《{销售经理}成为优秀营销主管的四堂必修课》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{销售经理}成为优秀营销主管的四堂必修课（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、成为优秀营销主管的四堂必修课 朱泽政 教授 主讲 主办：科力企业管理顾问公司,课 程 内 容 一、了解发生了深刻变化的中国营销环境 二、 买方市场条件下的销售技巧 三、 改善中小企业销售现状的销售管理理论及方法 四、 如何带领一支有战斗力的销售队伍,一、发生了深刻变化的中国营销环境 中国市场营销环境发生了深刻变化,消费者 制造商 营销环境基本因素 供求关系 分销渠道 政策法规,1、社会消费转型 （1） 由消费数量转向消费为消费质量； （2） 由消费产品的基本功能转向消费基本功能和服务； 原 因： （1） 改革开放二十多年来中国经济持续高速发展改变 了一般消费品的供求关系，即由供不应求变为供 求
2、平衡和供大于求； （2） 供求关系的改变使中国经济过早进入了畸形的买 方市场。,（3）市场性质的变化，即卖方市场变为买方 市场，改变了企业之间原来的竞争方式， 即由产量竞争改为质量竞争，由价格竞争、 服务竞争、渠道竞争、演变为整个供应链 的运作效率的竞争。,2、制造商的变化 （1） 民营企业熟练掌握制造技术，提高 了产品质量，降低了制造成本。 （2）跨国公司来华设厂。,3、供求关系变化 19841995年：短缺经济时代 19951997年：短暂的供求平衡时期 19972000年：快速进入过剩经济时代 20002004年：进入终端销售时代 供求关系的改变使中国经济过早 进入了畸形的买方市场,4、
3、分销渠道变化 社会消费转型迫使分销渠道转型 （1） 城市主流渠道：结束海量分销时代，从 分销机构变成渠道服务商，大卖场直销。 （2）农村主流渠道：批发分销，便民连锁。,5、几种典型的销售渠道摸型分析与借鉴 空 调 行 业 海 尔 模 式,海尔空调公司,销售分公司 1,销售分公司 2,专卖店,零售店,店中店,零售店,批发商,专卖店,专卖店,优点： （1）全程管理、掌控终端； （2）占据卖场，限制竞争； （3）服务制胜，执行有力； （4）渠道稳定，成本降低； （5）提高渠道企业利润水平； 问题： （1）投资巨大； （2）收效较慢； （3）管理难度大，要求高。,格 力 模 式 。,格力空调厂,股份销
4、售公司1,股份销售公司2,股份销售公司3,股份分公司1,股份分公司2,零售商,零售商,零售商,零售商,优点： （1）大量节省渠道建设资金； （2）消除经销商之间的价格战； （3）克服了经销在品牌经营上短期行 为问题。 缺点： （1）如何规范股份制公司的管理； （2）如何统一股东的发展方向； （3）渠道内利益分配不公，零售商吃亏； （4）以单纯的利益维系的渠道具有先天 的脆弱性 。,美 的 模 式,美的空调事业部,美的空调分公司,美的空调分公司,美的空调分公司,批发商,大商场,零售店,大商场,零售店,零售店,批发商,批发商,优 点： （1）降低营销成本； （2）利用批发商的资金； （3）充分发挥
5、渠道的渗透能力问题： 缺 点： （1）价格混乱； （2）渠道不稳定。,苏 宁 模 式,飞歌空调厂,苏宁连锁店 1,苏宁连锁店 5,苏宁连锁店 2,苏宁连锁店 3,苏宁连锁店 4,优点： （1）制造商不管销售，负担轻，有利于 提高生产效率，降低成本； （2）经销商利润水平大大提高。 问题： （1）制造商利润低； （2）被动生产风险大。,涂料行业,立邦模式,日本立邦涂料厂,办事处,办事处,办事处,经销商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,优 点： （1）便于掌控终端； （2）便于控制价格； （3）减少渠道冲突； （4）便于品牌建设和维护问题 缺点： （1）投资很大； （2）见效慢；
6、（3）管理要求高，难度大；,秀 珀 模式,秀 珀 涂 料 厂,分 公 司,分 公 司,分 公 司,工 程 队,工 程 队,工 程 队,优 点： （1）自有渠道便于掌控； （2）工程施工保证质量； （3）利润很高； 问 题： （1）投资大、见效慢； （2）管理难度大；,华 润 模 式,华润涂料厂,经 销 商,经 销 商,联营销售公司,家具厂,零售商,零售商,零售商,家具厂,家具厂,优 点： （1）利用优质经销商的资源； （2）降低渠道建设成本； （3）充分发挥渠道的渗透能力； （4）与经销商建立长期合作伙伴关系，渠道稳定； 问 题： （1）采用经销商制度，不拥有渠道，存在一定 的风险； （2）铺
7、底数额更大，财务风险照样存在； （3）新产品、新政策的推广，经销商视自己的利 益而定，往往有阻力； （4）市场调查的配合力度远不如立邦渠道；,神 洲 模 式,神洲涂料厂,分销商,分销商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,优点： （1）借助经销商的数量广泛占领市场； （2）利用经销商的资金，减轻财务压力； （3）渠道责任少，管理简单； 问题： （1）渠道控制力弱，不利于品牌建设； （2）中小经销商的渠道有限，影响市场发展； （3）代理商渠道不稳定，以单纯的利益维系的 渠道具有先天的脆弱性； （4）渠道风险大；财务风险大。,6、政策法规 （1）加入世贸，市场法规与世界接轨 （
