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1、三里屯新天地招商推广策划案,北京紫金润广告有限公司 2002年6月4日,我们坚信:杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持,在创意的背后,是实实在在的销售和品牌个性的树立!,由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案,因此,我们所做的一切策略分析,均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。,首先,我们要弄清楚自己到底要做什么,我们的任务,招商阶段,确定我们的品牌个性,宣传我们的品牌和产品,尽可能多地销售我们的产品,运营阶段,树立起我们的品牌形象,树立在经营者心目中的 信誉和口碑,吸引消费者光临消费,为经营者带来利益
2、,我们本次的推广策划方案 主要是围绕招商阶段的目标进行的,招商阶段任务一: 确定我们自己的个性,要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己,先自我描述一下,我们是谁?,1我们是一家大型综合性零售场所,2我们更偏向于购物中心(shopping mall)的经营模式,拥有大型超市、KTV娱乐城、咖啡厅、大型停车场等配套设施,3我们的店铺出售或出租而非自营,我们有什么特点?,优势,1位于老三里屯服装市场原址,在地点上有良好的知名度和口碑,2我们的地理位置繁华,处于赛特商圈,紧邻三里屯酒吧街和使馆区,靠近CBD中央商务区,3我们的经营品种全面,配套设施高档,4产品定位准确且个性十足,我们有什么特点?,劣势
3、,1缺乏能够明确反映出我们自身特征的品牌个性,2目前整个工程仅处于动工阶段,我们有什么特点?,机会,1整个行业正处于成长阶段,市场人气较好,2正拆迁、已拆迁、即将拆迁的市场众多,会带来相当一部分投资者,3紧邻使馆区和酒吧街,为该地区带来了很大一部分具有较强购买力的消费群,4现有的商品市场的定位大多比较单一,形成了较大的市场空隙,我们有什么特点?,问题,1投资者普遍存在的从众及疑虑心理,是销售的最大障碍,2对市场的远景发展信心不足,影响了部分投资型经营者的信心,我们的个性要让哪些人认同?,最终光顾我们这里并进行消费的人,消费者,他们是谁?,1朝阳区的居民,2喜欢来三里屯酒吧街消费的客人,3使馆区
4、的外籍人士,4CBD中央商务区白领人群,他们有什么习惯和特征?,1年龄以22至40岁的人群为主,2思想前卫,追求时尚,易于接受新生事物,生活比较有品位,3用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高,4喜爱逛街及购物,并把其作为一种休闲方式,那么,我们的品牌个性应当是这样的,我们的品牌个性,1时尚的,2休闲的,3个性的,4文化的,品牌定位,我们是一家专为有品味、有个性、追求时尚的中青年而开设的大型综合性休闲购物场所。,品牌定位与LOGO,LOGO做为品牌形象的第一反映,是强化品牌个性的重要途径,因此,我们对现有的LOGO进行了相关分析,作为LOGO,应当具备以下几个属性,1较强的行业特征,
5、2识别性强、易于记忆,3有强烈的美感,4传达个性化信息,我们正在使用的LOGO,仔细对照以上几点,我们不难发现:我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位,但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般。,我们设计的LOGO及释意,此标志通过案名三里屯文字组合作为基本设计元素,外观是中国吉祥纹样,深具中国文化内涵,同时在颜色组合中运用具有现代气息的紫色与蓝色,最终达到文化与时尚的完美融汇。,此标志通过九块组合方块构成一个大写三字,既有案名的文字具有中国传统吉祥纹样的九宫图,寓意为天时,地利,人和。此标志又具有简洁,明快的设计风格,符合现代审美标准。 在颜色中,包含着古典红,尊贵黄与流行黑,传达出时尚与
6、传统文化的结合。,此组标志采用案名三里屯阿拉伯数字3做为基本设计元素,三个富有变化的3字组成屯字,既流畅又有时尚风格,代表着自由,随意,张扬的生活态度,辅以圆,方做为底图。圆与方寓意博大,具有中国传统特色。 在底图颜色上,采用传统红色,也寓意着稳重与文化底蕴。 整个标志既包容现代时尚生活观念又囊括中国传统文化底蕴,非常直接的体现品牌个性与目标消费人群定位的特征。,本组标志采用大写三字做为创作元素,大写三字做出不同的排列,运用线条的流畅表达休闲,舒适的时尚购物特点,同时富有规则的线条也寓意着发展商经营的规范与严谨态度,颜色采用蓝色代表时尚主张,极具时尚消费代表性。,此标志采用案名三里屯第一个字母
