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1、,家电行业证券投资分析报告 青岛海尔（600690）,财务093 组员：涂雯姣、张洁、孙蕾、程婷、朱绚、李倩倩、吕慧、吴斐、赵玉、杜康权,一、宏观经济因素分析,（1）概述 2008年金融危机，导致欧美等过经济低增长，需求下降，作为拉动经济增长的三大马车之一“出口”受到严重影响，国内经济急剧下滑。随着国家四万亿政策的迅速出台，GDP在09年第二季度开始出现反弹，我国经济开始复苏。GDP结束了连续几个季度的下滑，今年保8成功在握；房地产走出低谷，开始火爆；股市也开始复苏，人们保持着乐观的预期。但同时我们要看到，此时世界经济正处于缓慢曲折复杂、寻求变革的复苏中，我国经济也将进入复杂时期。,如图1-1
2、，从08年第三季度起，我国经济增长率出现了加速下滑的局面。中央做出了加大固定资产投资的决定，以拉动经济增长。09年第一季度，GDP同比增长6.1%；第二季度，同比增长7.9%；第三季度同比增长8.9%。经济出现低谷后的持续增长，今年GDP保8不成问题，我国经济开始回暖。人们对经济形势形成良好的预期，投资积极性得以提高，对证券的需求会有所提高，也会使得证券价格攀升。,2008-2009年上证指数日K线图,从图1-2来看，我国从危机阶段开始迈入复苏阶段，目前处于复苏周期当中。需求量开始上升，商品开始有一定的销售量，投资者重拾投资信心开始购买股票，于是股价慢慢回升。,PPI曲线,如图1-4，从PPI
3、各分项看，PPI生活资料回升幅度较大，尤其是其中的食品类及耐用消费品类，都出现快速回升，衣着类和一般日用品类也都有所回升。PPI生活资料价格同比增速的较快回升，反映出受经济回暖、消费回升影响，生活消费方面的价格的回升。从PPI生产资料看，其中采掘类生产资料价格同比增速依然有所下降，而原材料工业和加工工业都有所回升，我们认为PPI生产资料价格同比增速好转，反映出经济回暖。,（2）经济指标：利率,金融机构人民币存款基准利率（年利率）,（2）经济指标：利率,金融机构人民币贷款基准利率（年利率）,我国从08年就开始降低利率水平，用以刺激企业生产和居民消费。虽然个别国家今年进行了加息政策，但从目前我国的
4、形势来看，加息的可能性不大。在低利率的情况下，股票市场上的资金供给会增加，从而扩大对股票的需求，股票价格就会上涨。因此对于上市企业而言，贷款成本低，股票市场资金充足，有利于企业恢复和扩大生产。,家电下乡政策 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发
5、展。 家电下乡推广工作是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。投标人应充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点，研究开发物美价廉、性能可靠、质量保证、节能环保、操作简单的家电产品。同时，考虑到农民对于家电产品使用成熟度较低，应加强和完善售后、维修及培训服务，确保农民买得放心、用得满意。家电下乡与汽车下乡、摩托车下乡，都是国务院作出的重要决策，既是实现惠农强农目标的需要，也是拉动消费带动生产的一项重要措施。,受益于激励政策以及热点事件，家电行业景气回升家电“以旧换新”政策实施期限延长至2011年底，实施范围在试点基础上逐步推广到全国；“家电下乡”
6、产品限价提高，中标产品范围扩大。一系列针对家电行业的政策措施持续推进和落实，进一步拉动家电消费的增长。2010年上半年世博会、南非世界杯等热点事件，也有力的推动了家电产品的销售。北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，2010年上半年家电市场容量总额为5，178亿元，较2009年同期增长2218，考虑到2009年上半年基数较低，若以2008年作为基数，则2010年上半年家电市场容量较2008年同期复合增长率也达到9左右。,轻工业调整和振兴计划 2009年5月18日、19日，国家接连出台两项与家电行业相关的政策-轻工业调整和振兴规划和家电以旧换新”政策措施。规划的内容可总结为以下几条： （1）变
7、频空调压缩机的关键生产技术要通过产学研结合的模式取得突破，实现高端及高效节能空调产品的产业化； （2）高效节能节材型冰箱压缩机的关键生产技术也要采取产学研结合模式实现创新和产业化，淘汰落后的低能效冰箱（含冰柜）3000万台、淘汰以氯氟烃为发泡剂或制冷剂的冰箱、冰柜； （3）提升行业总体技术水平，支持家电行业电冰箱、空调器、洗衣机等关键部件生产线升级改造，实现高端及高效节能产品的产业化；.根据行业特点和发展要求推进产业转移，推动冰箱、空调、洗衣机等家电行业重点产品的研发、制造、集散，逐步由珠三角、长三角和环渤海等地区向本区域内有条件地区和中西部地区转移。,税收政策 二九年六月二日发布新型显示器件
8、生产企业进口物资税收政策通知海关总署： 经国务院批准，现将新型显示器件生产企业进口物资的税收政策及相关事宜通知如下： 一、继续支持薄膜晶体管液晶显示器件（以下简称“膜晶显”）生产企业的发展，将财政部关于薄膜晶体管液晶显示器件生产企业进口物资税收政策的通知（财关税20064号）执行期限延长3年，即从2009年1月1日至2011年12月31日期间，对“膜晶显”生产企业进口国内不能生产的净化室建筑材料、配套系统和生产设备零配件，免征进口关税和进口环节增值税；对其进口国内不能生产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，免征进口关税，照章征收进口环节增值税。,二、此前已经认定的“膜晶显”生产企业（名单见
