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1、,新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 第二期 营销卷 （葡萄酒消费者调查报告）,2001年5月28日 北京,2020/7/31,2001Suntime02-MR,总目录,3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75,项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录:中国葡萄酒消费群体划分及消费行为调查问卷,2020/7/31,2001Suntime02-MR,目录,3-7 3 4 5-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75,项目背景 研究目标 研究方
2、法 样本结构 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录,2020/7/31,2001Suntime02-MR,研究目标,了解中国目前饮酒者对葡萄酒的认知状况 了解中国目前葡萄酒的主要消费群体及消费特征 了解中国葡萄酒市场规模及其变化 了解中国葡萄酒饮酒者的购买情况 了解媒体对饮酒者的影响,2020/7/31,2001Suntime02-MR,研究方法,本次定量研究采用的是“入户访问”的调查方法 此次调查的地区有七个：北京、上海、广州、成都、福州、西安和南京地区 此次调查的主要对象：年龄在18-65岁并且在过去半年内
3、平均每月饮用葡萄酒的次数在一次以上的饮酒者（注：本文以下简称为“饮酒者”） 此次调查有效样本共1743个，其中各城市的样本量分别为： 北京321 上海302 广州310 成都200 福州204 西安205 南京201,2020/7/31,2001Suntime02-MR,样本结构（一）,本次调查的1743名饮酒者中，男性占56.3，女性占43.7 本次调查各年龄段的饮酒者样本分布如下：（合计1743人） 本次调查各学历水平的饮酒者样本分布如下：（1706人准确回答，37人拒绝回答学历水平）,2020/7/31,2001Suntime02-MR,样本结构（二）,本次调查各收入水平的饮酒者样本分布
4、如下：（1509人准确回答，234人拒绝回答收入水平）,2020/7/31,2001Suntime02-MR,样本结构（三）,本次调查各收入水平的饮酒者样本分布如下：,2020/7/31,2001Suntime02-MR,目录,3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75,项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录,2020/7/31,2001Suntime02-MR,总结论,40-49岁的男性是葡萄酒的主要饮用人群和购买人群 一半以上的葡萄酒消费者有过购买中高档葡萄酒的经历 张裕
5、和长城是消费者认知率较高的品牌，同时也是消费者最常饮用的葡萄酒品牌 口感和价格是影响消费者购买葡萄酒的主要因素 未来半年葡萄酒的消费增长率为7.6 广告对消费者购买葡萄酒的总体影响程度没有促销活动大,2020/7/31,2001Suntime02-MR,目录,3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75,项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录,2020/7/31,2001Suntime02-MR,小结,40-49岁的男性饮酒者是饮用葡萄酒的主要人群,2020/7/31,2001
6、Suntime02-MR,饮酒者在年龄分布上无明显差异，40-49岁组的比例(31%)略高于其它组别,不同城市各年龄段经常饮酒者的比例,不同年龄段经常饮酒者的比例,N=2679 每月饮酒次数在一次以上并且能够准确说出年龄的饮酒者 问题：请问在过去半年内您的家人每月饮葡萄酒次数在一次以上的人是谁，他的年龄多大，和您是什么关系？,北京地区18-29岁之间饮用葡萄酒的人群比例较高（31%） 西安地区饮用葡萄酒比例最高的年龄段为30-39岁（34%） 上海地区40-49岁和50-65岁年龄段的饮用比例均高于其它城市，分别为36%和30%,50-65岁,40-49岁,30-39岁,18-29岁,2020
7、/7/31,2001Suntime02-MR,男性饮酒者比例为57，高出女性饮酒者14个百分点,不同城市经常饮用者的性别特征,成都、福州和南京地区的男性饮酒者比例均超过60% 广州地区女性饮酒者的比例较高为50%，其次是北京，比例数为49%,不同性别经常饮酒者的比例,N=2679 每月饮酒次数在一次以上并且能够准确说出年龄的饮酒者 问题：请问在过去半年内您的家人每月饮葡萄酒次数在一次以上的人是谁，他的年龄多大，和您是什么关系？,女性,男性,2020/7/31,2001Suntime02-MR,目录,3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75,项目背景 总结论 饮酒者
8、人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录,2020/7/31,2001Suntime02-MR,小结,保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因 大部分饮酒者月饮酒量在750ml以内，每次250ml以下，每月饮用5次以下 甜型和全干型是主要选择的葡萄酒口味 中低档次的葡萄酒是大部分饮酒者选择的主要档次 60%的饮酒者不在酒中添加其他东西 碳酸饮料和冰块是主要的添加物 家中是主要的饮酒场所,2020/7/31,2001Suntime02-MR,18-29岁和20岁以上消费者喝葡萄酒酒动机差别明显,可以起到保健作用,口感好,