8、2）国内市场整顿 （3）依法行政,7、中国营销新主流体系发展趋势 （1）规范与创新 （2）从大众化市场走向真正的细分市场 （3）从关注对手和通路转向关注消费者 （4）经销商的小型化和超级终端供应商 的规模化 （5）本地企业国际化，国际企业本地化 （6）营销组织从单兵作战转向集群作战 （7）推行以区域营销组织为主体的营销 体系改革,8、营销创新思路 （1） 从舞台表演转向地下工作 （2） 营销决策思维模式革命 （3） 建立可识别的消费者利益 （4） 真正的差异化战略 （5） 满足个性化需求 （6） 体验营销 （7） 知识营销,研 讨： 我们在哪里？ 本企业所处营销环境,二、买方市场条件下的销售技
9、巧 1、改造销售队伍、提升销售人员业务素质 （1）提升销售人员的职业感 销售可以作为终身职业 销售是一项技术 优秀的销售业务员是目前乃至今后相 当一个时期的稀缺资源,（2）帮助销售人员建立和提升对自己的产品的信心 销售是价值的交换，信心的传递。 百分之百的相信自己的产品是好产品是 成功销售的前提。 真正了解自己的产品：优势/劣势。 了解行业产品水平差距。,（3）帮助销售人员克服心理障碍 业务员心理障碍： 别人不信任我 我的产品没有人家的好 怕别人不热情 人家是大老板，我是小业务员,原因分析： 不自信 不信他 自我萎缩，放不开； 检讨自己的个性： 成功型 失败型 投机型,2、提升销售技巧 买方市
10、场开发新客户的技巧 顾客购买决策过程分析 （消费者行为分析） A 承认需要 B 评估选择 C 消除顾虑 D 决定购买 E 讨价还价 F 实施购买,每一次非重复购买行为都包含着这样 一个过程。 1、张先生买汽车 2、李老板原来经销A品牌，改经销B品牌, 紧扣顾客购买决策过程展开营销活动 如何发现顾客需求 发现客户的不满 确定你的目标 设计好你的问题（保险公司的访问词） 提问的技巧 向“不满的焦点人物”推销,设计好你的问题 卖方市场： 站在厂家的角度，努力把产品卖出去 我有产品卖，如何如何好，你要不要？ 买方市场：站在客户的角度，去设想有那些不满 和需求。 你有这些需要，我可以满足你； 你有这些困
11、难，我可以帮你解决。 保险公司的访问词： 1、您现在很好； 2、您一定会老； 3、您可能生病，可能遇到意外； 4、我有一个很好的投资计划：养老、防病、防以外， 而且保值增殖。, 如何引导顾客评估、选择需求 满足物（我的产品） 确认客户是否进入“评估阶段” 识别客户的“决策标准” “决策标准”的特点 “决策标准”是怎样制定的 通过发展需要去影响“决策标准”, 确认客户的“决策标准” 影响客户的“决策标准” 通过客户确认需求，发现其“决 策标准”实质 加强自己产品优势能满足其“决 策标准”的销售攻势 强调自己的产品相对客户并不 重要的劣势 削弱自己的产品劣势对满足客 户“决策标准”的重要性,案 例
12、：万先生买汽车 原来决定买一辆丰田威驰，并已经交了 10000元定金。 福美来汽车销售公司业务员发现万先生 的决策标准： 1、日本品牌 福美来汽车销售公司业务员说服万先生 用性价比作为决策标准： 2、性价比 结果让万先生买了一辆1.8L的福美来汽车, 改变客户“决策标准”的技巧 超越 重新定义 权衡 替代解决方案, 消除顾客疑虑 顾客会提出哪些疑虑？ 普通顾虑 交货 售后服务 后果顾虑 决策风险 希望的结果会不会出现,怎能样消除后果顾虑？ 了解顾客的后果顾虑是什么，为什么 会产生这些顾虑 识别后果顾虑 已经解决的问题再次提出来 客户提出与常规不符的价格要求或其 他要求 客户无故拖延 客户不愿与
13、你见面 客户对你隐瞒有关信息, 如何处理后果顾虑 不要无视客户的后果顾虑 及早与客户建立良好关系 掌握“只有客户自己才能消除 顾虑”的原则,处理后果顾虑的几种错误做法 淡化 指点 施加压力, 利益导向的谈判技巧 比较两种谈判模式 卖方市场：我给你饭吃 爸爸对孩子说：“不做完作业不准吃饭” 买方市场： 我求你饭吃 孩子对爸爸说：“不给我买笨笨熊我不吃饭”, 谈判对手的四种类型 狐 枭 羊 驴 盖 . 温肯尼迪（英）,羊：惟恐得罪对方，往往屈从，听人摆布。 驴：不动脑筋，轻率反应，认死理。 狐：能洞察谈判的发展，靠耍阴谋诡计不择 手段获取想要的东西。 枭：具有长远眼光，注重建立长久有效的合作关系，
14、 变以取得想要的东西，面对威胁和机遇，都能 处变不惊，以自己的言行赢得对方的尊敬。 中小经销商调查： 羊20% 、驴12% 、狐58% 、枭10%,测 试： 与一个前景良好，合作意愿很强的准客户谈判时， 对方拒绝了你的建议，你将： 1、考虑对方异议的正当部分，据以修改自己的建议 （ ） 2、等待对方提出解决问题的反建议 （ ） 3、驳斥对方异议中的不正当部分 （ ） 4、要求对方提出建议 （ ）,谈判原则 谈判的目的是成功，而不是取胜 案例：中日马关条约 把顾客利益放在第一位，但除非交换，决不让步。 案例：如何教狼追雪橇 面对艰难对手，给予尊重而非让步,让步技巧交换利益 谈判过程是个让步的过程 知己知彼是正确让步的前提,