9、本通知附件3）继续享受上述进口税收优惠政策。按照财关税20064号文件附件5、6所规定的生产设备清单及维修经验公式计算，各企业2009-2011年度进口国内不能生产的维修生产设备用零配件的免税进口额见本通知附件4。 上述企业应在免税进口额度内将实际零配件进口清单报海关审核备案，以利于海关后续监管。 三、将“膜晶显”进口税收政策适用范围扩大至等离子显示面板（即PDP）和有机发光二极管显示面板（即OLED）生产企业，即自2009年1月1日至2011年12月31日，对PDP和OLED生产企业进口国内不能生产的净化室专用建筑材料、配套系统和生产设备零配件，免征进口关税和进口环节增值税；对其进口国内不能
10、生产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，免征进口关税，照章征收进口环节增值税。操作程序比照“膜晶显”政策办理。具体免税进口产品清单由财政部会同有关部门研究制定后另行通知。,四、财政部会同有关部门对上述政策的免税进口产品清单适时进行调整，同时根据国内产业布局和技术进步的实际情况，合理调整享受上述政策的技术门槛。 二八年一月一日中华人民共和国企业所得税暂行条例和外商投资企业和国外企业所得税法（两税）合并为一部统一的中华人民共和国企业所得税法 此后，内外资企业所得税将统一按照25%的税率征收。业内人士介绍，商业零售业因所处区域不同，以往的外资优惠政策也有所不同。因此，批发零售类公司将迎来一次难得
11、的发展机遇。 按照我国现行内外资两种企业所得税的不同税率，因为外资企业可享受“三免两减”及免交部分附加税的税收优惠，外资企业的名义税负是15%，内资企业的名义税负是33%,相比之下，内资企业要比外资企业多承担2倍左右的税负.然而在实际操作中，外资实际税负是11%，内资企业的实际税负约为22%至25%。,13日，银监会公布了消费金融公司试点管理办法，本办法主要是为了“促进消费金融业的发展，规范经营消费金融业务的非银行金融机构的行为”，消费金融公司的业务范围包括了办理个人耐用消费品贷款、一般用途个人消费贷款等。国家刺激消费政策倾向明显。近期，家电下乡、汽车下乡、家电以旧换新、以及本次消费金融公司试
12、点管理办法的出台，都显示国家刺激消费、拉动内需的政策倾向，截至年月份，全国家电下乡产品累计销售亿台，实现销售额亿元,二、行业分析,二：行业分析 1、家电行业的发展现状： 二元化市场结构造成供给相对过剩 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念
13、炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。, 家电生产企业经营状况出现明显分化 在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化
14、，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。, 家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 一方面，作为传统家电经销主力的百货商场数量比例在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右。 另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货
15、能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。,2、家电行业的竞争状况： 经过多年的发展，家电市场的竞争日趋激烈，主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。 品牌 家电企业着力打造企业实力和品牌知名度，通过轰炸式的电视广告不断加深消费者的品牌认知，并通过终端建设来塑造品牌形象，渠道销售竞争越演越烈。国美、大中等卖场成了家电品牌的竞争战场。知名品牌在专柜建设方
16、面狠下功夫，试图营造人性化和差异化的专柜氛围，从专柜格局、灯光表现等细微之处塑造品牌形象，来留住消费者的脚步。专柜现场氛围的营造，试图给消费者提供了产品的附加价值，满足消费者深层次的心理需求。同时，事件营销、网络营销也日渐为家电行业吸纳。,家电行业的价格竞争激烈，外资品牌也参与其中，国内品牌在价格上的优势正逐步丧失。激烈的价格战使得家电行业正在走差异化发展的路线，多种家电品牌在技术、节能、健康等力面人做文章，新产品种类数量激增、推出步伐加快。差异化竞争策略致使家电销售市场更加丰富，也使家电市场特别是小家电市场摆脱曾经的低级竞争，促进了家电市场的完善和发展。 终端市场 终端市场的热点为家电套装销售趋势日渐清晰。家电套装销售，是品牌、价格、服务和品质消费的必然产物。近年家电超市的快速成氏，也从增强了家电套装销售的信心。, 流通渠道 家电市场营销与渠道一一卖场的合作非常密切。目前，卖场出现如下趋势： A 恶性竞争 各家卖场由于门店集中不得不采取盯梢促销，以截杀同行新店开张，一些地方存在杀价的恶性竞争。
