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1、1,第二章 市场环境分析,企业营销环境 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普科特勒 ）,2,第一节 总体环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,3,第二章 市场环境分析,人口统计环境 人口总量在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 职业女性增多 受教育程度在逐步提高,4,中国世代人口的划分,5,第二章 市场环境分析,经济环境 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任
2、意支配收入） 实际收入在增加 贫富差距加大 支出模式（恩格尔系数） 储蓄与信贷情况 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等 经济周期,6,(一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。,二、经济环
3、境,7,经济成长阶段特征比较,8,（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。,9,3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入,10,（三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。,11,联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标,1
4、2,1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势,13,1998年 2002年我国居民恩格尔系数走势,14,第二章 市场环境分析,技术环境： 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物） 技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合,15,第二章 市场环境分析,政治（策）与法律环境 政治体制与市场体制 政治稳定性 法制体系的建立与完善 管制企业的立法增多 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品 中国申奥成功及加入WTO 中国电
5、信南北拆分：新网通与新中国电信,16,政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。,17,美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）,18,19,企业营销有关的部分法令法规,20,21,22,第二章 市场环境分析,自然环境 环境污染 环境保护,23,第二章 市场环境分析,社会文化环境变化趋势 工业社会 信息社会 技术导向 市场/技术导向 国内经济 全球经济 短期行为 中长期行为 集权 分权 等级制度 网络系统 一元或两元结构 多元结构,24,第二章 市场环境分析,公司微观环境分析 企业
6、 供应商 营销中介机构 顾客 信息 竞争者 公众,25,第二节 SWOT 分析,SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁,26,第二章 市场环境分析,S：Strength,优势 技术优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争优势,27,第二章 市场环境分析,W：Weakness，劣势 缺乏有竞争力的技能技术 关键领域里的竞争能力正在丧失 缺乏有竞争力的无形资产 生产设备老化 营销能力、管理水平落后 资金
7、拮据 战略实施的历史记录不佳等,28,第二章 市场环境分析,O：Opportunity,机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,29,第二章 市场环境分析,T：Threat,风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击,30,第二章
8、 市场环境分析,SWOT矩阵,内部劣势 W,内部优势 S,外部机会 O,外部威胁 T,SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会,ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁,WO战略 利用外部机会 克服内部弱点,WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁,31,第二章 市场环境分析,企业可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多,32,Starbucks SWOT分析,优势： 巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿.同年该公司所产生的收入超过五亿美元。 通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球
9、性的咖啡品牌。他在全世界的40个主要国家已经有了大约9000个咖啡店。 在2005年星巴克就是财富100强公司之一。 星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。,33,劣势,它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。 有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。 该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。 这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。,34,机会,星巴克非常善于利用机遇。在2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务，在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD 。 该公司有机会扩大其全球业务。 新的咖啡市场，如印度和太平
