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1、舜元桃源铭营销策略提报,新联康企划部 2009年1月16日,跳出龙泉 项目的区域概念跳出龙泉，在宣传推广上强调与成都市中心的关系。 通过对项目区域的重新定义和宣传，让人们对龙泉有一个新的认识。,跳出房产 在广告表现上突破传统，赋予本案更多的文化和精神内涵。 在营销手段上突破传统，操盘手法、推广方式、品牌打造上有所创新。,跳出别墅 深刻理解项目，不是别墅楼盘而是复合地产，把项目的企划宣传立意做得更高。 不是就别墅讲别墅，而是就复合地产讲生活，本案提倡的生活核心词为Park Life。,跳出楼盘 不是一个楼盘，而是由众多楼盘、众多开发商联合开发形成一个新兴居住板块。 不是简单的聚居区，而是集城市旅
2、游、休闲运动、健康养生复合功能于一体的新兴生活板块。,总体策略思考,区位利好与区位历史印象的矛盾 本案所处区位从距离上看离成都市区很近，交通也比西郊、南郊等快捷，然而成都人对区位的传统印象是西贵、东穷、南富、北乱，目前对东部片区的认知和认可度都比较低。,产品形象与板块口碑的矛盾 本案产品形态、社区规划都追求高品质，目标客源也锁定中高端客户，然而本案所在阳光城板块炒作不成功，口碑不佳。,改变土地属性，通过对土地板块联动的创新定位和包装让客户重新认识这片土地。,做高产品定位，以成功的产品营造和宣传推广带动板块印象的提升。,A线：“一个让成都人改观的新版图” 站在城市运营的高度，谈城市、谈规划、谈发
3、展、谈人居，是面向所有成都人的社会话题。,B线：“一个像世外桃源的复合地产” 站在地产先锋的高度，谈理念、谈精神、谈产品、谈生活，是针对本案购买客群的品牌宣传。,双线营销推广,产品区位相辅相成,区域板块定位,A线：一个让成都人改观的新版图,板块范围如何确定,板块特点如何确定,板块是一个不可分割的整体，板块土地能够互相衔接，有所关联。,板块土地上的各类资源可以有机地整合在一起形成自己的特色。,因此，我们建议重新包装定位的区域板块指 以本案及周边几大项目所处的阳光城所在地为核心，辐射洛带古镇、龙泉驿、两湖一山部分接壤带，容纳其中自然资源、道路网络、生活配套、人文历史的一个大板块。,枢纽客站,第二机
4、场,两湖一山,集中低密物业,高尔夫之乡,成渝高速,成龙高速,成洛路,人工湖,体育公园,会所配套,商业配套,公园配套,洛带古镇,桃花节,万亩果园,水库湖泊,山地资源,城市东扩,交通资源,城市休闲,自然景观,旅游资源,生活配套,近城、山水、旅游、休闲,鲤鱼水库,大林水库,幸福水库,金龙水库,山门寺水库,红旗水库,百工堰水库,宝狮口水库,小大田水库,大田水库,高洞子水库,三元水库,工农水库,都都桥水库,石盘水库,前锋水库,大坝水库,阳光体育城高尔夫球场,中粮御嶺湾高尔夫球场,规划高尔夫球场,罗家湾水库,十陵体育公园,毛家口水库,三 环 路,绕 城 高 速,成渝高速,成洛路,成龙路,成 环 路,洛带古
5、镇,桃花沟,一个距成都市区9英里，地处龙泉山脉以西，以阳光城为核心区域，向北5公里涵盖洛带古镇，向南4公里涵盖龙泉驿，整合方圆9英里水库湖泊资源，隶属“两湖一山”城市旅游带，集旅游、度假、观景、运动、休闲于一体，拥有湖、山、溪、谷等自然资源、洛带古镇、石经寺等人文历史名胜、龙泉驿等众多旅游景区，结合低密度高档住宅、复合地产、大学城、汽车城、高尔夫之乡等规划的成都新兴高尚湖区休闲生活板块。,在板块关键词“山水”里，更加能显示差异化的是该板块拥有众多湖泊。板块命名突出“湖区”，类比英国湖区、美国五大湖，能给人风景优美、人文卓著、名流聚居的美好印象。,以阳光城为核心的区域板块，距离成都三环15公里，
