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1、渠道管理,教师简介： 李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。,渠道管理,第一讲 渠道设计,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Co
2、mmunication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,渠道概述（二）：渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,消费者,渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道,工业分销商 Industrial distributors,制造商销售代表 Manufacturers representative,制造商销售 分支机构 Manufacturers sales branch,渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial
3、Marketing Channels,渠道的设计,一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计,渠道设计的过程,渠道设计第一步：分析顾客的服务需求,批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分
4、销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路,渠道设计第四步：评价备
5、选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,公司销售队伍 Company sales force,制造商的销售代理商 Manufacturers sales agency,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有
6、权统一,契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作,垂直营销系统类型,管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Consumer,Manufacturer,Consumer,Retailer,Wholesaler,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例：渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,渠道管理,第二
7、讲 渠道管理,渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移,促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制,信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统,资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理,物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理,渠道管理（一）：流程管理,全面信用管理模型,后勤体系的目标,存货控制 When to order How much to order Just-in-time,成本 Minimize Costs of Attaining Logistics
8、Objectives,仓储 Storage Distribution,订单程序 Submitted Processed Shipped,后勤功能Logistics Functions,后勤体系决策,运输模式Transportation Modes,选择运输模式的影响因素,铁路Rail34223 水路Water45141 公路Truck22314 管道Pipeline51552 空运Air13435,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hal
9、l, 1986), p. 46.,零售运输模式选择,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员,激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导,培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导,评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动,渠道管理（二）：成员管理,渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict,成员目标不同Incompatibility 形势判断差异Difference in Perception 成员过分依赖Dependence,渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路
10、成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货,麦肯锡咨询顾问的建议,渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing 专营区域 Exclusive Territories 搭售协议 Tying Agreements 经销商权力 Dealers Rights,渠道的绩效评估,第一步 确定评估
11、对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是 评估个别成员,第一步 确定评估对象,第二步 选择评估内容,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第四步 评估后调整,设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页 2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页 3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整
12、 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,营销管理,第三讲 零售渠道,零售概述（一）：零售的定义,零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。 零售商销售收入主要来自零售的企业。,零售概述（二）：店铺零售种类,按服务数量 自我服务、自选购物、有限 服务、完全服务,按经营产品 专业店、百货店、超市、便利店、 折扣店等,按相对价格 高价高质高服务、中价中质中服 务、低价低质低服务,按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经 营、自愿连锁,直接销售 Direct Selling,直效营销 Direct Marketing,购买服
13、务 Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,自动售货 Automatic Vending,零售概述（三）：无店铺零售种类,零售概述（四）：零售革命的演变,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商: 产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代 业种店、现代业态 压制传统业态,零售概述（五）：中国零售革命演变,专业商店 Specialty Stores,百货商店 Department Stores,超级市
14、场 Supermarkets,便利商店 Convenience Stores,廉价商店 Off-Price Retailer,超级商店 Superstores,目录陈列室 Catalog Showroom,店铺类型 产品线的长度和深度,折扣商店 Discount Stores,零售业态类型,零售业态类型（一）：百货商店（Department store,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士； 店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越
15、豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）,目标顾客：家庭主妇； 店址：一般设在住宅区或郊外； 规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米； 商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右； 价格策略：低价格； 商店设施：简洁明快，不豪华； 销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离 附加服务：很少或没有； 革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。,零售业态类型（三）：便利商
16、店(Convenience store),目标顾客：男士或青年男女； 店址：住宅区、干道旁、主要公路边； 规模：较小，一般为100平方米左右； 商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征； 价格策略：中等水平，高于超市； 商店设施：简单，不豪华； 销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离； 附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家； 革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。,零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体； 店址：城乡结合部的干道旁； 规模：较大，一般为10000平方米以上； 商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、