9、高雅、有品位,18-29岁 120人次,30-39岁 172人次,40-49岁 253人次,50-65岁 243人次,50-65岁 100人次,50-65岁 58人次,40-49岁 121人次,40-49岁 96人次,30-39岁 131人次,18-29岁 186人次,18-29岁 168人次,30-39岁 99人次,动机,年龄段,2020/7/31,2001Suntime02-MR,保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因,经常饮用葡萄酒的动因,N=1743 ：所有被访消费者 问题：请问您饮用葡萄酒主要是出于什么样的原因？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,特定
10、的口感和高雅的品位是年轻饮酒者首要考虑的因素，老年饮酒者则更看中其给身体带来的各项功效,不同年龄饮用葡萄酒的动因,N=1743 ：所有被访消费者 问题：请问您饮用葡萄酒主要是出于什么样的原因？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,女性饮酒者注重葡萄酒的美容、养颜和不易发胖的功效，男性饮酒者则更看重其高雅的品位,N=1743 ：所有被访消费者 问题：请问您饮用葡萄酒主要是出于什么样的原因？,不同性别饮酒者饮用葡萄酒的动因,2020/7/31,2001Suntime02-MR,七成的饮酒者月饮用量在750ml以内，每次饮用量在250ml以下，每月饮用次数在5次以下,月饮用毫升数比
11、例,每月饮用次数比例,每次饮用毫升数比例,N=1743 ：所有被访消费者 问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,福州、西安两地的月饮用量较高，超过1000ml；男性月饮用量为1065ml，几乎是女性月饮用量的2倍,(毫升),(毫升),(毫升),不同年龄段的月饮用量,不同性别的月饮用量,不同城市的月饮用量,40-49岁之间饮酒者的饮用量最高，月饮用量为952ml 男性饮酒者的月饮用量高出女性饮酒者543ml 福州、西安地区的月饮用量较高，分别为1079ml和1008ml,N=1743 ：所有被访消费
12、者 问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,收入水平在4000元以上组、学历在初中及以下组的饮酒者月饮用量最高，平均分别为2159ml和904ml,（毫升）,不同收入水平的月饮用量,N=1706 ：能准确说出本人最高学历的样本数量,N=1509 能准确说出个人月收入范围的数量,（毫升）,不同教育水平的月饮用量,问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,不同职业的饮酒者月饮用量存在显著的差异，军人警察和个体户
13、的月饮用量超过1000ml,（毫升）,国企员工,外企、 私企员工,专业人士,事业单位 工作人员,军人警察,文艺体育类 工作者,学生,个体户,离休 退休人员,待业人员,不同职业饮酒者的月饮用量,N=1653 愿意提供具体职业的数量 问题：请问您近半年来，平均一个月会喝几次葡萄酒？您通常一次会喝多少毫升的葡萄酒？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,甜型和全干型是饮酒者选择比例较高的两种口味,饮酒者对葡萄酒口味的选择比例,49%的饮酒者喜欢甜型或半甜型口味的葡萄酒 36%的饮酒者喜欢干型口味的葡萄酒,N=1743 ：所有被访消费者 问题：您通常更多饮用的是哪种口味的葡萄酒？,20
14、20/7/31,2001Suntime02-MR,甜型是主要选择的口味；南京和上海偏爱干型，而广州、成都偏爱甜型；女性饮酒者更加钟爱甜型口味的葡萄酒,不同城市饮酒者对葡萄酒口味的选择比例,不同性别的口味偏好比例,N=1743 ：所有被访消费者 问题：您通常更多饮用的是哪种口味的葡萄酒？,半甜型,甜型,半干型,干型,半甜型,甜型,半干型,干型,2020/7/31,2001Suntime02-MR,60%的饮酒者不需要添加物；碳酸饮料和冰块是主要的添加物,水,可乐 碳酸饮料,冰块,酒类 （如白酒、啤酒),水果 （如柠檬、话梅）,都不加,对葡萄酒添加物的偏好,60%的饮酒者在饮用葡萄酒时不需要有添加
15、物 碳酸饮料是饮酒者首先考虑的添加物，其次是冰块 只有少量饮酒者在饮用葡萄酒时选择加入水、酒类和水果,N=1743 ：所有被访消费者 问题：您通常在饮用葡萄酒时，都会加入哪些东西？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,81%的饮酒者饮用的价位在40元以下,选择不同价位的比例,不同城市选择价位的比例,N=1650 准确说出各种价位葡萄酒所占比例的数量 问题：请您估计一下，您一年内消费的葡萄酒中，各种价位的葡萄酒分别占多大的比例？,38%的饮酒者选择20元以下的葡萄酒 55%的西安饮酒者选择价位小于20元的葡萄酒 福州地区饮酒者更偏好于价位在20-40元之间的葡萄酒,2020/7
16、/31,2001Suntime02-MR,家中是饮酒者主要的饮酒场所，但中档酒的主要饮用场所是在普通饭店/餐厅, 高档饭店或酒吧/歌舞厅是饮用高档葡萄酒的主要场所，,饮酒者选择饮酒场所的比例,不同场所价位选择的比例,N=1743 ：所有被访消费者 问题：您通常在哪些场所饮用葡萄酒，通常会饮用哪些价位的葡萄酒？,2020/7/31,2001Suntime02-MR,总体看, 7城市中60%中高档葡萄酒消费者都会选择在家以外饮用,所以在餐场和夜场做POP,能够有效提高品牌知名度,家中（或朋友家）,中档餐厅,高档餐厅,夜场,2020/7/31,2001Suntime02-MR,目录,3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75,项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录,2020/7/31,2001Suntime02-MR,小结,饮酒者对张裕品牌的无提示首次提及率最高（31），其次是长城和通化（20和12） 饮酒者对葡萄酒的主要认知渠道是电视 饮酒者
