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1、2002年美的电饭煲宣传策略,2002年1月21日,我们今天的内容？ 市场分析 竞争对手分析 消费者分析 推广策略,市场分析,市场状况,1、行业处于成熟阶段 近八成城市居民拥有电饭煲,（资料来源：新华网2001年8月3日引用来自中国城市厨卫 市场联合调查研究课题组）,2、杂牌充斥市场，大品牌不断介入 目前电饭煲生产企业约800多家，广东省就有200家。全国生产厂家集中在珠三角和长江三角地区。 前年进军小家电的科龙，生产包括电饭煲在内的六大类产品。科龙总经理朱大成宣称在五年内，科龙电饭煲将要成为中国第一品牌。 长沙伊莱克斯将成立小家电事业部，除吸尘器外，还计划推出微波炉、电饭煲、热水器、抽油烟机
2、等厨卫小家电产品。 格兰仕向媒体公开宣称：一旦微波炉的市场占有率达到80，便会选择第二个长线产品电饭煲，要用23年的时间做中国的锅王。,市场状况,（资料来源：数据中华网、投资导报、信息时报 ）,3、市场空间 绝大多数电饭煲用户已经到了更换期 城市居民更换电饭煲的原因 据中国轻工业信息中心统计：电饭煲在国内市场目前仍分别有1000多万台的年需求量,市场状况,（资料来源：新华网）,结 论,市场相对饱和，但仍有进一步发展的空间。 行业将开始出现激烈的竞争，但主要集中在少数大品牌之间。,美的电饭煲策略现状,2000年广告策略,以内胆作为出发点，教育消费者评价电饭煲质量的标准。,沟通发展,美的,售点陈列
3、,强点,宣传资料齐全，对内胆卖点宣传集中 表达图式化，清晰明了,宣传资料过多，加之货架限制，显得过分拥挤 色调过于缤纷，主题画面不一，扰乱视觉,弱点,售点陈列,美的新款海报,售点广告,强点,消费者利益点明确，一目了然 产品优势功能配图说明，清晰明了 版面整洁统一，视觉冲击力强,优势技术无对比表现，效果不强,弱点,售点广告,竞争产品传播分析,松 下,1、产品线以高档电脑煲为主 2、强调“日本原装 优质可靠” 3、技术先进，产品功能齐全 4、外观设计新颖具吸引力,产品特点,沟通发展,售点陈列,POP色调统一，与产品本身色彩协调 陈列规范整齐，简单醒目 松下机身贴与产品设计配合较好，材质高档,售点陈
4、列,强点,弱点,宣传资料少，形式单调，现场氛围渲染不够,售点广告,产品功能点图解化，优势技术进行对比表现 产品优势介绍详尽 所体现的科技感到位,售点广告,强点,弱点,画面元素过多，主次不分，卖点不明确 拥挤凌乱的画面，造成阅读困难,售点展示架,具有浓厚的日本风格 材质高档精美,售点展示架,强点,弱点,消费者利益点不清晰,科 龙,沟通宣传,主卖点,利益点,大球面内锅 环绕立体加热,受热均匀 米饭更香甜,售点广告,设计主题简单突出,售点广告,强点,弱点,页面单调不具吸引力,其它品牌,万家乐,万家乐,容声,格兰仕,立邦,立邦,格兰仕,格兰仕,立邦,容声,格兰仕,立邦,尚朋堂,格兰仕,立邦,其它品牌的
5、宣传,画面无创意，设计无吸引力 单纯罗列产品 无产品优势宣传 无消费者利益点 有抄袭、模仿痕迹,小结： 1、美的内胆坚硬的主卖点已被竞争对手模 仿抄袭，不再具有独特的优势。在2001 年，美的在原有卖点的基础上，通过新 品的推出提升高科技的产品形象。 2、在产品技术比较成熟的阶段，缺乏明显 独特的功能优势 3、进入品牌竞争阶段,我们的挑战,以差异化的优势巩固美的电饭煲的皇者地位 与低档品牌拉开距离 提升美的与进口品牌的竞争力。,1、市场趋势 “越来越多的商品都采用电脑化，而此产品会令人类越来越方便” 2、低档电饭煲不具备差异化的优势，而且面临激烈 的价格竞争 - 低档电饭煲的生产技术要求不高，
