样板市场的打造步骤教学讲义

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1、机密,样板市场打造的步骤,时间：2009.7.13,前言,样板市场即榜样市场，是企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应 运作样板市场的必要性： 1、找到真正适合市场的营销思路与理念 2、争取经销商 3、打消销售人员及其他相关人员对市场运作的疑虑 4、让有关人员在样板市场的操作中，充分学习相关具体运作的执行方式与执行技巧,组建 动员,消费者 房产 建材城 竞争对手 经销商 自身,终端店面 渠道组合 小区推广 促销设计 品牌推广 组织搭建,进入阶段 启动阶段 引爆阶

2、段 放量阶段,注意问题 关键要素,样板市场打造步骤,目录,第一部分：样板市场营销团队组建 营销团队组建 统一思想召开动员大会 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行,组建有执行力的营销团队,建立健全营销组织,责权明确落实到人,样板市场需要严密的组织和体系做保障,激励和绩效考核制度,理念引导,动员工作,内部动员,经销商动员,统一理念,统一模式,统一思想召开动员大会,团队精神,信心引导,数据、方案,目录,第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 样板市场选择注意问题（代表性、可复制性、 规模性、 可控性、

3、可行性） 样板市场选择关键因素（市场容量、竞争格局、经销商状况） 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行,市场环境 人口规模 消费习惯 经销商构架 媒体结构,样板市场选择注意问题,推广手段 促销手段 公关手段 传播手段 组织构架,市场销量 目标人群 终端店面,物流运输 售后服务,意识理念 销售团队 财务实力 媒体资源 渠道资源,人口规模 建材容量 物流运输,竞争状况 竞争对手,消费习惯 购买实力 品牌认知,样板市场选择关键因素,看是否具有成为市场第一的潜力,样板市场成功的三大关键驱动力,经销商的意识及魄力 前期，经销商的优质程度将决定了市场

4、成败的关键。 后期，经销商的执行力和投入魄力决定了市场启动的效率。 一般而言，对于经销商的选择而言，野心大于信心，魄力大于实力，执行力大于能力，人脉大于网络 资源重点倾斜，前置投入 资源的重点倾斜，在今天的营销环境下，决定了资源即战略。 资源前置性投入，资源投入不足或资源分散投入，决定了“小火永远烧不开一锅水” 快速、顺畅且直接的资源投入流程，决定了市场启动的效率。 业务队伍的野心及执行力 畏首畏尾的业务队伍是不可能成就市场的成功的 没有野心的业务队伍将削弱市场的极大信心和耐心。 高效的完全的执行力，执行力=市场成功率,目录,第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样

5、板市场调研诊断 消费者（主销品类、主流价位、 关注因素、购买方式 ） 房产市场（房价、楼盘） 建材城（数量、定位、规模、人气） 竞争对手（产品、价格、促销、渠道） 经销商自身（意识、实力） 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行,消费者调研,消费者调研,主流品类,主流价位,关注因素,购买方式,消费人群,房产市场调研,房产市场调研,房产价位,在建小区数量,装修程度,居住人群,小区媒体,建材城调研,建材城调研,数量,定位,规模,人气,商户,竞争对手调研,竟品调研,产品,价格,促销,渠道,品牌传播,经销商自身调研,经销商自身调研,意识理念,资金实力,团队实力,媒体实力,渠道

6、实力,目录,第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 终端店面提升（硬件、软件、导购 ） 渠道组合策略（装饰公司、油木工渠道公关、分销、网络团购） 促销活动设计（促销调研、促销要素确定、氛围营造、活动执行） 品牌推广（店内、店外） 小区推广（组建团队、小区调研、确定活动方案、活动开展跟进） 经销商组织搭建（招聘、培训、试用 ） 第五部分：样板市场的推进执行,分析： 1、硬件：商圈位置、面积、装修档次等 。 2、软件：产品陈列、产品组合方式、产品展示方法、辅助展示品 。 3、导购：导购的形象、导购的技巧、导购的服务水平

