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1、第二章生产运作战略,引言,龟兔赛跑 Round 2,比赛结果,原因分析：兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔。估计快到终点了，抬头一看，发现竟跑错了路，不得不返回重新奔跑，因此还是落在乌龟之后，又一次认输。 这则新寓言深刻地说明： 战略、方向、路线正确与否至关重要。,成亦战略,2011年06月 海尔入选全球最具声誉公司榜,海尔公司CEO张瑞敏认为海尔的成功在于实施了以下战略：,败亦战略,2000年4月爱多公司破产，爱多商标被拍卖,失败的原因： 一是产业和产品战略定位失误 二是发展战略定位失误 三是轻视科学的企业战略，迷信所谓的“策划高手”,主要内容,战略的起源,何为战略？,“战略”一词源于古代兵法,
2、在军事上，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。,古人曾说：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。,现在，战略一词被广泛应用于企业管理中。,“对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失航线，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞”。 未来学家托夫勒,发展一系列有实用价值的理论和程序，使经理人能用来经营商业公司可以凭借这些实用的方法来作出战略决策。 美国经济学家 安索夫公司战略,（一）企业战略的概念,企业战略,企业为自己所确定的长远性的主要目的与任务，以及实现此目的及完成此任务而选择的主要行动路线与方法。,涉及企业的远期发展方向
3、和经营结构,远期 发展 方向,经营 结构,由企业未来 宗旨（或使命） 所决定的产品结 构和目标市场的 发展方向。,由企业宗旨 和经营领域所决 定的软结构和硬 结构的有机总和。,价值观 经营思想 企业文化 公共关系等,资源结构 生产技术 组织结构等,（二） 企业战略的特征,指导性,全局性,长远性,竞争性,系统性,风险性,（三）企业战略的层次结构,一般来说，企业战略不是单一的，而是有层次的，企业 规模大小不同，企业战略层次也会不同。企业战略层次的具 体内容包括以下三个方面：,公司总体战略,是一个企业总体的指导性战略，是最高行动纲领，决定着企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略
4、管理的核心。,水平（横向） 一体化,公司总体战略,专业化：集中公司所有资源和能力于自己所擅长的核心业务，通过专注于某一点带动公司的成长。,“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团 可口可乐（Coca-Cola）饮料,多元化：当公司拥有的财务资源超过维持现有的或核心业务的需要，同时又看到令人激动的发展机会，就会利用剩余资源去投资，以创造价值，从而形成不同的业务。 相关多元化是指经营在技术、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务； 非相关多元化是指经营完全不相关的业务。,领导精力不够，使得浪费的价值超过创造的价值,提高企业价值,产生范围经济,业务量增加,垂直一体化：企业自行生产其投入（后向一体化）
5、，或自行处理其产出（前向一体化）。,成本劣势,提高进入障碍,提高专用资产 投资效率,便于加强计划与控制,保证产品质量,缺乏适应技术变化的能力,有极大风险,水平一体化：将非核心业务进行委外或外包。,降低成本， 提高效率,容易响应顾客，适应市场变化,资源集中到核心能力,组织上的障碍，并 购中的文化不融合,企业销售能力提出要求,某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（ ） A. 集中化战略 B. 前向一体化战略 C. 调整性战略 D. 后向一体化战略,也称“竞争战略”或“经营战略”，是企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照决策层的战略指
