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1、白酒巨头之争 茅台 vs 五粮液,制作人,目录:,一 品牌介绍 二 行业分析 三 价值链分析 四 SWOT分析 五 五粮液之惑 六 挑战与机遇,品牌介绍,茅台酒出产于贵州仁怀市赤水河畔茅台镇，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。 赤水河水质纯洁清甜，含有少量矿物质，正好酿酒。 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖,五粮液位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。 由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“
2、五粮液集团有限公司”。,认知度调查表,1你喜欢喝白酒还是啤酒？ 2就白酒来说，你知道哪些白酒品牌? 3你喝过五粮液或茅台吗？ 4一般都是在哪些场合接触到的？ 5你认为五粮液与茅台，哪个更好喝? 6听说过有关茅台的故事吗? 7你知道五粮液旗下的哪些品牌？,8茅台与五粮液的广告，哪个更喜欢？ 9对五粮液与茅台之争知道多少? 10你是通过哪些途径了解五粮液和茅台的？ 11在哪个价位，你能接受五粮液和茅台？ 12你一般在哪些地方买到的？ 13你知道五粮液或茅台的老总吗？ 14如果你请客，会选择茅台还是五粮液？,调查结论,在国内白酒品牌众多，但以 五粮液与茅台为首 真正喝过茅台的人只有35%，喝过五粮液
3、的人较多，超过70% 一般人送礼选择茅台 ，宴请选择五粮液 87%的人知道茅台的历史典故 茅台的广告较五粮液少，最近黄金酒广告很火 茅台一般在300-380元可以接受，五粮液在250-360元可以接受 茅台都会去专卖店买，五粮液的话，在一般的烟酒柜台都可买到 总结：五粮液的认知名度，茅台的知名度高,五粮液集团概况,公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中的珍品。,茅台集团概况
4、,轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。,贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省,行业分析（波特五力分析）,白酒行业分析,行业内的现有竞争者： 白酒类生产商各路诸侯纷起，如五粮液，茅台，杏花村，酒鬼，劲酒，泸州老窖，剑南春，水井坊 潜在的行业竞争者： 国外的威士忌，伏特加的进入，一批新品牌的出现,供应商 白酒属于自产自销型，主要取决与当地水源与窖曲，不存在供应商的问题 购买商 白酒购买者一般
5、是中老年人与部分追求刺激的年轻人 替代产品 啤酒，红酒与果酒的流行，对白酒行业造成一定的冲击,2009年是中国白酒市场最混乱的时期，WTO协议的进一步执行，拥进入国内市场，水井坊的高端战略搅得市场价格混乱，红酒的围追堵截，年轻人倾向于可乐类饮品与啤酒等低度酒，国内白酒企业的市场份额进一步萎缩，在艰难求生存的关口，中国白酒两大巨头茅台与五粮液逆势而起，展开了一场激战。,价值链分析,战略设定 品牌建设 市场定位 营销策略,宣传力度 分销渠道 管理结构 社会效应,两个品牌的相似点,其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国内都有广泛的
6、影响，在国外也都有一定的知名度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。,战略设定,茅台不懈进取 战略企业文化理念 使命 酿造高品位的生活 愿景 健康永远国酒永恒 核心价值观 天贵人和厚德致远 企业精神 爱我茅台为国争光 经营理念 稳健经营持续成长光大民族品牌,五粮液卓越追求 战略 逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌占有率，实施（1+9+8）工程 发展方向 由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒知
7、名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一,品牌建设,五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。 浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，而且也为其家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。最多的时
8、候，五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个！,就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。 茅台具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉 茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。“国酒”桂冠也由此而来茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采；,茅台旗下品牌,500ml 43度五星茅台迎宾酒 500ml53度飞天贵州茅台酒(
9、新) 500ml52度五粮液酒 500ml52度剑南春酒 500ml52度剑南春酒礼盒(水晶瓶) 盒 500ML53度郎酒（酱香型） 53度茅台王子酒 53 度飞天茅台1000ml宣传力度 50 年陈年茅台酒,五粮液旗下品牌,52度五粮液 500ml 【热】 39度五粮液 500ml 【热】 52度豪华五粮液 500ml 【热】 39度豪华五粮液 500ml 【热】 68度方盒五粮液 500ml 【热】 68度豪华圆筒五粮液 500ml 一马当先（大瓶）五粮液 500ml 一马当先（双瓶）五粮液 250ml 52度2800ml大龙酒 2800ml 52度1400ml龙酒 1400ml,市场定位