7、、导购的专业知识 。,分析： 1、装饰公司渠道：组建装饰公司渠道公关部、设计师公关、客情维护。 2、油木工渠道：组建油木工公关部、油木工公关、客情维护。 3、分销渠道：组建分销团队、确定支持政策、确定利润分配。 4、团购及网络：自己组织团购、第三方大型团购、网络推广,设计师渠道的公关,装饰公司操作的关键是：操作空间、设计师客情公关、持续推广、专门的组织 设计师开发途径（信息和名单获取的方式） 通过装饰协会或其它渠道获得设计师的资料，然后派业务员直接登门拜访。 组织设计师公关活动，设计师沙龙酒会等。 门店开业活动，（在开业活动时邀请设计师并建立合作基础） 创新途径：联合其它建材品牌开发，实现渠道

8、共享 设计师合作模式：常规合作模式、设计师会员制俱乐部 产品及价格体系的设计： 为装饰公司渠道设置专门的产品价格体系，避免与门店渠道冲突。 为设计师设置合理又有竞争力的返点（提成）。 合作模式：设计师沙龙、设计师大型主题推广酒会等，其关键是流程和费用的固化。,对于三四级市场更具有意义的是油木工公关,结识油木工的途径及方法 经销商原有油木工资源的整理及拜访 区域内新楼盘扫楼/扫街 门店内油木工来访登记 与油木工建立客情的方法 新店开业酬宾酒会 一桌式酒会 油木工维护方法 礼品公关/ 节日公关/制造感动 油木工利益公关方式 回扣/积分奖励 油木工渠道下的门店促进流程 成立油木工公关部 制订销量目标

9、，划定责任人 建立油木工分级档案 划定路线，定期拜访 组织意向客户，开展门店活动,分析： 1、促销调研：建材城调研、小区调研、竞争对手。 2、促销要素确定：明确目标、明确潜在客户、明确创意、设计促销政策、制定分众传播媒介计划、确定预算。 3、门店氛围营造：终端店面生动化，主要包括礼品堆放、路演活动、礼仪、易拉宝、活动单页等等。 4、活动执行：监督、指挥、协调、控制、沟通,促销活动设计步骤,确定促销要素及方案,促销活动现场执行,促销活动前期市场调研,促销活动后期效果测评及跟进,多样性的促销形式,分析： 1、店内：产品展示的方式、方法，店面的布置，专卖店销售氛围的营造，店内的单页及图册等 。 2、

10、店外：主要包括报纸、电视、路牌、大型户外、公交广告等，这部分广告具有长久性，可持续性，主要用于品牌知名度的维护和提升 。,分析： 1、组建团队：成立小区推广部，完善团队建设，为后期工作的顺利开展做好准备 2、小区调研：对小区进行全面普查，进行分类，建立档案 3、确定方案：针对小区特点采取不同的进驻方案。 4、活动开展及跟进：组织活动，宣传造势，树立品牌，提升销量,组建小区推广队伍,队伍组成 小区推广部一般由2-5人组成，最少2人，设一名主管，下设若干个小组，一般以1-2人为一组，以组为单位来进行小区推广。 招聘 小区推广业务员一般要求为吃苦耐劳、有一定的人际交往能力和工作经验大中专学生。 培训

11、 明确工作职责，建立健全部门管理及激励制度，对工作中可能遇到的问题有所准备。,小区推广部组织架构,推广主管-有建材产品小区推广经验或楼盘销售经验 推广业代-能广泛收集小区信息，整理后及时呈报主管 晨会-加强团队建设、鼓舞士气、激励信心 分享成功案例及信息，把握动态，明确任务，提高效率,小区推广部的绩效考核,小区推广主管： 1） 负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广员；2） 负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；3） 建立部门激励制度，检查、考核下属员工； 4） 开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；5） 带领部门成员，全力以赴，完成公司下达的销售目标； 小区推广业代 1）

