和世界产业领袖会邸以及北京CBD城市会所等 会员客户：世界500强、中国100强企业及各界社会名流组成 入会费：2
14、007年个人入会费为35万美金。,北京华彬庄园：中国最具规模的纯会员制高尔夫俱乐部,图片,C,高尔夫球会运营模式,模式二：圈层文化集散型,代表球会： 南京钟山国际高尔夫、黄山高尔夫 目标客户： 对高球运动和高球文化有一定理解但不深入，重视圈层文化及圈层文化的交流，强调球会带来的圈层价值转化为自我实现价值的动态过程，显性顶级人群。 运营模式： 半封闭半开放式 核心竞争力关键词： 品牌、服务、文化理念、圈层性、延展性； 核心竞争力分析： 这类球会也重视品牌效应，同时传播上力图凸现的不仅仅是高球文化本身，由于市场上大量高球会员的产生来自于商务或人脉需求，而该类人群对高球运动本身的热爱程度是有限的、次
15、重要的，因此，此类球会在推广上瞄准的是圈层文化，因此无论是高尔夫球场的定位还是相关配套的建设都围绕着目标客层的圈层文化而进行。,C,代表案例黄山高尔夫,项目共一是旅游区，包括五星级度假酒店、商业街、休闲中心、马术场及2个高尔夫球场等。二是度假区，包括白金五星酒店、企业会所、徽州文化艺术中心及一个高尔夫球场等。三是商务区，项目包括国际会展中心及一个高尔夫球场等设施。 18洞球道共建造有18个果岭，72个发球台，40个砂池，11个人造湖，球道总长度7032码。由于是在树木繁茂的林地中建造球场，设计师巧妙地在树木与山岗中设计球道，使球场保留了各种松树、 水杉、柏树26000多棵，球道中留植的景观树有
16、445棵，另外还有山茶园约90亩。 个人入会会籍：RMB28万元,C,高尔夫球会运营模式,模式三：综合娱乐功能型,代表球会： 春城湖畔高尔夫、湖南梓山湖高尔夫、丽江古城高尔夫、绍兴鉴湖高尔夫 目标客户： 对高球运动和高球文化不一定理解，重视参与感及荣耀感，高球在此类客户心中不可算作真正意义上的运动，而是看作旅游或者度假中的一项休闲、娱乐的节目，是旅游或度假的一个组成部分。 核心竞争力关键词： 地域及地域品牌、自然资源、服务、综合性、功能性、高尚旅游度假； 运营模式： 开放式经营 核心竞争力分析： 此类高尔夫球会一般都依托于自然天成的自然资源所在地，同时也依托于一个旅游度假项目的开发理念之上，其核心竞争力首先来源于其所在区域的区域品牌价值（这里主要指旅游价值）以及旅游资源的开发情况，在此基础上，高尔夫球会作为旅游名胜中一个绝对制高点出现，对于旅游度假人群中绝对高端人士有着巨大的消费吸引力。 在会员保持方面，此类球会多以旅游配套作为高附加值项目作为功能性