6、导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的长远谋划。,波特的三种竞争战略,使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略；针对规模较大的市场提供较为单一的标准产品和服务，不率先推出新产品和服务，提高生产率，获得大量生产、大量销售的好处。,从用户需求出发，通过技术创新提供顾客更满意的产品和服务，实行差异化战略的关键就是创新，通过创新战略，竞争对手也可能成为合作者，实现强强联合，共赢局面。,对选定的细分市场进行专业化生产和服务，绝大部分小企业从集中一点战略起步。,成本领先战略(C竞争优势）,集中一点战略,差别化战略 (V竞争优势）,如果在市场中有很多对价格敏感的
7、用户，则企业一般应采用（ ） A. 差别化战略 B. 集中一点战略 C. 横向一体化战略 D. 成本领先战略,是企业各职能部门遵照决策层的战略指导，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持保障体系进行的总体性谋划。,他是公司总体战略和事业单位战略,我们都是职能战略,我们要做正确的事,我们要把事情做好,生产运作战略是企业的（ ） A. 公司总体战略 B. 经营战略 C. 职能战略 D. 竞争战略,公司总体战略,事业单位战略,职能战略,三者协调一致、相互作用，构成一个企业战略的完整体系。,（四）企业战略管理过程,是企业为了长期的生存和发展， 依据确定的企业使命， 在充
8、分分析企业外部环境和内部条件的基础上， 确定和选择达到目标的战略， 并将战略付诸实施及对战略实施的过程进行控制和 评价的动态的管理过程， 包括战略的制定、实施、控制和评估。,企业战略管理,宗旨 目标 战略,确认当前目标,内外部环境分析 确认资源和优劣势 发现机会和威胁,战略分析,重新评价组织的宗旨和目标 确定企业的长期以及总目标,目标的再确定,制定实施计划和方案,分配 资源,组织 设计,战略实施过程的控制,是战略在某一时期、某一阶段或某一部分的具体体现； 也是实现战略的具体要求，反映战略重点的选择，保证战略目标的实现。,包括：资金、人员、设备、原材料、时间、信息等，清楚地反映企业战略的重点。,
9、包括：企业内部的领导体制、组织性质、组织结构、集权与分权。,包括：不断地指挥、协调、监督、反馈和调节。,战略评估的标准,适用性,可行性,可接受性,评价战略对其在分析中确定的组织情况的适应程度，以及其如何保持企业的竞争地位。,分析能否成功地实施战略,评价收益结果是否可接受,战略VS策略？,一、生产运作战略的内涵和特征,（一）内涵 企业根据所选定的目标市场和产品特点来构造生产运作系统时所遵循的指导思想，以及此指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。 作为一个职能战略，其主要内容包括： 产品的选择、生产能力的确定、生产要素的配置、协作水平的确定、生产组织、生产计划与库存控制以及质量计划与控制等等。,
10、（二）特征,提高企业竞争优势,生产运作系统与企业要求一致； 生产运作系统内部结构与非结构要求一致。,注重各个决策之间的目标分解、传递和转换过程； 形成各级人员的共识和参与，保证决策切实可行。,二、生产运作战略的竞争重点（CQTF）,企业优势,产品优势,生产运作系统的竞争优势,影响因素,成本（Cost）,包括：生产成本、制造成本、流通成本、使用成本等； 降低成本和提高利润始终是企业生产运作管理追求的目标，对提高产品的竞争能力、增强生产运作对市场的应变能力和抵御市场风险具有十分重要的意义。,降低成本的措施,大规模生产,优化产品、服务与流程设计,降低单位产品耗材提高产能利用率,进行库存控制等等,产品
11、和服务本身的质量,生产过程的质量,质量 Quality,以满足顾客需求为目标，建立适当的产品和服务的质量标准，生产和提供消费者所期望的质量水平的产品和服务，提高顾客的满意度。,生产产品和提供服务的过程质量应以零缺陷目标，保证生产运作系统的可靠性。,Time,以高质量、低成本快速响应顾客需求为目标，运用各种现代管理方法，通过缩短产品研制、开发、制造、营销和运输时间从而获取时间竞争优势。,对时间的具体要求,快速 交付,按时 交付,加快新产品的开发速度,三星电子著名的“生鱼片”理论： 一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的日本豪华餐馆； 如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给