6、杂牌冲击价格 - 格兰仕扬言以低价策略进军电饭煲市场 3、电脑煲有利于以高科技感提升品牌形象，与进口 品牌抗衡。,原因何在？,4、提高电脑电饭煲的份额可带来高额利润,原因何在？,波顿分析图资料来源： 2001年美的电饭煲策划书,我们面临的问题,不可以沿用以往的市场策略， 我们必须为美的电饭煲寻找 新的市场切入点，突围而出,消费者探索,对象： 25-55岁男性和女性 都具有家庭煮食的经验 时间：2002年1月 人数：43,探索内容： 1、消费态度 2、功能点喜好测试 3、指定产品测试,她/他们怎样选择电饭煲？,消费者选择电饭煲时要考虑很多因素,选择电饭煲最看重的因素： 功能：提及率35% 品牌：
7、提及率27% 质量：提及率18% 价格：提及率18% 外观：提及率14%,什么功能最具有吸引力？,电饭煲功能点测试,电饭煲功能点测试,经过美的近两年的宣传教育，消费者已将内胆视为评价电饭煲的重要因素。 （内胆的卖点不具有差异化的优势，不再是宣传 的重点）,探索发现：,“多种功能对我无所谓，主要能将米饭蒸得很香就可以了”,煮饭是电饭煲最基本最主要的作用他们非常看重米饭的质量！,探索发现：,对于米饭， 每个人都有不同的口味和看法， 怎样才是众人认可的好米饭呢？,她/他们普遍认为用传统明火煮的饭会比电饭煲煮的饭更香更可口。,“明火比较香口，做煲仔饭最好” “传统明火方式煮的饭与电饭煲煮的饭是不同的，
8、 明火做出的饭香” “传统方式很容易把饭烧糊或煮不熟，但是感觉 传统方式的饭，比较好吃” “传统的煮饭方式要自己掌握火候，饭味较香” “传统的煮饭方式煮出的饭有天然的香味” “传统明火方式煮的饭保持了米的营养和香味”,“传统的煮饭方式，难以控制火候” “明火方式比较香，但是容易烧焦” “传统的煮饭方式使用明火，要总是去看看有没有煮焦，但 如果煮的好的话，会比电饭煲的香” “传统煮饭要人看着，稍不留神容易糊，但煮出的饭好吃” “明火煮饭味更香，米质柔韧适中可口，但需时长，而且要 落心机” “电饭煲煮饭方便、省时，饭不易煮焦” “传统方式过程复杂，时间长，电饭煲方便快捷”,但电饭煲有着不可替代的优
9、势-方便,虽然消费者对于米饭口味的看法各有不同， 但普遍认为煮饭方式会影响米饭的质量。 传统明火煮食会比电饭煲的效果好，但 是过程复杂不易掌握,探索发现：,消费者对于 理想的电饭煲有怎样的构想？ 应具有什么功能？,“功能不用太多，外型漂亮，和厨房的装修相配” “能达到基本用途就可以了” “使用方便，做饭好吃，快捷，对于功能无特别要求” “功能好，方便快捷，但价钱大众化，功能方面我反而不是 那么看重” “现在市场上的已经可以满足我的要求了，不要太多功能， 用不着” “煮饭好，省时省电，快，饭又松软又好吃；什么功能都不要， 厨具已有许多新产品，根本不需要太多功能”,未来如何更上一层楼？,消费者认为
10、“煮饭”是最重要的，电饭煲应 专注于自身的产品特点，提供更为专业化 的产品功能。,探索发现：,消费者怎样看待 人工智能 模糊逻辑控制技术 ？,提到 “人工智能” “模糊逻辑控制技术” 他/她们联想到,“如果说一台电饭煲采用了 人工智能 / 模糊逻辑控制技术， 您认为这台产品怎么样？”,消费者觉得电饭煲是日常生活的一部分，它不是 一个“高科技”的产品 因此，为了去吸引他/她们，我们需要给予她/他们 真正的利益，而非单单是科技,探索发现,概念测试：什么卖点具市场吸引力？,可以 将多功能 作为 主卖点 吗？,A型电饭煲,某知名家电品牌最新推出的一款科技产品，它具有多种 智能控制程序，特设精煮、超快速
11、煮、少米量、粥、汤、 冷饭加热、煲仔饭、蒸、炖、涮等十种烹饪程式，一煲 多用，满足您对不同烹饪方式的要求。,消费者的评价,- “ 功能很齐全。应该见过类似的，但没有这么全面” - “ 没见过这么全的，但是我不会因为这些功能就首先 选择它，因为我觉得现在产品的普遍特点是功能越 全，越不耐用” - “ 太复杂，难使用。见过也买过，放起来不用” - “ 不感兴趣。因为太多功能，饭煲大多数用来煮饭，太 多功能不实际” - “ 一般，电饭煲煮饭就好，太多功能反而不是好方便” - “ 好。但恐怕效能比它好，适用面比它广的解决方案 还有很多。比如微波炉，又或者电磁炉” - “ 可能用起来比直接炒菜更麻烦”,