10、,茅台是酱香型的代表，一直以来都是国人心中的国酒第一品牌。作为政治酒的背景，让其一直把持着市场的高端，优则进茅台发展的方向是站在行业的制高点拓展其他业务,五粮液是浓香型的翘楚，在同样的市场上血战杀出重围，走的是诸侯策略，一步扩大市场份额，由下而上，建立庞大的子品牌支撑起自己的酒业王国,营销策略,高水平的卓越绩效管理机制，不仅对企业高新技术的应用起到了推进、保障作用，而且在营销方面也产生了积极的影响，3年前，茅台集团的平均发货周期是5天，由于与全国各地经销商建立了网络联系和电子商务平台，发货周期已缩短为2天。,推出各种系列酒正是五粮液发展的布局，也是为了更好拓展和升华五粮液的品牌价值，让更多的消
11、费者享受到“五粮”酿制的美酒，五粮液集团已着手实施了“”品牌策略,贵州茅台 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 主营业务收入(亿元) 16.18 18.34 24.01 30.1 39.3 48.9 72.37 利润总额(亿元) 6.07 6.49 9. 77 14.91 19.2 24.8 45.22 净利润(亿元) 3.28 3.76 5.86 8.21 11.19 15.04 28.31 每股收益(元) 1.31 1.37 1.94 2.09 2.37 1.59 3.00 每股净资产(元) 10.12 10.29 11.37 10.6 10
12、.79 6.25 8.72 净资产收益率 12.97% 13.21% 17.06% 19.68% 20.68% 25.51% 34.38%,以茅台酒为主打，推出一系列低端品牌 茅台围着主业产子，通过茅台王子酒、迎宾酒、保健酒、啤酒、葡萄酒甚至浓香酒等频频高调宣传 着重打造历史感强，富于政治深度，神秘感的酒业帝王形象,推出一系列多达一百多个子品牌，在平面媒体，地铁站台，电视黄金时段滚动密集轰炸观众的视听 拍摄一系列以五粮液为主题的宣传片，动听的主题曲香醉人间三千年 重金力邀史玉柱加盟打造黄金酒品牌,宣传力度,分销渠道,目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨； 43 、 38、 3
13、3 茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求； 15 年、 30 年、 50 年、 80 年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列 70 多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。,除了白酒行业内常见的通过提价提升毛利的手段，五粮液还存在提升毛利的另一个独门武器：那就是品牌结构的优化。即使销售总量不变，通过增加高价位酒的销量，降低低价位酒的销量，公司的销售均价也能得到有效的提高。 斩断一些盈利较薄的经销商的品牌，减少旗下经销商的数
14、目，2打造一批优质的分销商 积极推进二线城市的市场开发，以农村包围城市的策略迅速扩大市场份额,茅台 公司员工在劳动、人事及工资管理等方面独立于控股股东，总经理、副总经理及其他高级管理人员均在本公司领取报酬，未在控股股东单位领取报酬，除公司董事长在控股股东单位兼任党委书记、副董事长、总经理职务及总经理在控股股东单位兼任党委副书记、董事外，其它人员在控股股东单位均未担任除董事及党委委员以外的其他职务。 公司设立了独立于控股股东的生产、管理和营销等部门，各部门均具有独立完整的业务和自主管理能力。,五粮液 管理层激励将提供持续增长动力。公司正在着手进行管理层激励工作，有效的激励可以使管理层和股东利益最
15、大程度的一致。这一方面可以使公司在营销创新能力上的领先优势得到淋漓尽致的发挥，及时弥补营销上现存的一些不足，从而拉动整体销量快速增长；另一方面，管理层也将更加注重营销费用的使用效率，减少不必要的费用，从而使公司的EBIT比率和销售净利率恢复应有的水平。,管理结构,社会效应,据不完全统计，19982008年，由各基层单位自发组织的扶贫济困、捐资助学献爱心活动就有678次，捐款金额达2160多万元，充分彰显了国酒人强烈的社会责任感和无私情怀。2005年，茅台荣获“全国文明单位”殊荣。,近年，在98年抗洪救灾、对口扶贫、希望工程、朝霞工程、公共设施建设、社会办学等社会公益事业中集团共计捐款近4000
16、万元。1998年支持五粮液名誉职工邹玉麟徒步走世界，并于2002年2月到达瑞士洛桑奥申委总部，以书面形式表达了中国人民申奥心愿；举办中国当代作家笔会；“酒都宜宾文化学术研讨会”暨“海峡两岸酒文化交流会”等活动。,茅台Swot分析,优势 1、独特的地域环境 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名 2、特有的红缨子高粱 茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤 3、复杂的酿造工艺 茅台酒独特的酿造工艺是能工巧匠之妙 4.深厚的历史渊源 5扶持力度的区别 茅台在贵州，是宝贝，对他的爱护也是国宝级的,劣势 1茅台之所以独特是因为茅台镇的水独一无二，但是这也是制约茅台发展的瓶颈，资源有限，产量有限，真正的茅台酒年产量只有8000吨 2 放不开自己业已形成的上位者姿态，在市场的变换中总是易处于被动 3茅台是酱香型白酒而目前市场上80%的白酒为浓香型，不利于扩大占有率 4市场化运作受到的阻力大,茅台Swot分析,机会 茅台在收购周边的一些酒厂后，打破单一的酒型，努力拓展浓香型白酒业务，势要突破曲高和寡的守势新出台的产权改革激励措施，解除长久