7、S的组合做为创作元素,设计中结合商业运营环境理想状态,即生生不息,永续循环,构成一个良性经营空间,同时在颜色中运用红色为主体色调,红色也代表着青春活力,视觉清新,一目了然。,此标志采用案名三里屯中阿拉伯数字3作为基本设计元素,通过仰视角度体现标志的厚重,传达发展商雄厚实力,要在市场中处于领导者地位的气势。 把标志流行化,与消费者进行沟通,进而形成口碑效应,最终成为消费者心目中富有文化与时尚的符号代言人。 在颜色上,采用极具中国传统文化的红色和具有思想的蓝色为主色,符合品牌的个性特征。,此标志通过既有规则又反映速度的符号,辅以蓝色,传达出品牌掌握消费者脉搏,始终处于时尚的最前沿,在速度中引领时尚
8、,满足日新月异的流行文化潮流。,招商阶段任务二: 宣传我们的品牌和产品,我们的思考: 如何令我们的宣传有效?,先要明确我们的目标对象是谁 目标人群定位,注意:此时的目标人群和我们在确定品牌个性时的目标人群是不同的!,目标人群是谁?,1想投资于此的人(投资型经营者),2想做零售生意的人(自营型经营者),想购买或承租摊位的人,他们有什么特征?,1在选择投资方向时十分理性,2没有太高的素质,但对市场极为敏感,善于捕捉商机,他们最关心什么?,1利益,2风险,对利益和风险影响最大的东西,可能影响到利益的东西主要是什么?,1我们坐落的位置是否真的好?,2我们今后的客源是否充足?,3我们这里是否真的能够“火
9、”起来? ,我们用什么打动他们 广告诉求点,我们的诉求点是什么样子的?,1我们的诉求点必须有一个独特的主张,2我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的,3我们的诉求点的说服力必须很强,足以强烈地影响我们的目标受众,我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人,他们在选择投资项目时是非常理性的。因此,如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点,是无法有力地打动这些人的。,在这种情况下,对于我们最有力的支持点,就是“老三里屯服装市场”的火爆历史和它在消费者心目中的品牌的忠诚度。,广告诉求点终于找到了!,我们的诉求点,老三里屯服装市场原址重建,老三里屯服装市场原址重建 可衍伸出众多利益点,紧邻使馆区和酒吧
10、街 (地域优势),老三里屯的口碑 (品牌优势),投入巨资重建 (购物环境优势),独特的经营定位 (定位优势),拥有众多忠诚消费者 (历史优势),便利的交通、地标性建筑、深厚的文化,可以看出:我们的提出的诉求点是最简明、最实在、蕴含信息最丰富的;用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的!,我们的广告的支持点,我们继承了老三里屯 市场的一切优势,我们的未来必将比 老三里屯服装市场更加火爆繁荣,我们是重建 各方面品质均有很大提升,我们如何打动他们 广告创意表现,拼图篇,财神篇,地图篇,招商阶段媒体策略,媒体目标,1告知招商信息、传达产品利益点,2对招商工作产生促进作用,媒体策略重在准确、有效;结合我们分
11、析出的目标受众特征和我们的媒体目标,我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。,媒体组合策略,1广播、报刊、户外媒体相结合,2硬广告、软广告、新闻稿相结合,3大媒体、小媒体相结合,时 间:15天(2002年6月10日6月24日),主要手段:高频次广告投放+新闻造势,预热阶段,媒体选择:北京晚报(软广告+新闻稿) 京华时报(软广告+新闻稿) 北京音乐台(栏目冠名+广播广告),效果预期:通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项 目的注意,以新闻评论产生热点效应并增加目 标受众的信心,时 间:30天(2002年6月25日7月24日),主要手段:全方位高频次广告投放,强销阶段,媒体选择:北京晚报(
12、硬广告+软广告) 京华时报(硬广告+软广告) 北京音乐台(栏目冠名+广播广告) 候车亭路牌(户外广告) 地铁通道广告(户外广告),效果预期:通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关 注者产生购买,并造成“意见领袖效应”,吸引 更多的目标受众产生追随性购买。,时 间:30天(2002年7月25日8月23日),主要手段:重点媒体持续性广告投放,巩固阶段,媒体选择:京华时报(硬广告) 北京音乐台(栏目冠名+广播广告) 候车亭路牌(户外广告) 地铁通道广告(户外广告),效果预期:维持旺销的势头,时 间:18天(2002年8月24日9月10日),主要手段:弱化且有针对性的广告投放,收尾阶段,媒体选择:京华时报(促销广告) 北京音乐台(促销广告),效果预期:销售出为数不多的剩余摊位,谢谢阅读!,