12、消费者的评价,多功能不适宜作为主卖点，消费者认为电饭煲应发挥 专职专能的作用。 电饭煲不可能替代其它厨具产品。 消费者担心需要为用不上的功能而支付额外的价钱。 因此多功能只能作为附加价值来提高产品的性价比。,可以 将方便省心 作为 主卖点 吗？,B型电饭煲,特备各种方便的操作功能，预约定时，只须预先设定 煮饭时间，下好米和水，回家就能吃上热腾可口的饭； 还有全天候数码液晶显示，断电自动记忆程序等，助 您随心所欲，轻轻松松煮一桌美味的饭菜,消费者的评价：,- “操作方便，比较实用” - “特别适合双职工家庭使用” - “对上班一族来讲就几好，不是对所有人都有用” - “预约功能挺好，但也许用得较
13、少，因为回家先把饭煮上， 再去准备菜，等菜做好了，饭也就熟了” -“我认为下好米和水预先设定时间，煮出来的饭肯定不好吃” -“断电自动记忆程序蛮特别，但是电饭煲最重要的是煮好饭， 而非方便。而且现在停电的现象好象并不是太多” - “全天候数码液晶显示，是否总要插电，会不会费电呢？,方便不是消费者最关心的，而且支持点 的适用面不广，适宜作辅卖点,可以 将美味的米饭 作为 主卖点 吗？,C型电饭煲,C型电饭煲具有独特的电脑智能煮饭程序，能自动识别 电饭煲的米量和水量，并智能调节火候，不管米多 米少，不同的米质均能煮出粒粒皆美味的好米饭。,消费者的评价：,- “会考虑。我不知道放多少水，它帮我识别”
14、 - “愿意买，因为我就不知道水该多该少” - “好，可以自动调节火候，煮出好吃的饭” - “不太相信，因为不同的米有不同的需求（对水）” - “它怎么识别米量和水量？不可信” - “ 不太可能”,卖点具有吸引力，但消费者持有怀疑态度,我们可以尝试 用另一种角度 去宣传 煮出好米饭 吗？,D型电饭煲,某知名家电厂商对中国多名家庭主妇进行访谈，了解她们的 煮饭方式及米饭的口味，并根据她们的意见进行不断的测试， 最终独家设计了最接近中国传统煮饭方式的电脑程序：精确控 制煮饭过程中不同时间的不同温度火候，煮出相同于传统明火 煮饭方式的可口米饭。 煮饭过程分四阶段： 预热阶段： 小火阶段将米泡软 大沸
15、腾阶段：加热至104度，促进米饭翻滚均匀受热 中火阶段： 使米饭吸收水份至熟透 焖饭阶段： 令饭味更香浓,消费者的评价：,- “功能专一，做得更好” - “切合大多数人的实际要求” - “分阶段烧，和我的烧饭方式接近” - “烧出来的饭香浓，这是传统的电饭煲不具备的” - “非常好，模拟传统的煮饭方式” - “因为传统的明火煮饭方式就是这样，煮出来的饭好吃” - “中国传统煮饭方式的电脑程序，比较新鲜，没有见过”,“模拟中国传统明火煮饭方式”得到绝大 多数消费者的认同与喜欢，可作主卖点,消费者对于D型电饭煲的厂商有良好的印象，有助于加强品牌形象,- “态度认真”、“实在”、“专业” 、“做事细
16、致” - “科研上比较务实” - “比较贴近生活，设想周到” - “比较亲切” - “很了解消费者”、“关心消费者” 、“对消费者负责” - “真正能做好的产品，了解大众需要” - “不断创新，精益求精” - “是真的为消费者着想了，买的时候会考虑捧场”,2002年推广策略,不卖我们生产的产品 卖消费者想要的产品,轻松煮米饭 媲美传统方式,独有中国传统明火煮食程式 以中国XX名家庭主妇的意见为基础 煮食过程分阶段烧 不同时间自动调节不同火候 精确温控,利益点,支持点,推广策略,营养煲王、电磁煲王、至尊煲、数码全能煲、玲珑煲,广告执行,海报,灯箱,广告执行,压纸,货架标签,广告执行,综合折页,广告执行,煲王折页,机械煲折页,广告执行,新闻宣传,杂志广告,报纸广告,建议软文广告主题,建议软文广告主题,谢 谢！,