12、二流餐馆了； 到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱； 而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。 以此类推，在其它产品比如电子产品的开发与推广之中，也蕴涵着同样的道理：在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，通过打时间差就能赚取高额的回报。,基于时间的竞争,在市场需求日益个性化、多元化，生产运作方式以多品种小批量为主流的趋势下，企业快速而又低成本地适应市场需求的能力，反映了企业生产运作系统对外部环境作出反映的能力。,柔性 Fragility,理解CQTF时要注意： （1）企业要想在四个竞争要素方面同时形成竞争优势是不太现 实的； （2）企业须从具体情况出发，集中企业的主要
13、资源，形成自己 的竞争优势； （3）当CQTF发生冲突时，即产生了多目标平衡问题，要认真分 析、动态协调。,三、生产运作战略的主要内容,产品或服务的选择 确定企业以何种产品或服务来满足市场需求，实现企业发展。在设想的基础上进行论证和决策。,市场条件,企业内部的生产运作条件,财务条件,企业各部门工作目标上的差异性,兼顾社会效益、生态效益等因素,考虑因素,2. 自制或购买决策,考虑的因素：,企业的制造能力和优势,对自主经营的影响程度,企业的长远发展规划等,实际涉及两个问题：自制还是外购？ 订购还是分包？,由本企业制造产品或提供服务，企业需建造相关的设施， 采购所需的设备，配备相应的工人、技术人员和
14、管理人员。 向其他企业购买本企业提供的产品或服务，需要建立经 销公司。 不同时期向不同企业订货，或采用招投标的形式选择质 量好、价格低的企业进货，获得价格优势。 与某些零部件生产厂家建立固定关系，由这些厂家固定 送货，以保证零部件质量的稳定性以及交货期，必要时为其提 供帮助。,自制：,外购：,订购：,分包：,3. 生产运作方式决策,4. 质量战略,卓越的使用性能、操作性能、耐久性等 以及良好的售后服务和财务性支持,高设计质量,质量的稳定性 质量的一贯性,恒定的质量,主要措施：开展全面质量管理活动、采用精益生产方式等,对产品进或服务进行设计（功能、型号、规格、结构）,对工艺进行选择、对工艺过程进
15、行设计,产品或服务的设计与开发主要是以下4个方面的决策： 技术领先者 还是 技术跟随者 自主开发 还是 联合开发 外购技术 还是 专利 基础研究 还是 应用研究,（一）选址,服务设施建在什么地点，对企业的运行效率和效果有“先天性”的影响。,（二）设施布置,设施布置对生产运作的效率有很大影响，布置不当会造成运输路程长，不仅浪费人力、物力资源，还会延长生产周期。,（三）岗位设计,1、按照技术、经济和社会的可行性确定岗位； 2、确定何时使用机器和（或）人力； 3、处理人机交互； 4、激励员工； 5、开发、改进工作方法。,制定与每个员工工作有关的活动的正规和非正规说明，包括岗位的结构和与同事、顾客之间
16、的关系。,（四）工作考核和报酬,选择和实施报酬方案,设置标准,工作考核,四、生产运作战略的影响因素,企业整体经营目标与 各职能部门职能战略 企业能力,宏观环境 行业环境,国际形势、国家政治的稳定性、方针政策、法律规范、企业法律意识等，是企业实现生产运作战略的前提,社会经济状况及国家经济政策，对产品决策和生产组织方式的选择有直接影响，包括：消费水平、经济周期等,科技要素及其直接相关的各种社会现象的集合，对企业的产品与服务、生产运作方式等有直接影响，包括：社会技术水平、科技力量体制等,一个地区或国家的文化传统、价值观念、宗教信仰和教育等相关要素构成的环境，包括：人们的生活习惯、家庭结构等,包括：顾客的需求，资源要素市场供应状况，竞争对手的数量、优势、不足，市场对价格的敏感，产品生命周期等因素,宏观环境,1. 政治因素：世界第二次大战之后，世界经济开始复苏与发展，运动开始成为人们
