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1、企业形象识别系统CIS,CIS Corporate Identity System 20世纪50年代崛起于美国 70年代盛行于欧美 80年代传入日本 而后风靡全球，在理论体系上得到不断完善与支持。,Page 1,CIS由三个子系统构成：,MI：理念识别 BI：行为识别 VI：视觉识别,Page 2,“绿色美人鱼” 星巴克,星巴克（Starbucks）,1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功
2、上市，从此进入一个新的发展阶段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。,目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,VI,2011最新标志,星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。,标志演变
3、,杯体标志更替,无处不在的星巴克,各种杯体,店招,星巴克它用了很多经营哲学在里面，强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。,建筑,包装,服饰,2011-3-8，星巴克咖啡国际公司总裁JohnCulver亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌标识，这标志着40岁的星巴克在全球同步更换徽标的同时，公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。,新标去掉“咖啡”字样,“去掉咖啡字样并不表示我们忘本了，星巴克最根本的业务还是咖啡业务。” JohnCulver 新的品牌标识使得我们能够有全新的自由度。我们要传达给消费者的是通过新的标识，折射
4、出星巴克的体验不仅仅体现在门店，同时在店外也得到了延伸。,BI,一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这 样的愿望，从创业伊始，星巴克就在道德采购、环境保护、以及参与 社区公益方面作出诸多努力和推动。 在道德采购方面，星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种 植的高品质咖啡并为此支付合理的价格，咖啡种植农也因此能够改善 其种植场、家庭和社区。 这还意味着一杯真正完美的咖啡带给您无以伦比的体验。,星巴克热心公益事业 开展“共爱地球”活动,在整个活动期间，星巴克将邀您展开一系列的“共爱地球”活动。每个周五来到星巴克的顾客有机会获得附有星巴克共爱地球TM的信息及预研磨星巴克共爱地球TM咖
5、啡的样品。而咖啡大师们将提供星巴克共爱地球TM的相关信息。 同时，星巴克的“一杯承诺，意义非凡”鼓励顾客自带随行杯去星巴克喝咖啡，以减少对纸杯的使用，为地球创造更稳定的气候做出一份努力。自带随行杯前往星巴克购买咖啡的顾客将有机会得到星巴克所准备的心意回馈。 星巴克还会在门店招募志愿者共同参与社区活动，成为社区一份子和积极改变的催化剂。,经营模式:,坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克 几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一 领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同 经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保 证每
6、家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统,员工教育 ：,星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践 “one cup at time”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展 现“个人责任”变世界的方法。 星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无 二的服务与体验价值，“承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决 问题，而且绝不再争功诿过。,内部行为规范 ：,文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工 第一”的理念和价值观。 员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。 员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。 薪酬福利制度：薪资锁定在业界
7、前25%员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权,企业广告行为策划：,环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽 种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为 咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆 浪漫的情调。 包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的 标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。,MI,星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔
8、的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。,品牌文化定位：,星巴克人认为,他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。,经营理念,星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活 动的体验文化。 星巴克始终
9、坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工 及客户多赢”的经营理念。,星巴克的诉求,顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡 导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的 元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。,星巴克的价值观,“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克 的价值主张。 星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。 通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面 和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。,经营定位,第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察 出这种趋势
10、，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿 洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人 们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖 啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们 要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。,始终坚持品质,保证品质，星巴克坚守四大原则： 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污 染顶 级咖啡豆。 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器 内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。,始终保持风格,星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入 变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的 地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享 受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经 典。,谢谢！,