10、洋地区的国家都开始出现。,35,威胁,在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？ 星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。 由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。,36,第三节 竞争分析与竞争策略,行业竞争分析 销售商的数量与差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营,37,竞争分析与竞争策略,五种竞争力量 现实竞争者 潜在竞争者 替代竞争者 供应者 购买者,38,竞争分析与竞争策略,竞争者的战略和目标策略 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降
11、低、技术领先、服务领先等 战略群体的划分有助于认识以下三个问题 不同战略群的进入与流动障碍不同 同一战略群内的竞争最为激烈 不同战略群之间有交叉,39,竞争分析与竞争策略,竞争者的类型 愿望竞争者 类别竞争者 产品形式争者 品牌竞争者 竞争者的反应类型类型 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,40,竞争分析与竞争策略,基本竞争战略类型 成本领先策略 差异化策略 集中型战略 不同市场地位企业竞争策略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,41,成本领先战略的适用场合,1、在顾客方面，对某一类商品存在巨大的共同基本需求。 此时，质量可接受的标准化产品就能够满足用户需要
12、，价格而不是特色、质量或品牌成为顾客购买的主要决定因素。 像沃尔玛这样的大型连锁超市所销售的多为日常消费用品。,42,2、对于产品生产而言，如果产品差异化的途径不多，差异化的作用不大，那么该行业主要厂家所生产的产品都将是标准化的。 如：农产品、建筑钢材、基本化工产品等，不同厂家所出产品的差别是很小的。此时，顾客的转换成本很低，很容易从一个厂家转向另一个厂家购买。 在竞争主要集中于价格的市场上，低成本是惟一重要的竞争优势。,43,成本领先战略的风险,1、出于效率和成本的考虑，成本领先企业往往只针对量大面广的共同需求，进行大批量少品种的生产。成本领先企业战略内在的具有重视共性而忽视个性化需求的倾向
13、。 如果共性化的需求是稳定的，在相当长的一段时期内不会出现大的下滑；或者个性化的需求数量非常小，没有形成一种大趋势，以成本领先作为基本战略就没有什么风险。 但是如果过分专注于成本降低，固守传统的成功做法，就容易忽视顾客需求的改变和差异化等其他竞争领域，可能产生严重问题。,44,2、为取得成本领先地位，需要进行大量投资。 为产生规模经济，生产设施必须建造得足够大；为提高效率，有必要采用最新的技术、购买最新的设备。但这并不能保证企业一直取得成本优势。而竞争对手可能采用新技术、新设备，使现有企业的技术和设备变得过时。 值得注意的是，成本领先企业已投入的巨资使他们转向新技术的转换成本过高，可能不得不陷
14、入目前的技术中。船大掉头难！,45,3、如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。 成本领先企业竞争优势的持续性取决于其成本优势的持久性。而成本优势的持久性又取决于获取成本优势的途径和方式的可模仿性。 不同的成本优势来源的模仿难易程度和模仿成本是不同的。,46,差异化战略的益处,1、建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。 2、顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。,47,益处： 3、差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 4、企业通过差异化战略，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择
15、，降低购买者对价格的敏感度。 5、企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。,48,风险： 1、实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的公司的成本差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客； 2、买方需要的差异化程度下降； 3、模仿使已建立的差别缩小。,49,案例评析： 当年日本本田公司和索尼公司在向美国市场进攻时，针对美国市场为被满足的需求，开发出了轻型摩托车和小型电视机，但被傲慢的美国公司视为“玩具”和“玩物”，认为它们成不了“气候”，不会被市场所接受。事实上，由于汽车价格的上涨，摩托车开始成为短途交通工具，本田公司正是抓住了这一商机，利用美国公司的僵化、
16、麻痹思维弱点，进行积极的思维创新，获得了巨大的成功。,50,案例评析： 我国台湾的一个贸易拓展团把2万把雨伞销往美国。这批雨伞的质量并不高，用几次就报废了，但在市场上却很畅销。原来，美国人外出多半坐轿车，只在交通不便时才需步行，因此，用雨伞的机会很少。美国无制伞厂，也无修伞匠。美国人用雨伞一般使用23次就扔掉了。台商就根据美国雨伞市场的消费特点，设计出了这种并不要求质量坚固，但颜色、花样、价格合理的雨伞，一般23美圆一把，正投美国消费者所好，于是这种雨伞占领了美国市场的60%。,51,产品差异化竞争战略的特点,战略目标：广泛跨越市场的各个部分。注重价值的顾客。 竞争优势的基础：为顾客提供不同于竞争对手的特色和价值。 产品线：产品变型很多，选择余地很大，重视所选定的差异化特色。 产品生产重点：以各种方式为顾客创造价值，努力追求产品的卓越性 。 营销重点：强调产品特色和为顾客创造的价值，收取高价以补偿差异化所带来的高成本 。 战略的支持 ：通过使顾客所相信和接受的方式使产品差异化。注重不断的改进和创新，走在模仿者前面 。,52,集中化战略,是指企业的经营活动集中于一特