6、约等于九英里，用于板块命名可强调出区域距离上的优势，拉近与成都市区的关系。,九英里，借鉴于美国“十七英里”，一个著名旅游名胜地以及全美国富人聚居最多的居住区之一，那里是海岸风景，而引申到本案，则恰好强调出湖岸风景。,九英里，在中国传统文化中，“九”常常被用来做为一个虚数，代表了高、多、深等含义，可以从某种角度说明该板块幅员辽阔、举足轻重。,人类喜欢逐水而居，成都人也喜欢水。岷江、都江堰、府南河流淌在成都人的血液里。成都人到了节假日爱往九寨、黄龙观水赏水但成都缺少比较大的湖，更没有连成一片的湖区。以“湖区”命名，在板块炒作上更能够吸引成都人关注。,不同于南湖板块强调的度假，也区别于198规划强调
7、的生态，我们给区域板块落点在其宜居性上，使板块炒作最终和地产销售有效地结合在一起。,九英里湖区休闲生活板块,辅推： 大湖海休闲居住区 在板块关键词“山水”里，更加能显示差异化的是该板块拥有众多湖泊。星罗密布的水库湖泊连成一片广阔的湖区，正像九寨沟的“海子”，成都没有海，但众多水汇聚在一起，可以拥有海的气魄。 “成都，一个来了就不想离开的城市”。成都是一个休闲城市，成都人喜欢“耍”，成都人节假日外出游玩，过后又回到城市开始忙碌的生活。当我们给区域板块定位于休闲与居住的结合，对这个城市的人来说一定更有诱惑力。,区域板块炒作,2009年,2010年,2011年,“九英里湖区休闲生活板块”第一个三年计
8、划,“九英里”概念导入 通过广告手段描绘未来湖区休闲生活板块蓝图 通过新闻事件、营销活动策动区域人气 依托政府力量及开发商联动对“9英里”做整体规划，打造成都水上休闲娱乐第一品牌,在“九英里”（现阳光城位置）引进“热带风暴”夏季开业 周边改建或营建配套设施，如餐饮、卖品 在现有湖/水库资源的项目中增加水上运动设施：水上自行车、水上跑步机、水上攀岩、水上砰砰船等。,现有项目配套资源启动，如公园、高尔夫、商业，与水上娱乐户动，形成真正的休闲生活板块。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,4月,11月,12月,2009年,9英里概念先行，通过报纸、户外等手段引起市场关注 借桃花节的大众传播途径宣传
9、,3月,活动策划：中华情九英里湖区休闲生活板块启动庆典 新闻事件：成都东扩专家峰会 广告宣传：结合活动的广告宣传（户外、报纸、电台、电视） 各纸煤、网站的新闻页直播峰会盛况 9英里湖区生活板块网站启动,活动策划：成都九英里国际烟花节 广告宣传：结合活动的广告宣传（户外、报纸、电台、电视）,板块成功炒作关键点： 需政府出面推动大事件。板块建设事关城市规划运营，因此是否具有政府背景十分关键，对推广来说大大体现了公信力。 板块炒作和项目推广做为两条线来进行，但两者会有交集和并行，板块炒作会带到项目宣传，项目推广要借用板块炒作势头。 扭转印象需要力度，采用事件营销加活动营销的策划推广方式，事件为板块树
10、立高端形象，活动为增加现场人气，达到赢得知名度和美誉度的双重目的。 扭转印象需要时间，板块炒作不可能是短期行为，而必须有延续，初步建议时间从2009年2011年。,09年项目入市,B线：一个像世外桃源的复合地产,在板块炒作的背景下， 项目要以什么形象入市？ 项目和一期之间的推广关系是什么？ 项目要如何切入市场？,总体定位：成都近郊以公园生活（Park Life）为主体的，湖山溪谷为载体的，集特色休闲商业、五星级宾馆、特色旅游、健康运动、高尚住宅为一体的复合型地产项目，是“两湖一山”旅游带的有机组成部分。”,公园生活 西方名为Park，中国名曰园林。社区内多个公园经过人工的改造，为居住者提供源于
11、自然而高于自然的居住享受。,成都近郊 本案所在是离成都最近的山水风景区，位于成渝高速龙泉收费站出口1公里，从距离上讲比温江郫县板块、牧马山板块、青城山都江堰板块都近很多，交通上也更便捷。我们建议，本案在区域位置的宣传提法上跳出“成都近郊”的概念，而是强调距市区九英里（约等于15公里）,湖山溪谷 本案的湖约200亩，蜿蜒灵动，形似鲤鱼跃龙门。山：比起牧马山片区的浅山，本案的山层峦叠嶂、连绵起伏，层次丰富而曲线优美。溪：三条溪涧与湖面相连，时断时续。谷：幽深质朴，有桃林、松林、竹林等各种丰富的植被。集城市四大稀缺自然资源于一身，比牧马山、温江别墅区的景观更生态、更丰富。,旅游带 本案位于“两湖一山