12、开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理； 2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系； 3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待； 4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求； 5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织； 6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作； 7）负责小区售后服务工作； 8）完成部门主管安排的其它工作。,开展小区调研,小区推广主管： 管理小区调研团队，分配调研任务，分析调研数据，整理楼盘档案，及时呈报给经销商。 小区推广业代： 了解房地产市场，走访各小区楼盘，搜集数据，汇总信息。 小区调研必须获得以下几方面的信息： 房地产市场 通过多种手

13、段了解本区域房地产市场的基本情况和消费者的购买习惯。 小区楼盘 了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、楼层装修、物业公司、开盘日期、交房日期、预计装修日期、装饰公司、竞争对手等 。 意见领袖 通过访谈寻找某个小区内的意见领袖。,房地产市场,房地产市场与建材市场息息相关，小区调研首先要了解宏观面的信息： 市场概况 各区域的房地产市场情况不一，有各自的特点。主要了解房地产市场的整体水平、政府关于房地产的政策、楼盘构成、发展趋势等。 消费者 摸清该区域消费者的消费习惯，有利于后期开展推广活动，可以通过访谈和网络论坛的方法获取有效信息。另外，还可以了解到消费者的主力构成和购房的驱动因素。,楼盘信息表,

14、楼盘分类及特点,商品房 装修时间长但零散，装修档次要求较高，业主间关系相对封闭，信赖装饰公司。 集资房 业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为银行、学校、医院、机关的宿舍楼。 拆迁楼 装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求不高，多为双包制。 别墅及公寓 装修预算较高，多为装饰公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。 写字楼 信息获得难，装修要求高，需要公关“意见领袖”才能完成。,集资房信息,项目名称 项目规模（建筑面积） 建筑结构 资金来源和落实情况（自筹资金，资金已落实） 建设地点 计划开工日期 计划竣工日期 联系人 联系方式 信息来源

15、网络：集资房的发起单位在网站上公开的集资房招标公告 内部消息：集资房组织单位内部人员的消息 主管部门：集资房建设审批部门的消息 建筑公司：建筑公司中标后会向外界招标工程材料,楼盘档案,楼盘档案是将小区信息规范化，在对各楼盘进行分析评估后提出推广方案，确定进驻方式 。,即将交房,正在集中装修,即将开盘,按时间分类,重点跟进,方案准备,搜集信息,楼盘档案表,选择适宜的进驻方式,各种类型小区的进驻方式不是孤立的，而是根据实际情况，系统的思考各种方式之间的关系联合进行的。,集资房进驻方式,单位领导 集资房组建单位的领导如工会、福利部门、行政部门的头头在小区内可能有住房，这样的公关机会不容错过。 意见领

16、袖 业主当中的意见领袖一般较具威望，在建材方面略知一二，比较热心，可利用他们组织业主去门店看样。 样板房 作为宿舍，业主入住愿望强烈，装修时间短且集中，所以突破口就是要先做一家样板房，这样业主们在一起讨论装修事宜时能起到很好的口碑效应。,分析： 1、招聘：明确招聘要求、招聘人数、招聘方式。 2、培训：行业知识、产品知识 、技能知识 、礼仪知识 3、试用：定量、定性考核。 4、绩效：薪酬设置、考核,目录,第一部分：样板市场营销团队组建 第二部分：样板市场选择 第三部分：样板市场调研诊断 第四部分：样板市场提升策略模式制定 第五部分：样板市场的推进执行 进入阶段 启动阶段 引爆阶段 放量阶段,根据样板市场打造的一般规律，我们将工作推进分为四个阶段,启动阶段,引爆阶段,进入阶段,放量阶段,进入阶段建设核心店面，凸显终端优势,核心店面建设的 五力模型,大面积出样已是目前的主流，并且有愈加加快的趋势,