12、”（龙泉湖、三岔湖、龙泉山）风景旅游区的边缘地带，该旅游带由成都市政府重点开发，面积逾500平方公里，规划建成国内一流休闲度假基地。,复合地产 一方面，打破以往地产开发中的单一理念支持，以高尚住宅为载体，整合多种产业如商业、旅游、休闲、生态、体育等，复合多种城市功能的一种全新地产经营模式。另一方面，从居住理念上，本案融合中西文化精髓的生活方式增添了“复合”新的内涵。,通过解读，我们定义产品与板块的形象关系,九英里湖区生活板块,八百亩公园复合地产,舜元桃源名 四十七划 大吉 开花结果 “桃源名”通“陶渊明”，陶渊明做为著名的田园诗人，归园田居、桃花源记都表现了一种隐而不仕的人生意愿。因此，案名是
13、一种隐逸生活、回归田园的意念传递，也是精神上的一种乌托邦。 “桃”与“源”两个字，突出了项目原生态湖景资源以及遍植于山的桃林景观，使得项目景观跃然纸上，给人一种栩栩如生的感觉。 “名”暗喻本案的客源身份，更契合了他们“隐”与“名”的心理需求。同时“名”为本案及客源增添了“荣耀”、“荣誉”的色彩。 桃花源记描述的是一个现实之外、生活安乐的村落，后人常用“世外桃源”来比喻不受俗世干扰、自成一体的世界，它能满足人们生活的方方面面，这也恰好契合了集休闲、娱乐、旅游、教育、商贸、居住、社交等各种功能于一体的复合地产形态。因此我们认为“桃源名”这个案名同样能够良好地表达复合地产的概念。,Park Life
14、Park in Life & Living in Park Park in Life：侧重于强调生活配套中有公园的稀缺性 无论是纽约中央公园、伦敦海德公园还是浦东世纪公园，能够择公园而邻的多是高品质住宅、高品味人群。而能够把公园当作自家花园，能在公园内居住就更是一件奢侈的事。 “仁者乐山，智者乐水”，对本案而言，每个业主生活在四大公园体系之中，两者皆得，公园即家园的生活只为少数人拥有，显其弥足珍贵。 Living in Park：侧重于诠释在公园中的生活方式 这既是一个私享、专属的中式山水园林，又是一个共享、欢聚的西式友人聚会场所。人们可以在这里“采菊东篱下”，或“攀荷弄其珠”，或“独酌花间一
15、壶酒”，又或“晚迎秋露一枝新”也可以在这里呼朋唤友周日草地野餐，或拖妻携子在湖中泛舟，又或者在林荫大道上散步寻回当年在公园谈情说爱的美好记忆 公园给予居住者健康舒适环境之余，更给予了无尽的第三生活空间。,组团命名建议： 根据湖、山、溪、谷，取4个分组团名字，以谷为一期的名字 鼎 湖 园唐代大诗人李白的飞龙引其二有云：“鼎湖流水清且闲，轩辕去时有弓剑。”突出组团水景优势，高贵典雅、意境深远。 君 山 园“闻说君山自古无”，道路与自然中陡坡的山脉曲线融为一境，这就是尊山为君的本意。加上成片竹林，竹之君子的美誉不胫而走。 成 溪 园“桃李不言，下自成蹊”，桃李之诱生，蹊径自然成，流露出对自然之趣的念
16、想与向往；又据幽明录有云，“登山食桃，就溪饮水”，其言之下，野趣横生，呈现出项目景观桃溪辉映的美妙画卷。 若 谷 园 虚怀若谷的大气，纳景于胸的丰富，谷幽花盛的美妙，处处惮意的悠远，“若谷园”不仅表现出景观的丰富与灵气，同时喻示“以若谷之胸，临尘世之上”的意境与性情。,桃源十景命名建议：,落英广场 桃花源记原文为：“芳草鲜美，落英缤纷。”文中以其花草鲜嫩而美丽，繁花缤纷交杂的如画美景表现出质朴自然的化外世界。,桃源十景命名建议：,桃源铭 山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵，斯是尘世，桃源惟真。 可以听风吟，阅古今,无喧嚣之乱耳,存幽谷之清馨,拂袖曰:桃源于我心。,桃源十景命名建议：,怡然别院 桃花源记有云：“黄发垂髫，并怡然自乐。”美景之中，体验物外之趣，风景怡然，畅享别处之乐。怡然别院不仅表现出景色之美，同时
